95后婚禮新風尚！

現(xiàn)如今，曾被喜慶、傳統(tǒng)、宏大等要素定義的婚禮在“Z世代”手中，已遠遠超出了傳統(tǒng)的框架，個性化、多元化、輕量化、精細化，正成為婚禮不可忽視的新風尚。

越來越多不拘泥于傳統(tǒng)、追求個性體驗的年輕人，開始整頓婚禮，在麥當勞擺酒席，擺婚宴不敬酒，卻敬上了奶茶……

最近，霸王茶姬發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：2024年1-9月，霸王茶姬已累計為婚慶、交友聚會、職場慶祝等群體場景提供約150萬杯現(xiàn)代茶，國慶期間團體訂單量更是較去年同比增長近300%。霸王茶姬相關(guān)業(yè)務負責人透露，“近期我們已收到多家婚慶公司長期合作的邀約，內(nèi)部正在認真考慮?！?/span>

在大眾的印象里，新茶飲的主流消費場景集中在逛街購物、下午茶、聚會，也幾乎所有的新茶飲品牌都擠在這些場景里，但隨著這些場景趨于飽和，品牌若想找到新的增長就必須拓展出新的場景或者更細分的場景。

快餐店結(jié)婚，以奶茶代酒

餐飲品牌紛紛進軍婚禮市場

自古以來，中國便有“無酒不成宴，無酒不成禮”的習俗，因與“久”同音，有“天長地久”“白頭偕老”等吉祥寓意，酒便成了婚禮場景中必不可少的飲品。

然而在“中國新聞周刊”曾發(fā)起的《年輕人有多反感酒桌文化》投票中，卻有約85%的網(wǎng)友表示，極度反感酒桌文化。

如今，這些聲音被年輕人逐漸放大，有不少95后、00后的年輕人，在婚禮上，開始選擇“以茶代酒”。

婚禮上敬奶茶，近幾年來，喜茶在婚禮場景中頻繁亮相，表現(xiàn)尤為突出。

據(jù)了解，2022年喜茶就推出了“喜上加喜”活動，領(lǐng)證新人只需到門店出示當天領(lǐng)取的結(jié)婚證，就可免費領(lǐng)取兩杯喜茶現(xiàn)制飲品。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，當年共有7萬對新人在結(jié)婚登記當天免費領(lǐng)取了喜茶飲品。

△圖片來源：小紅書 喜茶官方賬號

同年，喜茶還辦起了喜宴團餐優(yōu)惠業(yè)務，需辦婚宴的新人團購喜茶可享受團餐優(yōu)惠，“滿20杯享95折、滿80杯享92折、滿150杯享9折”，并表示對應門店的店長還會提供確認口味、送貨時間等一對一服務，細節(jié)感直接拉滿。

圖源：小紅書

對于喜茶的婚宴團購業(yè)務，一位西安的喜茶團購負責人近日在接受媒體采訪時曾表示，“目前喜茶在北上廣接待的婚宴業(yè)務較多，而西安及其它地區(qū)目前還處于宣傳階段”。此番回應同時也引發(fā)推測，喜茶未來或許將加速“啃食”婚慶市場。

闖入婚慶賽道想分一杯羹的新茶飲品牌，遠不止喜茶。

據(jù)了解，今年上半年，霸王茶姬就在部分省份門店隆重推出“婚禮計劃招募”活動，征集婚宴奶茶需求，光明正大地干起了“婚慶業(yè)務”。

△圖片來源：小紅書 霸王茶姬官方賬號

此外，針對婚宴市場，茉莉奶白也對外表示，店內(nèi)所有飲品都可以接受婚宴茶飲預定，所用杯子均可替換成粉色杯，20杯起訂即可享受8折優(yōu)惠。

古茗門店也表示可接婚宴茶飲，50杯起訂享受9折優(yōu)惠，100杯可享受88折優(yōu)惠。

而蜜雪冰城，今年的520期間，也曾和糖果品牌“珍寶珠”聯(lián)動，共同推出領(lǐng)情侶證活動，把甜蜜奶茶和領(lǐng)證發(fā)糖關(guān)聯(lián)在一起，在婚慶市場小紅了一把。

△圖片來源：蜜雪冰城官方

而盤踞長沙的茶顏悅色，雖然不能用奶茶產(chǎn)品出現(xiàn)在不同地區(qū)的婚禮上，但旗下的大四喜手信茶禮，也備受來自各地消費者的歡迎。憑借喜慶的顏色、富有內(nèi)涵的好茶、20元不到的均價等優(yōu)點，讓其在成為伴手禮的不二選擇，再搭配一些糖果小吃進行搭配，既好看有面又極具實用性。

除了把敬酒改成敬奶茶，年輕人結(jié)婚整活，居然還流行在海底撈、麥當勞、華萊士等門店舉辦婚禮。

圖源@明明是貓

乍一聽年輕人去快餐店結(jié)婚，有人覺得很荒謬，“這豈不是把人生大事當兒戲？”后來親自體驗之后才發(fā)現(xiàn)，這種操作到底有多香。

“最常見的那些隆重婚禮，在戶外得看天氣，去豪華酒店則要預付上萬的場地菜單費用。婚禮當天還得一刻不停地配合司儀cue流程，陪客人聊天喝酒。一天下來不但自己受累，還動輒花費十幾萬。”

相比于大排場的豪華酒店婚禮，在快餐店結(jié)婚幾乎花不了多少錢。“不用預付宴席定金，只要十幾二十個人，低消達到一定數(shù)額就可以包場。你可以在場地搭投影儀放婚禮視頻，如果在海底撈辦，工作人員還會熱心地幫你布置會場，合唱婚禮祝歌?！?/span>

有人則包下了一整層麥當勞或肯德基的兒童樂園，“結(jié)婚當天就要吃最愛的麥門，以可樂代酒，沒有人會在現(xiàn)場喝醉，而且還可以把麥樂雞塊扎成婚禮捧花，童真感瞬間up。”

不想要復雜流程，也不想拼命氪金，年輕人發(fā)現(xiàn)，“如果只想小規(guī)模跟親戚朋友齊聚一堂，那么婚禮也不過是一場自帶dresscode的親友團建，大家熱熱鬧鬧吃個飯玩一玩，比什么都重要。”

圖源@明明是貓

相比傳統(tǒng)婚禮的正式隆重，在快餐店結(jié)婚自帶一種俏皮的氛圍感，“沒有主座副座，20多個人在麥當勞里排排坐，以可樂代酒，漢堡薯條管夠，大家聚在一起聊天吃喝，吃飽了就去兒童樂園滑梯那邊玩。因為穿著輕紗，上下樓拿套餐的時候，還收到了很多陌生人的祝福，特別難忘?！?/span>

而說起在麥當勞辦婚禮，其實早有先例。麥當勞也專門為婚禮推出了套餐，香港麥當勞推出2999港幣的結(jié)婚套餐，其不僅包含麥當勞美食，還貼心地幫助新人布置婚禮現(xiàn)場。

除了麥當勞，也有人選擇在海底撈辦自己的婚禮。

“比起酒店婚禮，海底撈不用定場地菜單也不用交定金，只要人數(shù)和低消達到標準就能包下一片連坐的區(qū)域，不用付婚慶公司的策劃費，也不用像草坪婚禮一樣看天氣，省心多了。”

“去打聽了之后發(fā)現(xiàn)，2、30人猛勁吃也吃不到1萬塊錢，別的酒席總怕菜品不合賓客口味，海底撈一個鴛鴦鍋直接搞定所有人，還能順便做個美甲。付款的時候不僅能借大學生優(yōu)惠打折，而且如果星期三來吃還很有可能吃成黑海會員。”

本以為身邊的同事朋友會覺得這樣辦婚禮有點敷衍，沒想到身邊人普遍覺得吃海底撈比去吃席爽多了，“哪怕不參加婚禮平時也喜歡去吃火鍋?！?/span>

圖源@無敵的炸雞_

事實上，華萊士也盯上了年輕人的婚禮。2023年9月，華萊士推出過“79元結(jié)婚套餐”，里面小食、漢堡和飲料足夠5到7個人用餐。

為了吸引團餐訂購，喜茶、霸王茶姬也都設置了團餐優(yōu)惠。團餐只能在小程序下單，省去了外賣平臺的抽成。

團餐不僅對于門店來說是一筆快速、可觀的進賬，也是品牌布局調(diào)整的方向。根據(jù)中國飯店協(xié)會團餐專業(yè)委會發(fā)布的《2023年中國團餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，團餐規(guī)模由2017年的1.19萬億元增至2022年的1.84萬億元，每年增長速度高于餐飲行業(yè)平均水平。

報告里的團餐產(chǎn)業(yè)更多指的是B to B，比如給學校、政府、企業(yè)等團體提供產(chǎn)品和服務，我們今天所討論的婚宴訂購大量奶茶可以理解為偏向社會餐飲的小團餐。但本質(zhì)上有相同的共性——薄利多銷。薄利多銷也是新茶飲進入低價時代后更加務實的選擇。

另外，從更長效來看，也是在做有效的品牌資產(chǎn)沉淀，不同于普通聚會團建，婚宴場景多了文化屬性，屬于人生重要時刻。

這樣的打法大家可能更熟悉另一個品牌——王老吉，王老吉就是通過綁定有儀式感的場景比如婚宴、升學、生日等來讓消費者購買飲料的心智發(fā)生改變，讓產(chǎn)品變成一個符號，融入到文化氛圍里。

就像廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾說的：“人生的重要時刻需要有儀式感，需要被祝福、被銘記、被回憶，我們想把這些儀式做得更有氛圍，讓買飲料這個不重要的事情變成一件重要的事情?！?/span>

在婚禮場景下進行品牌的大量曝光，無疑會增強婚禮主角對品牌忠誠度，甚至養(yǎng)成每到重要時刻就會用購買這個品牌來增強儀式感的習慣。

對于這場婚禮的觀眾們，也可以快速提升他們對品牌的認知度。同輩的年輕人可能會想，“我結(jié)婚也可以換成奶茶”，沉浸式種草；老老少少們會覺得，“這東西好喝”，高效拓客。除了婚宴外，確實也很難再找到婚宴這樣的場景能聚集年齡跨度如此之高的場景了。

并且，在細分場景下，餐飲品牌的頭部效應往往會更加明顯，比如，提到生日場景，就會想到海底撈，眼前就浮現(xiàn)出舉著燈牌一群人圍著唱“和所有的煩惱說拜拜……”；提到非正式的商務洽談，必然繞不開星巴克的第三空間；帶小朋友一起出門逛街，西貝會成為不少家長的首選。

提到結(jié)婚大家會想到什么餐飲品牌呢？目前可能還沒統(tǒng)一的心智。所以，喜茶和霸王茶姬試水婚慶這個藍海場景，無外乎是為了提前占領(lǐng)心智。

只想取悅自己的年輕人

開始整頓婚禮

為什么越來越多餐飲品牌們進軍婚慶賽道呢？

具體而言，當婚禮掌控權(quán)逐漸回歸，年輕人開始沖出傳統(tǒng)婚禮的桎梏，拒絕一系列復雜繁瑣的流程，主打一個“我的婚禮我做主”。

從央廣網(wǎng)發(fā)起的一則投票結(jié)果也可以看出，有超八成的年輕人表示愿意辦一場省心、省錢、省力的極簡婚禮，更注重的是婚禮所提供的情緒體驗。

△圖片來源：央廣網(wǎng)

而餐飲品牌們能進軍婚慶市場，也正是源于精準把握了年輕人對婚禮“極簡”及“性價比”需求的轉(zhuǎn)變。

同時，婚禮作為社交圈里備受關(guān)注的場景，搭配上年輕人通過婚禮曬圖來獲得表達自我的傳播效應，餐飲品牌們乘此東風，往往能收割一波關(guān)注度和話題度。

此外，于餐飲品牌而言，婚慶市場的開拓點并不只在婚宴本身。從婚禮的籌備、宴會再到送禮，甚至在茶歇、伴手禮、定制禮盒等場景，餐飲品牌都能找到新的發(fā)展空間。

在愈發(fā)注重個性表達和自我滿足的時代里，年輕人整頓起婚禮，無疑也給餐飲品牌們帶來了一些積極信號。

完美融入婚宴現(xiàn)場

品牌做對了什么？

首先，產(chǎn)品符號足夠吻合場景。我們都聽過勞拉·里斯的那句，定位就是在消費者心智中，找到一個空位，然后植入一顆“釘子”。將產(chǎn)品符號化，利用視覺錘和語言錘不斷捶打這顆釘子，最后深入人心。

不難發(fā)現(xiàn)，消費者選擇喜茶和霸王茶姬作為婚慶茶飲，主要是看重了名字和包裝，認為寓意很好，和氣氛很貼合。到婚禮有很強的文化屬性，講究的是喜慶和吉利。

在中國傳統(tǒng)婚禮習俗里本身就有喜茶這個概念，新茶飲品牌喜茶天生就是吃這碗飯的。喜茶手握語言錘，本身的品牌名，slogan“囍上加喜”讓其切入賽道非常順滑。還有類似“喜柿多多”、“有喜柿椰”這樣有寓意的產(chǎn)品也大受歡迎。

所以喜茶也是新茶飲中最先挖掘婚慶場景的品牌之一，早在2022年，喜茶就推出過相關(guān)活動，520當天領(lǐng)證免費贈茶；上線以婚禮為主題的故事短片；七夕送喜茶同時大力推出婚慶團餐……

霸王茶姬則勝在視覺錘，用暗紅底色燙金花紋的杯子做擺臺，社交媒體上得到最多的評價就是出片。當一個產(chǎn)品靠顏值具有了社交屬性，那它帶來的增益效果就不止是線下的觸達，而是能撬動線上的討論和發(fā)酵。而且，近兩年霸王茶姬的包裝也在不斷升級整體走中國茶路線，和勢頭正猛的新中式婚禮非常契合。

其次，定制化。既然是特定場合細分場景，還是要和普通產(chǎn)品做出些差異。

喜茶推出過婚禮主題定制杯套、包裝袋、冰箱貼。Morketing在咨詢了喜茶門店，對方表示，有大型婚慶活動的話聯(lián)系店長就可以用特定包裝給做飲品。

個性化營銷仍然是提升消費者體驗感和增加轉(zhuǎn)化率的利器。兩年前王老吉推出了姓氏定制罐，在當年春節(jié)期間電商平臺連續(xù)多日成為飲料銷售榜冠軍，數(shù)據(jù)顯示，主要購買者是一二線城市、30歲以下的年輕人，人均差不多購買1.95箱。

選擇用奶茶來做擺臺，本身就是一個相對個性的表達，品牌如果能提供更多定制化服務，勢必會拉近品牌和消費者的關(guān)系。這個時候就不是選不選的問題了，而是選A還是選B。

寫在最后

但年輕人對婚禮個性化、定制化的需求，也帶來了更多的商機，像麥當勞、喜茶等品牌在這個潮流中準確抓住了商機，有了新的增長點。

因此，餐飲品牌在婚慶領(lǐng)域的創(chuàng)新融合，不僅為市場帶來了新的活力，更預示著這一賽道擁有廣闊的發(fā)展前景與無限可能。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察整理；來源：紅餐網(wǎng)、Morketing、三聯(lián)生活周刊、品牌頭版；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個人觀點，不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對觀點贊同或支持。 ]

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