婚禮堂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)：精細(xì)化管理

數(shù)據(jù)分析是一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的基礎(chǔ)，婚禮堂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略需要針對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的具體原因出發(fā)，對(duì)癥下藥。

本文作者：結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察特約撰稿人、D+運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 姚輝

在上一篇文章《婚禮堂，打好每一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)！》中，我們提到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的始終是以進(jìn)店為核心，一切動(dòng)作都是為了客戶進(jìn)店的。

婚禮堂的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)對(duì)于單店來(lái)說(shuō)，最為重要的就是獲客需求。

我們常見(jiàn)的平臺(tái)合作方式都是年費(fèi)+推廣費(fèi)用，或者直接就是推廣費(fèi)用的狀態(tài)。既然有投入就一定會(huì)有產(chǎn)出比。

婚禮堂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)ROI 投入產(chǎn)出比是我們?cè)谧鼍€上運(yùn)營(yíng)時(shí)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是你的投放轉(zhuǎn)化為毛客資和精準(zhǔn)客資的百分比。

當(dāng)然ROI只是數(shù)據(jù)當(dāng)中的一種。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中涉及到我們4L 運(yùn)營(yíng)理念中的另外一條就是數(shù)據(jù)化管理，我們認(rèn)為數(shù)據(jù)分析是一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的基礎(chǔ)。

如何分析數(shù)據(jù)背后的客戶？

婚禮堂的營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)走向精細(xì)化的管理，從點(diǎn)擊、咨詢、客戶觀看時(shí)間、客戶轉(zhuǎn)化、包括溝通后拒絕聯(lián)系等都是需要進(jìn)行核算分析的。垂直類(lèi)平臺(tái)基本上都會(huì)有每個(gè)數(shù)據(jù)波動(dòng)情況，運(yùn)營(yíng)者要做的就是通過(guò)不斷對(duì)比各個(gè)數(shù)據(jù)端口的表現(xiàn)，并且依據(jù)數(shù)據(jù)變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作進(jìn)行調(diào)整。

作為運(yùn)營(yíng)者，在看線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)的時(shí)候，不光要看數(shù)據(jù)本身，更要思考數(shù)據(jù)背后所代表的客戶動(dòng)向和需求。

比如某一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)突然發(fā)生波動(dòng)或長(zhǎng)期處于較低的位置，那么這個(gè)時(shí)候我們就會(huì)對(duì)于指標(biāo)發(fā)生的相關(guān)事件和數(shù)據(jù)進(jìn)行查看。

通常可以從外部原因、內(nèi)部原因兩部分進(jìn)行分析：

外部原因

競(jìng)品：競(jìng)品最近的動(dòng)作，是否舉辦活動(dòng)

政策：政策監(jiān)管、法規(guī)變化

社會(huì)：節(jié)假日、社會(huì)熱點(diǎn)等

自然：季節(jié)性、周末等時(shí)期變動(dòng)

內(nèi)部原因

運(yùn)營(yíng)：活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)策略、內(nèi)容等

推廣：渠道更新、投放力度等

依托這些方向，找到投放時(shí)產(chǎn)生的問(wèn)題，在原因上去嘗試調(diào)整，再進(jìn)行對(duì)比，直到找到合適的內(nèi)容形式。

從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，數(shù)據(jù)上要從廣義理解維度。

首先時(shí)間維度，分天、星期、月以及24小時(shí)看。時(shí)間維度就是拉長(zhǎng)周期，比如一年看每日的數(shù)據(jù)指標(biāo)，看趨勢(shì)，看每天中位數(shù)，判斷數(shù)據(jù)異常時(shí)間點(diǎn)。

也許趨勢(shì)圖拉出來(lái)，就立刻能鎖定哪段時(shí)間數(shù)據(jù)異常。

至于其他的時(shí)間維度，都是看人在不同特定的時(shí)間，數(shù)據(jù)上不同的表現(xiàn)。

時(shí)間維度在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候是一定要看的，除時(shí)間這個(gè)特殊維度之外，剩下的就是一定要看跟業(yè)務(wù)結(jié)合比較緊密的維度。

維度選取上，很多運(yùn)營(yíng)者最容易犯的錯(cuò)誤就是不加思考一頓細(xì)分下鉆，恨不得把數(shù)據(jù)明細(xì)一條條拿來(lái)歸因，但實(shí)際是一定要盡量避免多維度操作。數(shù)據(jù)也沒(méi)有必要下鉆每個(gè)維度，本來(lái)是要解釋原因，最后變成爆炸的一堆維度，就舍本求末了。

以垂直類(lèi)平臺(tái)的廣告投放為例，在日常推廣過(guò)程中，很多時(shí)候客戶的關(guān)注點(diǎn)一定是在首頁(yè)上的或者比較靠前的內(nèi)容，但一般這樣的位置都會(huì)被平臺(tái)方設(shè)定為競(jìng)價(jià)排名的位置，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是同一個(gè)時(shí)間段里誰(shuí)出的錢(qián)多這個(gè)位置就給誰(shuí)。

一般來(lái)說(shuō)平臺(tái)方都會(huì)給到一個(gè)推薦出價(jià)，但是我們作為運(yùn)營(yíng)方都想省錢(qián)，這個(gè)時(shí)候怎么辦？

一個(gè)是去做號(hào)群，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，來(lái)讓你的內(nèi)容被刷新置頂。

如果你沒(méi)有好的內(nèi)容產(chǎn)出，唯一的方式就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析監(jiān)控推廣數(shù)據(jù)表現(xiàn)。通過(guò)時(shí)間維度，比如說(shuō)24小時(shí)內(nèi)，各時(shí)段之間做出價(jià)調(diào)整，比如平臺(tái)建議5塊，我出3塊和5塊的同一時(shí)間段進(jìn)行對(duì)比，亦或者依據(jù)全天各時(shí)段的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，一周之后你一定能找到你當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的數(shù)據(jù)規(guī)律。

通過(guò)對(duì)比不斷調(diào)整出價(jià)，記錄數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來(lái)最終找到同一時(shí)間段的出價(jià)規(guī)律。進(jìn)入正軌運(yùn)營(yíng)后，同期數(shù)據(jù)對(duì)比，再用到我們說(shuō)到的分析角度，根據(jù)數(shù)據(jù)的變化對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的執(zhí)行。當(dāng)你有了一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之后對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的判斷會(huì)更加趨于準(zhǔn)確。

對(duì)癥下藥的營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)我們所做的市場(chǎng)需要激活或者刺激的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)策略需要針對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的具體原因出發(fā)，對(duì)癥下藥。

但是一定注意的是，營(yíng)銷(xiāo)策略后續(xù)是否可行？相關(guān)的數(shù)據(jù)后續(xù)如何發(fā)展？需要做持續(xù)的追蹤及復(fù)盤(pán)。

在觀察經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)者做分析不能光羅列數(shù)字，要有有深度的結(jié)論！

想解讀數(shù)據(jù)更深入，需要以下兩者缺一不可：理解運(yùn)營(yíng)基本邏輯，用數(shù)據(jù)佐證邏輯。

設(shè)想一個(gè)最簡(jiǎn)單的場(chǎng)景：宴會(huì)婚禮場(chǎng)景費(fèi)用五折售賣(mài)，客戶最喜歡這種簡(jiǎn)單粗暴又實(shí)惠的方式。

但是站在運(yùn)營(yíng)的角度看，這樣有什么問(wèn)題呢？因?yàn)橄M(fèi)者不止一類(lèi)人，面對(duì)陌生客戶、宴會(huì)新人、辦完婚禮的活躍客戶，或者是沉睡客戶，運(yùn)營(yíng)者的手段可以是簡(jiǎn)單粗暴的，但是不同的人反應(yīng)會(huì)不同。

單純地打折、做優(yōu)惠，導(dǎo)致的結(jié)果就是經(jīng)營(yíng)盤(pán)子越做越小。

為了改變這種簡(jiǎn)單粗暴的做法，自然會(huì)想到：在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候拆分人群來(lái)做。最直觀的拆分是把新用戶和老用戶區(qū)分開(kāi)，做不同策略。

如果不考慮運(yùn)營(yíng)邏輯，有的運(yùn)營(yíng)者會(huì)本能的給出三個(gè)分析基本思路：拉新、其他宴會(huì)類(lèi)型的復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹。

對(duì)于每一個(gè)方面給到一個(gè)運(yùn)營(yíng)的策略。但需要注意的是，當(dāng)策略有了組合的時(shí)候，就會(huì)有疊加效應(yīng)，因此引出三個(gè)更深層的話題：

單個(gè)策略執(zhí)行是否有效？

兩個(gè)策略之間，是否有銜接？

整個(gè)策略組合，成本是否失控？

這三個(gè)問(wèn)題是由小到大，逐層解決的。

以獲取新用戶舉例，設(shè)想一種最簡(jiǎn)單粗暴的活動(dòng)：新客戶帶一對(duì)準(zhǔn)新人免費(fèi)體驗(yàn)一次用餐。

但是站在運(yùn)營(yíng)角度，再簡(jiǎn)單的活動(dòng)都至少有五個(gè)部分組成：投放渠道、廣告素材、產(chǎn)品、價(jià)格、客戶轉(zhuǎn)化操作路徑。

當(dāng)你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多了之后里面的內(nèi)容和架構(gòu)其實(shí)就有可能會(huì)有沖突和相互影響，如果我們把所有活動(dòng)，按照策略目標(biāo)依據(jù)執(zhí)行的各個(gè)部分編織成活動(dòng)組表格，將落地內(nèi)容對(duì)比，就能進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

比如我們發(fā)現(xiàn)：一個(gè)渠道的拉新或轉(zhuǎn)化率是有上限的，至少在目前的文案創(chuàng)作能力+商品+優(yōu)惠政策下，是有最大限額的。

如果能證明這一點(diǎn)，也能得出一個(gè)更深層結(jié)論：需要新開(kāi)渠道，支持你團(tuán)隊(duì)更大的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

當(dāng)宴會(huì)客戶完成首單以后，有了注冊(cè)信息和首次交易數(shù)據(jù)，就能做更多分析，也能導(dǎo)出更多策略。

比如當(dāng)婚宴簽訂階段收集客戶的住址、客群屬性、客戶年齡段、客戶喜好、工作屬性，都可以對(duì)后端的營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行指導(dǎo)和輔助，數(shù)據(jù)的表現(xiàn)會(huì)對(duì)下個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行指導(dǎo)作用。

當(dāng)策略越多，策略之間的相互影響越明顯。

此時(shí)運(yùn)營(yíng)會(huì)有1個(gè)明顯的動(dòng)作傾向就是：各種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作混為一談！又要客戶掃碼，又要客戶留下個(gè)人信息，又要抽獎(jiǎng)，最后才能得個(gè)可憐巴巴優(yōu)惠券。

這種情況根本不需要舉例，現(xiàn)實(shí)生活中太多了，而且經(jīng)常是操作越整越復(fù)雜，優(yōu)惠越給越少。一個(gè)基本的常識(shí)就是：流程越長(zhǎng)，流失越多?？此泼婷婢愕剑瑢?shí)則面面俱廢。

此時(shí)作為數(shù)據(jù)分析，除了給到這個(gè)巨復(fù)雜的流程數(shù)據(jù)以外，還可以把這個(gè)巨復(fù)雜的流程，對(duì)應(yīng)回基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)，看看實(shí)際覆蓋了哪些人，到底激活的客戶群是誰(shuí)，這樣就能把大而無(wú)用的問(wèn)題暴露出來(lái)。

而具體到運(yùn)營(yíng)工作上，運(yùn)營(yíng)的工作是鏈?zhǔn)?，是交織在一起的，是一步步迭代的?/p>

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)里要在哪里接觸到客戶？要投什么廣告吸引客戶？要幾點(diǎn)幾分推營(yíng)銷(xiāo)信息？推送了客戶不點(diǎn)擊咋辦？確定推的文案客戶看得懂？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞了更大力度優(yōu)惠，又怎么辦？

這些一系列的問(wèn)題，都不是靠著一個(gè)數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)出來(lái)的，而是先要把運(yùn)營(yíng)策略梳理清楚，編制分組，理清內(nèi)部邏輯，才能結(jié)合數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)，從而找到線上運(yùn)營(yíng)更深層的原因。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是Z時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)全面戰(zhàn)爭(zhēng)中不可缺失的一環(huán)，且不說(shuō)一二線城市網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，面對(duì)下沉市場(chǎng)，哪怕是人口流失嚴(yán)重的城市，你仍然需要依靠網(wǎng)絡(luò)端口給到身處頭部城市返鄉(xiāng)結(jié)婚的年輕人一個(gè)了解你的機(jī)會(huì)。

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