消失的人口紅利、年輕化的用戶！面對挑戰(zhàn)，結(jié)婚商戶該如何過關(guān)？

傳統(tǒng)廣告已無法有效吸引新用戶，社交營銷渠道、線下體驗店成為獲客的重要渠道，商家必須做出相應(yīng)革新。

美團點評結(jié)婚事業(yè)部總經(jīng)理? 張濤

結(jié)婚行業(yè)，用戶永遠(yuǎn)在年輕化，90、95后成為結(jié)婚的新主力，尤其是95后，其興趣愛好、消費習(xí)慣已經(jīng)與過往結(jié)婚人群大相徑庭。再加上人口紅利消失，結(jié)婚商戶面對的挑戰(zhàn)可想而知……

美團點評于2009年開始涉足結(jié)婚、親子、家裝行業(yè)，2013年正式成立結(jié)婚事業(yè)部。目前美團點評結(jié)婚頻道已成為中國最大的結(jié)婚行業(yè)一站式服務(wù)平臺。

如今，深耕行業(yè)9年，美團點評將如何助力商戶應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？其在線下場景的布局又有哪些考量？下一步，美團點評在結(jié)婚行業(yè)的投資又會落在哪？

在8月20日美團點評2018結(jié)婚行業(yè)峰會的現(xiàn)場，結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察記者采訪了美團點評結(jié)婚事業(yè)部總經(jīng)理張濤，對于這些問題，一起看看他是怎么說的……

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察：用戶永遠(yuǎn)在年輕化，如今90、95后作為結(jié)婚主力軍，您覺得想要獲取他們的青睞，最重要的是什么？商戶需要做出哪些改變？

張? ?濤：

目前結(jié)婚人群中90后的占比已突破一半，占比57%，其中95后的占比為9%，這部分人群正成為結(jié)婚行業(yè)的“新主力”。

95后的特征主要有幾點：

1、受益于父母良好的教育和開明的思想，他們更獨立自主，在婚紗禮服、婚戒、婚慶、攝影等大部分結(jié)婚消費領(lǐng)域，超九成的95后消費者都是自主決策，僅在婚宴這類超高客單價消費中，父母決策的比例才略微有所上升。

2、95后更為隨性、愿意表達(dá)真實的自我，比如95前在婚紗攝影上更偏愛“韓式”、“微電影”風(fēng)格，而80%的95后選擇了“旅拍”、“街拍”這種非棚拍的方式。

3、95后是數(shù)字時代的原住民，他們習(xí)慣于在移動互聯(lián)網(wǎng)上社交、種草、消費，有明顯的“粉圈經(jīng)濟”特征，愿意追隨“領(lǐng)袖”，2018年上半年明星類套餐預(yù)約量環(huán)比增長26.9%，明星類團單總金額提升是普通團單的7倍。

面對新的結(jié)婚市場形勢、新的結(jié)婚人群，建議商家：

一是要“做精細(xì)”，根據(jù)90、95后的消費特征做精細(xì)化運營、深耕細(xì)分行業(yè)；

二是要“做新”，服務(wù)新主力的需求，挖掘如旅拍、海外婚禮、彩妝等新品類，以及和美團點評線上平臺及線下店一起，探索多元化經(jīng)營的新模式。

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察：全國結(jié)婚人口連續(xù)4年下降，在您看來，人口紅利逐漸消失的結(jié)婚行業(yè)，商戶需要接受哪些挑戰(zhàn)？美團點評如何幫助商家進行應(yīng)對？

張? ?濤：

一是結(jié)婚人群減少，勢必帶來客戶量減少，但得益于95后等結(jié)婚新主力的高要求，客單價不降反增，即便如此，結(jié)婚市場體量的增速也極其緩慢，這要求商家更精細(xì)化運營，去獲得和轉(zhuǎn)化這部分客戶。

二是新的結(jié)婚用戶出現(xiàn)，他們的需求和傳統(tǒng)結(jié)婚用戶差異極大，商家需要更好把握住新一代結(jié)婚人群的偏好，持續(xù)探索和推出新品類、新產(chǎn)品，才能夠服務(wù)好他們。

三是新興渠道出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法有效吸引新用戶，社交營銷渠道、線下體驗店成為獲客的重要渠道，例如美團點評為商家打造的各類小程序、微信搜索置頂、微信營銷工具等“微信營銷生態(tài)”以及自營銷工具，以及上海LOVE?LAB和北京White?Honey Bridal兩家結(jié)婚相關(guān)的體驗店，為商家提供更適應(yīng)新一代用戶的營銷方式。

四是技術(shù)的發(fā)展要求商家在獲客、體驗、服務(wù)上都做出相應(yīng)革新，美團點評為商家推出的結(jié)婚行業(yè)“全渠道”產(chǎn)品，既涵蓋傳統(tǒng)線上線下營銷模塊、分行業(yè)精細(xì)化運營，貼合行業(yè)痛點和助力用戶決策，也加入了智能POS、智能電話、智能設(shè)備、輕SaaS等新技術(shù)模塊，幫商家更好獲客、轉(zhuǎn)化和完成閉環(huán)。

大眾點評APP中VR看結(jié)婚場地效果圖

此外，VR技術(shù)也是“全渠道”主推的產(chǎn)品之一，這項技術(shù)此前在上海線下體驗店LOVE?LAB進行試點，獲得了很多用戶的一致好評，現(xiàn)在我們也把它搬到了線上，讓用戶可以在手機上方便體驗。

美團點評將持續(xù)探索行業(yè)新場景模式。我們也更希望結(jié)婚商戶們也能加入到我們的探索中來，共同革新結(jié)婚產(chǎn)業(yè)。

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察：2017年11月，美團點評第一家結(jié)婚體驗中心落地上海；2018年6月，美團點評共享婚紗禮服平臺White Honey Bridal落地北京。這些線下場景的布局，咱們團隊有哪些思考？下一個體驗店可能會落在哪？

張? ?濤：

美團點評走到線下來，打造線下體驗店的原因主要有三點：

1、結(jié)婚業(yè)務(wù)的屬性要求我們必須從線上走到“線上+線下”，結(jié)婚是低頻高額的業(yè)務(wù)，并且大部分用戶一生僅有一次，非常重決策，走到線下能夠為用戶提供更好的體驗。

2、我們希望能夠通過線下的服務(wù)幫助用戶完成整體的決策交易閉環(huán)，挑選合適其的商戶和服務(wù)，同時也為線上的商家提供一個線下的承載平臺。

3、通過線下體驗店的方式，進一步提升大眾點評結(jié)婚頻道的品牌影響力，提高結(jié)婚頻道的用戶信賴度，更好服務(wù)用戶和商戶。

LOVE? LAB

White Honey Bridal

體驗店方面，目前階段仍然以嘗試了解市場、探索新模式為主，未來會根據(jù)運營情況進行不斷調(diào)整。

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察：2018年3月，“結(jié)婚嗨購節(jié)”舉辦，這是美團點評結(jié)婚第一次嘗試“造節(jié)”。這跟其他的平臺的購物節(jié)、商戶自己的促銷活動，有哪些本質(zhì)的區(qū)別？

張? ?濤：

美團點評結(jié)婚“嗨購節(jié)”提供了包括攝影、婚慶策劃、婚宴、婚紗禮服、婚戒首飾、婚車、婚品等結(jié)婚全品類的產(chǎn)品及服務(wù)，涵蓋北京、上海、廣州、南京、杭州等22個城市。

這是美團點評結(jié)婚行業(yè)第一次嘗試“造節(jié)”，很多模式仍然在探索和改進中，但我們基于自己線上線下一體化的平臺特點，將online的消費者秒殺預(yù)約和offline的商家服務(wù)成交閉環(huán)進行緊密結(jié)合，打造真正的O2O“嗨購節(jié)”，這和傳統(tǒng)電商平臺的純線上以及商家促銷的純線下有所區(qū)別。

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察：未來，美團點評還會在結(jié)婚行業(yè)的哪些領(lǐng)域布局？

張? ?濤：

不排除以各種形式去探索、嘗試、合作各種創(chuàng)新模式，但我們的核心原則一直是“以客戶為中心”，幫助用戶和商家去滿足他的需求、提供更好的服務(wù)。

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