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旅拍市場達(dá)千億規(guī)模，看小場景如何撬動(dòng)大商機(jī)
結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·
2019-05-22 00:00
13035
2019-05-22 00:00
13035 揭秘新的旅行“種草機(jī)”，小場景背后撬動(dòng)著怎樣一個(gè)近千億規(guī)模的市場？
揭秘新的旅行“種草機(jī)”，小場景背后撬動(dòng)著怎樣一個(gè)近千億規(guī)模的市場？
熱愛旅行的人，大都會有拍照或是拍視頻的習(xí)慣。在剛剛過去的五一假期間，朋友圈中的“攝影大賽”如約而至。從巴黎鐵塔下的優(yōu)雅至極的女神，到威尼斯水橋上許愿，到馬爾代夫夕陽下的倩影，到網(wǎng)紅美食探店記……有人甚至驚呼“我已經(jīng)在朋友圈游遍了全世界”，而你又是否會被各種“參賽圖片”打動(dòng)而計(jì)劃去種草一些景點(diǎn)？
隨著智能手機(jī)攝影技術(shù)的強(qiáng)大以及短視頻社交的興起，旅拍逐漸發(fā)展成為記錄旅行的一種方式，其整體市場規(guī)模也達(dá)到了近千億元（人民幣，下同）。除了傳統(tǒng)的婚紗旅拍，旅行寫真、親子旅拍等也逐漸受到越來越多游客的追捧。
然而，從泰國、印尼等國家的警方不斷爆出逮捕非法從事旅拍工作人員的消息。大部分國外旅游目的地都明文規(guī)定了持旅游簽證的人員不得從事商業(yè)旅拍活動(dòng)。希臘的婚紗攝影勝地圣托里尼，幾乎每個(gè)拍照點(diǎn)都有便衣警察蹲點(diǎn)，重點(diǎn)查中國面孔的攝影師。
盡管如此，不少旅游業(yè)內(nèi)人士還是看好旅拍市場，尤其是短視頻拍攝正成為旅拍的一種潮流，并滲透到旅行的方方面面。
如果說，旅拍已成為我們記錄旅行足跡的一種方式，那么，這樣的小場景背后撬動(dòng)著怎樣一個(gè)近千億規(guī)模的市場？
新的旅行“種草機(jī)”
旅拍又稱旅攝（旅行拍攝的簡稱）。在行走的途中，用光圈、快門記錄下未知世界的一切景色。林宥嘉、舒淇、阿嬌、張雨綺……皆為旅拍忠粉。
同樣，無論國內(nèi)境外，每個(gè)城市幾乎都能見到普通人身著婚紗禮服走走拍拍的身影。
當(dāng)旅行拍攝成為習(xí)慣使然，旅拍的誕生也就順理成章。
以前，人們是自己背上重重的相機(jī)去拍、去記錄。到后來，專業(yè)的旅拍團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，解放了旅游者的雙手，用更專業(yè)的技術(shù)去幫助旅游者記錄那些具有儀式感的瞬間和重要場合。
在資深旅拍攝影師、本色旅拍創(chuàng)始人韓明龍看來，旅拍這個(gè)行業(yè)的萌芽階段在2010年，被當(dāng)做正式概念提出的時(shí)間在2011年。
隨著人們的消費(fèi)升級，如今旅拍的生長環(huán)境也是多元化的，這個(gè)領(lǐng)域可以被細(xì)分為婚紗照拍攝、蜜月拍攝、親子拍攝、短視頻拍攝等等，并呈現(xiàn)越來越豐富的發(fā)展態(tài)勢。此外，傳統(tǒng)旅游和極限運(yùn)動(dòng)旅游也開始加入拍攝服務(wù)元素。
作為旅游消費(fèi)的主力軍，如今的80后、90后都免不了熱愛追逐流行、簇?fù)頃r(shí)尚，“拔草”網(wǎng)紅城市、景點(diǎn)及酒店等，呈現(xiàn)出全新的消費(fèi)理念。
在記者隨機(jī)采訪多位80后、90后朋友當(dāng)中，他/她們均認(rèn)可甚至曾經(jīng)購買過旅拍產(chǎn)品。他/她們希望每一次的旅途都能留下美好的、開心的回憶，更希望旅拍者能夠拍下夫妻或者一家三口之間的互動(dòng)，抓拍出一些溫馨的、開會大笑的瞬間。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析報(bào)告，2018年中國共有1020萬對新人結(jié)婚，而其中愿意拍攝婚紗的人數(shù)為81.82%。
同時(shí)根據(jù)調(diào)查，婚紗攝影市場5000-8000元消費(fèi)區(qū)域消費(fèi)人數(shù)最多，而6000元是行業(yè)中位數(shù)，由此可測算出，2018年婚紗攝影市場行業(yè)規(guī)模為501億元。
另據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)此前的預(yù)測，到2018年末，中國親子用戶將達(dá)到2.86億，市場規(guī)模達(dá)到500億元。
旅拍的盛行，讓很多新興企業(yè)紛紛投身旅拍領(lǐng)域，也有許多傳統(tǒng)企業(yè)開始增設(shè)旅拍項(xiàng)目。例如，一些頭部旅行企業(yè)迅速入駐海外或者接洽當(dāng)?shù)氐臄z影機(jī)構(gòu)，推出自己的旅拍產(chǎn)品。
早在2016年6月，途牛就推出了旅拍主題產(chǎn)品。隨后，途牛開始陸續(xù)升級產(chǎn)品，并加速線下布局旅拍門店，以及推出郵輪等旅拍產(chǎn)品。經(jīng)過近3年的發(fā)展，途牛的旅拍業(yè)務(wù)形成了“自營旅拍工作室”與“全球旅拍供應(yīng)商”兩大模式。
但這一平臺的消費(fèi)群體定位，依然偏向新婚夫妻和親子人群。據(jù)途牛方面透露，目前選擇海外旅拍（馬爾代夫、巴厘島、普吉島等）的客人多為蜜月+旅拍，選擇國內(nèi)拍攝（三亞、麗江、廈門等）的多為婚紗旅拍?；榧喡门?、蜜月旅拍和寫真跟拍的銷售額占比6：3：1,訂單數(shù)占比1:2:7。
來自攜程主題游平臺的旅拍數(shù)據(jù)顯示，2018年婚拍旅拍產(chǎn)品訂單量增長200%以上，特別是國內(nèi)一些景點(diǎn)成為旅拍網(wǎng)紅，如稻城亞丁、敦煌鳴沙山、青海查卡鹽湖、云南瀘沽湖等。目前國內(nèi)旅拍主要集中在甘肅，川西，云南，新疆；國外景點(diǎn)分布在東南亞、馬爾代夫、巴厘島、塞班島等主要島嶼。
攜程方面稱，去年12月上線的攜程旅拍正成為吸引年輕用戶并提高用戶粘性的重要舉措，效果顯著。
按目前的觀察來看，途牛的旅拍偏向于產(chǎn)品，攜程的旅拍偏向于社區(qū)，各自的側(cè)重點(diǎn)不同。
重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院教授羅茲柏認(rèn)為，雖然途牛和攜程的旅拍業(yè)務(wù)定位不同，但其目的都是拉動(dòng)旅游市場的活力，吸引更多的年輕用戶，成為增強(qiáng)用戶粘性的一個(gè)突破口。至于最終的效果，則更多地考驗(yàn)各自的運(yùn)營能力。
值得一提的是，不斷升級的消費(fèi)水平和生活方式，也衍生出更加精細(xì)化的旅拍人群以及更多元的需求。
來自飛豬發(fā)布的《2018女性旅行圖鑒》顯示，旅拍服務(wù)在2018年度呈現(xiàn)井噴式增長，較2017年增長接近5倍。越來越多的女性在旅行出行中，選擇購買旅拍服務(wù)，為自己的旅行留下美好的記憶。
專門為女性創(chuàng)造旅游服務(wù)的旅拍——“寫真+旅拍”這種將深度旅游體驗(yàn)與主題拍攝相結(jié)合的產(chǎn)品，滿足了其賞美景、深體驗(yàn)、玩美拍的旅游消費(fèi)需求，這也為整個(gè)旅拍行業(yè)帶來了一個(gè)“支點(diǎn)”，使其能夠撬動(dòng)旅拍市場中隱藏的女性旅拍。
然而，縱觀日益變化的旅拍市場，專門為女性推送旅拍產(chǎn)品和服務(wù)可謂鳳毛麟角。
目前大多數(shù)旅拍產(chǎn)品的線路都是以拍為主，玩為輔，而且主要服務(wù)于婚紗拍攝這一剛需群體。
在每刻美創(chuàng)始人周岱昶看來，目前女性用戶占到跟團(tuán)旅游的百分之六十左右，寫真游的市場潛力非常大。
海外旅拍監(jiān)管的“擦邊球”
2019年1月3日，泰國官方對外披露，3名中國公民持旅游簽證在清邁各大旅游景點(diǎn)為他人拍攝婚紗照，從攝影、化妝到造型，分工非常明確。這說明3人間存在著商業(yè)行為，可能構(gòu)成非法打工行為。同月中旬，泰國普吉警方逮捕了7名非法從事旅拍的工作人員，包括攝影師、化妝師和助理等，其中大部分是中國公民。
根據(jù)泰國當(dāng)?shù)胤桑鈬袢绯致糜魏炞C在泰從事與游客身份不相符的工作，將被視為非法打工，受到法律制裁。當(dāng)事人除需繳納罰金外，還將被遣返，五年之內(nèi)不準(zhǔn)入境泰國。
此外，記者從中國駐日本大使館官網(wǎng)上看到明確提示——持旅游簽證來日人員不能從事非旅游性質(zhì)或有報(bào)酬的活動(dòng)，否則會受到處罰。
實(shí)際上，不只是泰國和日本，大部分國外旅游目的地都禁止私下的商業(yè)旅拍，如巴厘島、圣托里尼、巴黎等。
希臘的婚紗攝影勝地圣托里尼，早在2015年就全面稽查違規(guī)旅拍，幾乎每個(gè)拍照點(diǎn)都有便衣警察蹲點(diǎn)，重點(diǎn)查中國面孔的攝影師。圣托里尼官方的理由是，商業(yè)旅拍不僅影響普通游客的體驗(yàn)，而且還擾亂當(dāng)?shù)厣虡I(yè)拍攝的市場秩序。
此外，巴黎也曾出臺私自婚紗攝影的禁令。
這也意味著，對于長期游走于監(jiān)管灰色地帶的海外旅拍，如果一旦遇到當(dāng)?shù)卣呤站o、監(jiān)管收嚴(yán)，很可能直接要面臨行業(yè)洗牌的局面。
對此，南京大學(xué)法學(xué)院副教授宋亞輝認(rèn)為，當(dāng)海外旅拍市場擴(kuò)大后，如果不遵從當(dāng)?shù)氐姆傻囊?guī)定，行業(yè)根本無法大規(guī)模發(fā)展起來。
不過，記者也了解到，一些國家也規(guī)定，持旅游簽證的境外游客確實(shí)需要進(jìn)行帶有盈利性質(zhì)的“旅拍”活動(dòng)或者工作，可向當(dāng)?shù)貏趧?dòng)部門申請工作許可，并辦理相應(yīng)簽證。
宋亞輝也表示，“其實(shí)，符合當(dāng)?shù)氐姆梢笠矝]有多難，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分支機(jī)構(gòu)，按照法律規(guī)定運(yùn)作，按時(shí)繳稅就可以。”
然而，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)從事旅拍服務(wù)的個(gè)人和工作室，大多數(shù)還是處于微利狀態(tài)，如果要增加當(dāng)?shù)氐睦U稅成本，維持原價(jià)的話旅拍服務(wù)就得不償失了，漲價(jià)太多消費(fèi)者又很難接受。
此外，想在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分支機(jī)構(gòu)，無論從人力、財(cái)力以及時(shí)間上，都面臨著巨大的成本。
韓明龍對記者表示，在開展海外旅拍業(yè)務(wù)過程中，每開辟一個(gè)新的駐地都需要攝影人從當(dāng)?shù)厝宋?、到風(fēng)俗、再到歷史形成一個(gè)立體的了解，這個(gè)了解的過程需要花費(fèi)大量的精力。但這些還不是最難的，真正的難度是在當(dāng)?shù)赜泻戏ù嬖诘臋C(jī)構(gòu)，也就是能不能真正去落地，有沒有一個(gè)完善的服務(wù)流程和體系。
“我還記得當(dāng)初（2010年）在馬爾代夫需求建立站點(diǎn)的時(shí)候，我們馬不停蹄地找相關(guān)負(fù)責(zé)人去接洽（包括中國駐當(dāng)?shù)卮笫桂^介紹的人、酒店認(rèn)識的人，以及所有可以帶來希望的人），并為此付出了很多金錢和時(shí)間。但最后，依然沒有找到能夠幫助我們的人。”韓明龍說，“那段時(shí)間基本是受騙上當(dāng)、受騙再上當(dāng)?shù)囊粋€(gè)過程。但為了讓我們的公司走上合法化這條路，我們一直堅(jiān)持著，最終還是在馬爾代夫建立了自己的合法旅拍駐地?！?/p>
“此外，我們所有的海外工作人員必須是擁有合法的工作簽證才能夠上崗，并且很多常駐地是長期工作簽，例如馬爾代夫：一簽一年，每安排一位工作人員去到馬代成本就在3萬元人民幣左右，其中包括工作人員在國內(nèi)的費(fèi)用以及往返交通、酒店費(fèi)用等，在員工沒有產(chǎn)生任何價(jià)值之前，3萬元的敲門磚已經(jīng)投入了?！?/p>
會否成為另一個(gè)“低價(jià)游”
旅拍是對專業(yè)性需求較高的定制化旅游產(chǎn)品。
在途牛方面看來，伴隨著出境旅游人群越來越普及，旅拍也越來越為大眾所知。盡管目前在整個(gè)婚紗攝影市場中的比例還很小，但是增速很快——每年大概在30%左右。
攜程主題游平臺負(fù)責(zé)人張怡也表示：今后旅拍將會逐漸走往深度、高端。同時(shí)，中端產(chǎn)品會有一片廣闊的發(fā)展空間。此外，旅拍還將逐漸出現(xiàn)層次性與金字塔形的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)。
目前，旅拍消費(fèi)群體的主要年齡段在20-32歲之間，并且性別95%為女性。張怡認(rèn)為，未來，在年齡、性別以及旅拍的形式上，都應(yīng)該會有很大的突破與發(fā)展。男性也會有旅拍的空間；而在形式上也會變得更急豐富，例如會出現(xiàn)生日旅拍、成人禮旅拍、夕陽紅旅拍、紀(jì)念日旅拍、畢業(yè)季旅拍等等。
目前整個(gè)旅拍市場仍處在一個(gè)萌芽狀態(tài)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未到下半場。
淘拍拍創(chuàng)始人王沖說，“這個(gè)領(lǐng)域里，沒有龍頭、老大。如果有人占據(jù)市場的30%~40%，那就可能是老大了?！币虼耍F(xiàn)在這種情況，還是看大家各顯神通！
盡管旅拍被很多業(yè)內(nèi)人士看作是一個(gè)頗具潛力的行業(yè)，然而，目前國內(nèi)旅拍市場服務(wù)質(zhì)量參差不齊，存在很多“痛點(diǎn)”，包括客人行程體驗(yàn)不佳、酒店住宿不滿意、機(jī)票預(yù)訂時(shí)間不確定、旅拍產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定等。
據(jù)《新快報(bào)》此前的報(bào)道，多名消費(fèi)者反映，選定鉑爵旅拍拍攝婚紗照，就是看中了承諾的“邊走邊拍”“邊拍邊玩兒”，結(jié)果承諾的事情根本無法做到，基本上就是排隊(duì)到某個(gè)景點(diǎn)拍攝，隨后趕赴下一個(gè)景點(diǎn)。
此外，有些旅拍商家所呈現(xiàn)的樣板圖與實(shí)際拍攝圖嚴(yán)重不符；照片挑選好后，又額外收取各種各樣的費(fèi)用；一個(gè)攝影師甚至同時(shí)應(yīng)對幾家消費(fèi)者；飽受詬病的后期費(fèi)用……這些漏洞百出的旅拍服務(wù)，不但不能帶給消費(fèi)者獨(dú)特新鮮的感覺，反而會給消費(fèi)者的旅拍過程留下不可磨滅的陰影，讓另外一些想要嘗試旅拍的消費(fèi)者望而卻步。
令顧客生氣的點(diǎn)還在于，面對這些令人糟心的服務(wù)，想要退款卻異常艱難。
記者在淘寶網(wǎng)上多家提供旅拍服務(wù)的店鋪上也發(fā)現(xiàn)，其都顯示了不滿意可以退款的條款描述，但是，如何退款卻沒有明確的表述。
此外，隨著越來越多的企業(yè)涉足旅拍市場，整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈、大打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品的毛利率也隨之大幅下降。
早在2017年，淘拍拍創(chuàng)始人王沖就曾表示，當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)攝影的毛利率僅在8%左右，面對旅拍這樣一個(gè)高毛利率的藍(lán)海市場，肯定會有更多的公司、機(jī)構(gòu)跨界而來。
韓明龍表示，在2010年左右，旅拍產(chǎn)品的毛利基本都能夠達(dá)到60%。而現(xiàn)在，盡管鋪?zhàn)?、員工工資等各項(xiàng)成本水漲船高，但旅拍產(chǎn)品的單價(jià)并沒有比以前提高多少。
“就攝影機(jī)構(gòu)而言，現(xiàn)在旅拍產(chǎn)品的毛利率能到40%就很不錯(cuò)了，一般都是在35%左右?！?/strong>韓明龍如是說。
旅拍是一個(gè)服務(wù)和技術(shù)相輔相成的行業(yè)。韓明龍認(rèn)為，如果未來旅拍價(jià)格大幅度出現(xiàn)下降，那一定是技術(shù)上出現(xiàn)了巨大的突破，人力成本下降從而使整體價(jià)格降低，而不是去犧牲顧客的體驗(yàn)度去控制成本。避免旅拍行業(yè)出現(xiàn)“低價(jià)游”現(xiàn)象，不僅僅需要消費(fèi)者有一雙慧眼去辨別，更需要這個(gè)行業(yè)的影響力去規(guī)范市場，規(guī)范競爭，創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)策略。
讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事情，旅拍機(jī)構(gòu)回歸到攝影本身，在旅行體驗(yàn)感和拍攝上下足功夫。同時(shí)，不論是視頻拍攝還是相片拍攝，都要做好做精；要與時(shí)俱進(jìn)，和世界的時(shí)尚接軌，不斷地創(chuàng)新，才能避免旅拍行業(yè)“低價(jià)游”的發(fā)生。
未來是短視頻的天下？
實(shí)際上，任何一段旅游的描述都沒有一張照片、一段視頻更有說服力。
近年來，短視頻社交已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人生活中必不可少的一部分，短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)也從泛娛樂化走向旅游等垂直細(xì)分領(lǐng)域，越來越多的用戶通過短視頻的形式打卡旅游目的地。
西安、重慶等通過短視頻火起來的網(wǎng)紅城市，更是讓大家對旅游+短視頻充滿了想象。
在北京問鼎時(shí)代傳媒負(fù)責(zé)人王凱看來，從人為主義的角度出發(fā)，現(xiàn)在的人們越來越重視內(nèi)心的體驗(yàn)和感受，并樂于將其分享至各個(gè)社交平臺獲得點(diǎn)贊的滿足感，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核。透過觀察別人的生活，來審視自我和憧憬未來，獲得體驗(yàn)滿足感，這就是為什么直播、短視頻、攻略平臺UGC模式可以成功的原因。
隨著旅拍行業(yè)市場規(guī)模的擴(kuò)大，旅拍團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也越來越強(qiáng)，領(lǐng)域也會越來越細(xì)分。
就目前的發(fā)展趨勢而言，短視頻拍攝成為一種新的內(nèi)容消費(fèi)潮流，視頻的內(nèi)容和創(chuàng)意占的比重越來越大。
2018年底，在線旅游企業(yè)攜程瞄準(zhǔn)了這一流量洼地，在其APP底部導(dǎo)航欄新增“旅拍”入口，發(fā)力垂直于旅游領(lǐng)域的短視頻和短圖文社區(qū)，為攜程從流量驅(qū)動(dòng)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)舵鋪路。
不同于靜態(tài)的長攻略，旅拍所代表的短視頻、輕內(nèi)容更需要被充分運(yùn)營。
攜程旅拍負(fù)責(zé)人、社區(qū)產(chǎn)品部總經(jīng)理陳淵浩還要求他的團(tuán)隊(duì)更快、更敏銳地去捕捉用戶的需求變化趨勢，特別是年輕用戶。
實(shí)際上，此前就有不少旅拍企業(yè)開始嘗試用拍照片的模式去做視頻，但是，無論從思維模式、創(chuàng)作習(xí)慣，還是拍攝標(biāo)注、后期的設(shè)計(jì)剪輯等，用平面拍攝的手法，很難成功地拍出好的視頻。對此，韓明龍認(rèn)為，一定用視頻的角度、視頻的模式去拍視頻。
在旅拍的視頻中，按照視頻的模式進(jìn)行旅拍作品的創(chuàng)作，需要有策劃、有籌備、有腳本的一個(gè)快速記錄創(chuàng)作過程，并能從視覺和聽覺兩個(gè)方面充分展現(xiàn)故事情感。
同時(shí)，攝像師需要和剪輯師進(jìn)行默契的配合。例如創(chuàng)作過程中，兩者會同時(shí)段參看創(chuàng)作腳本，對作品的節(jié)奏 、格調(diào)等達(dá)成創(chuàng)意共識。最后由后期剪輯師對鏡頭結(jié)合音樂進(jìn)行組接，對畫面的節(jié)奏色彩等進(jìn)行再創(chuàng)作，最終由團(tuán)隊(duì)審核修改完成最終作品。
如今，由于消費(fèi)升級，傳統(tǒng)影樓的市場份額正逐漸被削減，很多影樓都在積極尋找突破口——旅拍。
目前旅拍占整個(gè)攝影市場的份額大概在30%左右，還有70%的市場可能會逐步切換。在韓明龍看來，未來的整個(gè)攝影市場，將會是一個(gè)以旅拍為主導(dǎo)的格局。
尤其是手機(jī)功能以及相關(guān)配件功能越來越強(qiáng)大，用手機(jī)進(jìn)行旅拍，不僅便于業(yè)務(wù)的普及，還便于降低業(yè)務(wù)的成本。
隨著5G技術(shù)的日漸成熟，還可能會出現(xiàn)現(xiàn)場直播式的旅拍。
不過，旅拍還是屬于一個(gè)低頻次的消費(fèi)，其想要完成向高頻消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，在可以遇見的未來，還是一個(gè)難題。
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