王巖：做婚禮堂，不一定懂什么是婚禮堂

做婚禮堂要把握好自己服務升級的內(nèi)涵，不是簡單的1+1，通過“裝修升級”和“產(chǎn)品升級”其實并不能快速的搶占市場。

文/王巖（公眾號ID：巖君），婚嫁行業(yè)資深營銷老司機

婚嫁產(chǎn)業(yè)最缺的就是深度思考的人，巖君老師是其一，如果你覺得自己也能思考一二，歡迎來碰撞：婚嫁同窗班長 15951931910

1重新思考“婚禮堂”

從2013年開始，“婚禮堂“這個概念就開始進入到婚嫁行業(yè)，到了去年，圈內(nèi)圈外很多人都在做婚禮堂，被婚嫁行業(yè)炒的沸沸揚揚的“婚禮堂”到底是什么？

其實，婚禮堂這種商業(yè)模式最早源于日韓，經(jīng)過國內(nèi)近幾年來的經(jīng)營測試，也有一些成功案例，業(yè)內(nèi)總結(jié)了一個非常流行的答案是：

婚禮堂=向結(jié)婚用戶提供的“專屬場地+極致服務+極致體驗”。

簡單來講，專屬場地代表了消費環(huán)境和硬件設(shè)備相對提升，而極致服務和體驗代表了一種更高的享受。

本質(zhì)上講，婚禮堂確實算是一種婚嫁消費升級的解決方案。（很多婚嫁互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛關(guān)注婚禮堂模式，就是希望可以通過婚禮堂去賺取用戶的終身價值）

于是，我們潛意識認為，婚禮堂模式的出現(xiàn)，可以驅(qū)動用戶更愿意一次性消費更多的錢。

這暗含意思就是：如果我們可以把婚宴現(xiàn)場裝飾的更加“高貴奢華”（理解成一種裝修升級），比如，增加了美輪美奐的燈光或者裝飾了炫酷的實景道具，就讓普通的場地看起來更有逼格，用戶就更愿意選擇。

或者把婚禮策劃服務、婚紗等服務和婚宴預訂整合在一起（理解成一種產(chǎn)品升級），通過“便捷性”提高用戶的服務過程體驗。

那么我們應該可以通過“裝修升級”和“產(chǎn)品升級”，快速搶占市場，獲得大量的用戶。

但是，一個無法解釋的現(xiàn)象就是，本應“火“起來的婚禮堂用戶似乎并沒有快速撬動市場。

比如這次剛剛結(jié)束的婚博會，很多這樣的“婚禮堂”表現(xiàn)平平，用戶也似乎沒有對這種“未來的解決方案“趨之若鶩。

很多時候，我們面對一個新的商機會感覺有些看不懂，因為我們總是習慣思考商機本身，而忽略了商機出現(xiàn)背后的本質(zhì)，從而導致對新事物的認知出現(xiàn)了混淆，這次的“婚禮堂“就是一個這樣的商機。

左起：婚嫁同窗班長 鄭榮翔 ；婚嫁資深營銷 王巖

這篇文章，帶你重新思考“婚禮堂“的營銷策略與傳統(tǒng)模式有什么不同。

2重新思考婚禮堂的營銷策略

其實，婚禮堂的模式并不是簡單的“裝修升級”和“產(chǎn)品升級”，我們正常的思維模式不應該僅從表面的硬件和產(chǎn)品去入手。

定義一個婚禮堂應當包括營銷、服務、市場、運營、模式五個方面，我們有兩個兩個常見的誤區(qū)：

主打“高端豪華”誤區(qū)

通過“裝修升級”定位“高端豪華”，很多五星級酒店或者私人會所比市場上大多數(shù)的“婚禮堂”看起來更適合這個定位，例如寶格麗酒店這家酒店。

自寶格麗酒店成立以來，酒店的服務對象就是上流社會的“紳士和淑女“，這樣的品牌在高級的五星級酒店行業(yè)里，舉不勝舉。

這種“豪華高端”的定位，是為了滿足上流社會的社交空間。其實，面向的是一種階級劃分的需求，是社會“區(qū)分階級”的需要。

比如我國改革開放初期，借大潮先行下海經(jīng)商的很多人抓住了機遇，快速積累了原始資本和財富，成為了先富起來的那一部分人。

與之而來的，便是這種暴富后心態(tài)上的變化，這些人需要通過豪車、名牌服裝、房產(chǎn)的炫耀來快速融入“有錢人”的圈子，獲得一種身份上的升級，本質(zhì)上實際上需要區(qū)分過去“窮人”這一標志。

無論什么產(chǎn)品，只要主打“極致奢華”、“彰顯貴族氣質(zhì)”、“來自英國王室般的享受”就可能快速吸引這部分用戶形成購買。

所以，如果是在20年前的市場環(huán)境下，婚禮堂主打“高端豪華”會讓有“劃分階級”需求的用戶買單，但是現(xiàn)如今，這種定位顯然不能引起用戶的共鳴。

因為，婚禮堂的“裝修升級”并不是為了幫助用戶劃分階級，用戶選擇婚禮堂實則是因為它能夠帶給用戶更多精神層面的愉悅，實際上提供了一種相對更好的選擇。

這種更好的選擇往往伴隨著某種理想自我的實現(xiàn)，這種理想自我的狀態(tài)很多時候是一種對自己的“補償”的行為。（后面有詳細的說明）。

主打“一站式” 誤區(qū)

把婚嫁服務中的業(yè)務“組合”在一起，在以前好像也不是什么新鮮的概念，現(xiàn)在通過婚禮堂把這種松散的“聯(lián)營”，變?yōu)椤叭炕虿糠肿誀I”，其本質(zhì)是服務的內(nèi)涵發(fā)生了變化。

用戶其實都希望將繁重的籌婚變得簡單有序，婚禮堂通過產(chǎn)品組合升級的形式，向用戶提供有價值服務是實現(xiàn)這目的的方法之一，但產(chǎn)品升級本身并不能向用戶提供這種價值，只有通過服務升級才能實現(xiàn)。

如果主打“一站式”，那么我們傳遞給消費者的信息就是：“我們的產(chǎn)品更豐富了，你來我這里就可以一次性采購全部，多省心！”。

表面上是一個正確的邏輯，然而這并不能驅(qū)動用戶真的就立即前去購買，因為你不一定是用戶的最佳選擇，用戶可能先去西單的109婚慶大樓或者某個結(jié)婚網(wǎng)站采購。

原因是，我們習慣站在自己的角度試圖說服用戶，其實，用戶需求的并不是一次性采購這種行為本身，而是通過這種服務帶來的一種“輕松享受“。

這種享受可能是一種便捷，也可能是一種過程體驗的提升，或者是高端定制的感受，總之，說自己“一站式”不如說自己的“服務價值”。

比如，婚禮堂提供統(tǒng)籌規(guī)劃服務，小張就可以說：

“歷時3個月，28項采購，56個細節(jié)，好策劃不如先有好計劃”

這樣減少了對產(chǎn)品的訴求，而增強了服務價值的強化，才能最大化的為用戶帶來這種享受。

同樣是“產(chǎn)品升級“，主打服務價值這個概念似乎更適合讓用戶意識到婚禮堂與婚慶大樓的區(qū)別。

就像瑞吉酒店（一家全球頂級酒店品牌），它的英式管家服務全球聞名，從接送客人開始到客人離店將近幾十個服務細節(jié)。

甚至包括情人節(jié)、求婚的房內(nèi)布置或驚喜，“管家”都能為用戶安排，服務范圍早就不僅僅是圍繞酒店住宿這種基礎(chǔ)的產(chǎn)品本身，但瑞吉并沒有說：

“我們是一家一站式的五星級酒店”

所以，作為給用戶更好的選擇，主打“服務價值”才是正確的選擇。

3婚禮堂正確的營銷的策略

（1）婚禮堂的品牌訴求

比如你最近希望通過飲食減肥，去餐廳點菜的時候，看到純素菜和純?nèi)獠?，我們會立即想起減肥的使命，于是更傾向于選擇純素菜。（你得控制自己的食肉欲望）

看到純素菜和葷素搭配菜的時候，我們可能會更傾向于選擇葷素搭配，因為感覺上營養(yǎng)更均衡。（也不能為了減肥一點肉都不吃，你可能這樣安慰自己）

當我們看到葷素搭配和純?nèi)澆说臅r候，發(fā)現(xiàn)價格就比純?nèi)澆吮阋?元錢，于是我們會更傾向于點這個純?nèi)澆恕＃ㄈ澦卮钆涞男詢r比也太差了，肉菜多值）

那么，我們做出的選擇可能是這樣”葷素搭配>素菜>純?nèi)澆?gt;葷素搭配”。

這是怎么回事？難道我們腦子不正常了么？

其實，上述的試驗告訴我們一件事情，用戶做出的往往不是最好的選擇，而是某個比過去感覺更好的選擇。

Better choice

同樣是婚禮堂，如果把描述的內(nèi)容換一換，改成一個時尚博主說：

“五星級酒店再奢華對于婚禮布置而言也等于毛坯房，精裝修的那種叫婚禮堂”

或者你可以作為一名普通的服務人員，你可以說：

“你僅享受婚宴服務，或者同樣的價錢選擇我們”—–XX婚禮堂全程管家小張說

婚禮堂相對于過去的婚宴場地，營銷的訴求并非“高端”或者“一站式”，而是應當主打的“高檔品”概念。

“高檔品”婚禮堂，應該更注重對婚禮堂本身的服務功能、用戶獲得的價值體驗、或者生活方式的改變進行描述，這樣就有了更好選擇的感覺。

（2）婚禮堂更應注重情感連接

在互聯(lián)網(wǎng)的上半場，我們習慣了流量思維，并通過不同的手段大量獲取流量并暴力成交，在那個時代，確實剛開始是有效的，因為那個時候人口紅利還在，用戶進入的成本非常的低廉。

而現(xiàn)在，流量的紅利已經(jīng)消失，必須通過精耕細作才能謀得長期的發(fā)展，用戶才是精耕細作的核心。

不再把用戶當成訂單，能夠細心的和用戶溝通互動，并未用戶創(chuàng)造價值，才是能夠最大發(fā)揮婚禮堂不同于其他婚宴場地的特點。

婚禮堂的營銷應當摒棄傳統(tǒng)婚宴酒店單純依靠場地本身來吸引用戶，需要和用戶不斷的建立一種情感上的連接。

A、有故事的婚禮堂

我們每個人是平凡的，其實也是不平凡的，在互利網(wǎng)上真正打動用戶的往往是平凡中的不平凡。

比如焦裕祿、比如張炳貴、比如雷鋒都是小人物，但是卻樹立了高大的形象。

我們向用戶售賣一個產(chǎn)品，就是要為用戶解決某種問題，信任是彼此交談的基礎(chǔ)。

解決婚禮堂和用戶之間的信任關(guān)系，簡單有效的辦法就是向用戶輸出自己的故事。

為什么要做這個婚禮堂？

曾經(jīng)面對過什么痛點？

為什么婚禮堂才能夠解決？

給用戶帶來的體驗是什么？

比如90后的美女創(chuàng)業(yè)者王辣辣，她在泰國賣酸辣粉和牛肉面，就在互聯(lián)網(wǎng)上講述了她的兩次創(chuàng)業(yè)史，講述了自己的生活態(tài)度和價值觀。

她把做一碗牛肉面的故事講到了極致，從選面、和面到溜條、拉面近8個工序，湯也分成清湯濃湯，還有精選的西北的秦川牛肉，每一個點走讓你覺得這碗面里暗含的精神來之不易。

無數(shù)的人被這個90后的小姑娘所感動，喜歡她敢打敢拼的性格，喜歡她對于酸辣粉和牛肉面口感的執(zhí)著，一碗牛肉面可以滔滔不絕的給你講上幾個小時。

結(jié)果，美女+動人的故事成功的吸引了大批的粉絲，店面還沒有開業(yè)，用戶已經(jīng)在排隊了，據(jù)說清邁店開業(yè)的時候異常的火爆。

在這個時代，婚禮堂也可以通過真誠的講故事打動用來戶，才能讓用戶找到價值觀和精神上的共鳴，有了共鳴就可以迅速拉近彼此的距離，自然解決了信任的問題。

B、走下冷酷的神壇

在這個碎片化的時代里，PAPI醬的個人廣告可以拍賣2000萬，一個微信公眾賬號也可以估值幾個億，為什么？

面對未來的90后，00后，有一句經(jīng)典的廣告語說“你若端著，我便無感?！?/p>

十年前，很多大品牌經(jīng)常擺出“爺就是這樣，你愛買不買“的樣子，有時候，消費者反而會提高對你的興趣，這在營銷上叫做“零售拒絕”（RETAIL REJECTION）。

但是，現(xiàn)在這種拒絕就會被用戶徹底拒絕，這也就是為什么這兩年在中國的高端奢侈品店銷售額頻頻下降，甚至關(guān)店的原因。

眾所周知，傳統(tǒng)酒店有自己的發(fā)展歷史，當然也必須遵循一套既定的SOP（標準服務流程），這是很難迅速做出調(diào)整和改變的短板。

而大多數(shù)婚禮堂在經(jīng)歷從0到1的過程，通過和目標用戶的互動，可以快速積累口碑和擴大市場，才能用更短的時間占據(jù)市場的份額，獲得品牌的影響力。

傳統(tǒng)的路子是先做產(chǎn)品再做用戶，但是婚禮堂可以先運營用戶再做產(chǎn)品，想好了服務用誰，她們有什么需求，再去做計劃。

這時用戶就成為了參與者、制定者、鏈接者，他們構(gòu)成了一個的孵化器，孵化了一個又一個的婚禮堂品牌，同時婚禮堂也會反哺給這些用戶。

例如，你可以通過朋友圈去征集菜單的名稱，一起去想SLOGEN，甚至可以和你的用戶一起找定位，一切關(guān)于品牌的決定，都可以和用戶共同來完成。

比如在婚禮堂開業(yè)前候，就會有很多粉絲去參觀拍照，去不斷關(guān)心婚禮堂的近況，這又會形成一些故事，這些粉絲都會去傳播，背后可以影響更多的用戶。

而開業(yè)內(nèi)測的時候，從用戶中挑選內(nèi)測的用戶，去參與菜品試吃或者測評，甚至參與服務人員服裝樣式或顏色的投票制定，還可以支持用戶輸出自己愛情觀和生活的態(tài)度。

總之，婚禮堂要在用戶心中要樹立一個好玩的印象，要從用戶對傳統(tǒng)酒店的古板印象中走出，讓用戶認為參與的過程和貢獻自己的智慧也是一種自我價值的提現(xiàn)。

通過與用戶的情感連接，快速建立信任，因為未來，一切商業(yè)都基于社交。

（3）提升婚禮堂的屬性可比性

那么在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，一般而言，無論什么產(chǎn)品大概有兩種分類：

大而貴。如電腦、車子、冰箱。

小而輕。如梳子、飲料、服裝。

其實任何的產(chǎn)品都可以通過價格和價值分類，因為對于不同的產(chǎn)品，消費思考的消費過程是不一樣的。

例如，對于大而貴的產(chǎn)品，我就要更多去注入理性的成分，首先考慮是“長文案“，消費者購買或者認可這類的產(chǎn)品必須經(jīng)過大腦的深度思考。

因為成千上萬價格的產(chǎn)品，你必須提供大量的證據(jù)、數(shù)據(jù)和事實，即便是結(jié)婚這件大多數(shù)都沒有經(jīng)驗的事情，用戶也會下意識的去請教朋友來獲取有效的判斷依據(jù)。

如果針對小而輕的產(chǎn)品，感性一些就好，自然“短文案“就好，因為比如我們買橙子可能是一種生理需求，可能是因為它代表一種精神。

“人生總有起落，精神終可傳承”

很顯然，無論是“裝修升級”或者“產(chǎn)品升級”都會帶來用戶實際購買支出的增長，這種大而貴的產(chǎn)品，就需要我們用更清晰的數(shù)據(jù)來增強與競品的可比性。

如果我們的位置遠，我們就可以更多描述環(huán)境的數(shù)據(jù)，例如“小徑清幽、依山傍水”。

如果我們菜品有特色，我們就可以多描述菜品的原產(chǎn)地、口感、稀缺性；

如果我們想告訴用戶我們的性價比高，我們就要告訴用戶不要為以前的購買行為多付出金錢，比如：

“5萬就可以做這樣的婚禮，為甚么要多花2萬，在這兒結(jié)婚免收XX費”

這樣，婚禮堂無論面對比自己條件差的婚宴場地，或者更加奢華的定位，都可以在質(zhì)量或體驗上通過數(shù)據(jù)以長擊短，消費者可以輕松得出這樣的結(jié)論：

“哇，婚禮堂這么多功能，同樣的價錢當然要定這里”

“原來90%的婚禮現(xiàn)場出問題都是因為配合失誤，婚禮堂是一個整體沒有這樣的顧慮！”

否則，用戶憑什么選擇你？

那么，通過3步可以快速找到切入點的方法是：

第一步，收集婚禮堂所有的賣點

第二步，篩選和競品相同的賣點

第三步，如果篩選完賣點為0，那么就請保留最具優(yōu)勢的那個賣點。

總之，通過增強婚禮堂本身屬性的描述，提高婚禮堂的可比性，才能讓用戶快速的通過理性判斷，選擇購買。

（4）婚禮堂更應關(guān)注用戶精神上的自我實現(xiàn)和體驗

八十年代，幾乎人人都有自行車，自行車是那個時代人們出行的必備工具，這個工具的風靡是因為作為一種代步工具，自行車比汽車更具性價比，自行車滿足的是人們最基本的“出行需求“。

這段日子“摩拜單車”、“OFO”的火爆，讓人們似乎覺得城市里又刮起了一陣“自行車風潮”，這又是滿足了用戶的什么需求呢？

其實，馬斯洛的需求層次理論早就給了我們很好的詮釋，以前人們更多的是滿足自己的“生理需求”，現(xiàn)在越來越多的人更多是想滿足自己的精神需求的“自我實現(xiàn)”，比如“更健康的出行方式”、“更環(huán)保的生活方式”。

是用戶的核心價值發(fā)生了改變。

其實，當下大多數(shù)用戶并沒有突然變得有錢，有名，只不過大多數(shù)的老百姓，是隨著經(jīng)濟的變化，慢慢對精神層面的消費有了能力和欲望。

比如每年有跟多的人愿意出國旅游，滿足的就是“世界很大，我想去看看”，“辛苦了一年，何不來場說走就走的旅行“這樣的需求。

網(wǎng)絡上有一個叫Swell bottle的杯子，定價要幾百元，如果我們把水杯定義為用戶的“生理需求”，那么，就是一個杯子，卻要花費如此費用，未免太不值得。

后來，Swell bottle把自己定義為“高顏值”和“愛美的生活方式”就吸引了大量明星來曬圖，竟然包括生活大爆炸里Kaley ，美國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞、林俊杰、Hebe田馥甄等等

所以，現(xiàn)在的年輕用戶，更多的購買的是“情懷”、“理性自我”“可成為某種目標或某個人”.

比如婚禮堂這種“高檔品”，你可以這樣：

A、綁定某一個消費群體，讓她意識到婚禮堂更具性價比，類似“有錢也要會花錢”的那一類人。

B、給辛苦的自己一個補償，讓用戶意識到結(jié)婚是一輩子的事情，為什么不給愛人最好的，類似“給為自己辛苦付出的老婆一個更好的婚禮”

那么，當我們洞察到這樣的需求時前，還要幫助用戶認知這種核心價值，最簡單有效的方法就是通過內(nèi)容營銷去解決用戶的問題，把一切產(chǎn)品都內(nèi)容化，包括人、物和事。

比如上面我們講到的，一個品牌可以人格化，有自己的故事有自己的情懷，比如用戶參與了互動，這些都是內(nèi)容，既然，我們售賣產(chǎn)品的目的就是幫助用戶解決問題。

找不到內(nèi)容的方向，就從用戶的問題下手，百度也好，熱門論壇也好，你可以快速的找到成百上千的熱門問題。

有時候我們可能覺得一些問題過于小白，但是用戶其實真的不知道，只有你搜索出來的，才是真正用戶關(guān)心的，這些方法都很簡單而有效。（營銷真的沒有那么復雜）

通過不斷的輸出內(nèi)容，向用戶塑造婚禮堂的價值，從而讓消費者在購買婚禮堂這類產(chǎn)品之前，就產(chǎn)生體驗。

最高的境界就是讓用戶和你描述的內(nèi)容合二為一，這樣其實是在用戶的腦海中建立了一個模擬服務或銷售的過程，這一步至關(guān)重要，有了這種至前的體驗，用戶和以往最大區(qū)別在于：

【后體驗】用戶不知道為什么選你，不知道選什么，俯視你，轉(zhuǎn)化率低。

【先體驗】用戶喜歡你愛上你，有明確的目標，仰視你，轉(zhuǎn)化率高。

4總結(jié)

做婚禮堂，要明白婚禮堂不是簡單的1+1，現(xiàn)在有很多人把婚禮堂理解為婚宴+婚慶，通過“裝修升級”和“產(chǎn)品升級”其實并不能快速的搶占市場。

婚禮堂是一種更好的“高級品”，它不能滿足劃分階級的的需求，勿要輕易定位于“高端豪華”。

用戶享受一站式服務的背后，其實是享受一種精神上的“輕松享受”，做婚禮堂要把握好自己服務升級的內(nèi)涵。

未來，婚禮堂的營銷會建立在四個維度的競爭上

（1）婚禮堂的品牌訴求

（2）婚禮堂更應注重情感連接

（3）提升婚禮堂的屬性可比性

（4）婚禮堂更應關(guān)注用戶精神上的自我實現(xiàn)和體驗

婚嫁同窗班長鄭榮翔認為：方向不對，越努力越窘迫。大而全的一站式是美麗的謊言，一站式不是把所有結(jié)婚服務堆砌在一起。一站式的核心是以用戶為中心的統(tǒng)籌服務，產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力需要引入跨界資源。

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