婚禮堂走多遠(yuǎn)，取決于頂層……

婚禮堂更應(yīng)該思考如何擴(kuò)大用戶的“非理性“消費(fèi)，從而讓用戶“情不自禁”。未來，設(shè)計(jì)運(yùn)營一體化才是婚禮堂商業(yè)模式的核心命題。

作者：結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察特約撰稿人徐心

頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)，這是一個(gè)剛剛開始走入這個(gè)行業(yè)的字眼。但對(duì)于成熟行業(yè)或者較具備國際競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，這早已成為一個(gè)企業(yè)立項(xiàng)的本根。

每個(gè)企業(yè)在準(zhǔn)備投資的時(shí)候，大家普遍會(huì)問一個(gè)問題：

投資回報(bào)率是多少？

然后開始根據(jù)回報(bào)率決定投資多少錢？

錢從哪來？

其實(shí)你的思維進(jìn)行到這里都沒有錯(cuò)，可接下來不同的老板就會(huì)有不同的決策了。

你的思維：設(shè)計(jì)-裝修-采購-招聘-營銷計(jì)劃-開業(yè)活動(dòng)

我的思維：頂層架構(gòu)-軟實(shí)力-硬實(shí)力-核心產(chǎn)品-設(shè)計(jì)-營銷計(jì)劃-開業(yè)活動(dòng)

我們的差別在于是否擁有頂層架構(gòu)的思維，再來構(gòu)思企業(yè)？

頂構(gòu)思維：要讓企業(yè)贏在起跑線

婚宴酒店遍地開花的的時(shí)代，起跑顯得尤為重要。而這個(gè)起跑并不是比誰開的早，塑造第一遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有塑造“正宗”來的重要。

我們并不用跟市場(chǎng)拼個(gè)你死我活爭(zhēng)第一，而是要努力塑造自己的“超級(jí)符號(hào)”。因此，創(chuàng)店的首要任務(wù)，摸清楚你的“套路”，量體裁衣。我們拿住宿行業(yè)舉例，華住集團(tuán)，專攻的就是快捷賓館行業(yè)，可你認(rèn)為的快捷賓館可以分多少種？

將它細(xì)分了，不同城市的快捷，不同人群的快捷，都有不同的定位。

維也納，我們經(jīng)常見到的一家定位「平民享受的高級(jí)酒店」的商旅首選，近年來已經(jīng)開遍五湖四海。

而且已經(jīng)有部分維也納酒店涉足的主題宴會(huì)領(lǐng)域來了?？上攵瑤浊Ъ揖S也納同時(shí)的主題宴會(huì)布局將會(huì)是什么的狀態(tài)？對(duì)我們又會(huì)有什么影響。

希爾頓，高端的五星級(jí)，旗下也設(shè)計(jì)了同樣五星但是定位「輕商旅」「家庭休閑」「Hampton」而歡朋帶給我們的是高冷希爾頓的另一面柔情。歡朋的成功有以下幾個(gè)特點(diǎn)，打破傳統(tǒng)商務(wù)五星的概念，轉(zhuǎn)換思路，走起了親民路線。

經(jīng)過30年的發(fā)展，今天的浦東以全國八千分之一的土地面積，創(chuàng)造了全國八十分之一的國內(nèi)生產(chǎn)總值、十五分之一的外貿(mào)進(jìn)出口總額。

現(xiàn)在浦東的許多創(chuàng)新成果都已在全國復(fù)制推廣，下一步浦東還將多措并舉，引領(lǐng)新一輪開放，打造首創(chuàng)性改革策源地。

所有的設(shè)計(jì)都是標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)，床頭的城市縮影，讓大家有一種城市當(dāng)中回家的感覺、寫字臺(tái)前的留言板，打通服務(wù)與客戶之間的最后10米、沙發(fā)打開之后的沙發(fā)床，讓「家庭」這個(gè)詞發(fā)揮的淋漓盡致，這就是歡朋的定位與特點(diǎn)。而你呢？

頂層架構(gòu)——內(nèi)核文化

做頂層架構(gòu)之前，我們分析了一些住宿酒店行業(yè)的案例，對(duì)于自己品牌有自己的設(shè)想，更是初衷。

無論定位在「商旅」、「輕商旅」、「家庭」、「平價(jià)高端」等，都會(huì)是企業(yè)的一個(gè)特性，然后根據(jù)這個(gè)特性去發(fā)揮各自的所長(zhǎng)。

或者說，根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，來創(chuàng)造自己的所長(zhǎng)，即——反推思維。有了最終目標(biāo)，回推如何一步步讓這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

原因在于人的感覺，是可以通過行為改變的。第一眼對(duì)企業(yè)的判斷，同樣是可以通過動(dòng)線和服務(wù)設(shè)計(jì)來改變的。

電影焦點(diǎn)片段分享：

之所以能夠在一個(gè)小概率事件中取得成功，源于對(duì)于“印象”的設(shè)計(jì)和改變。

講述到這里，僅僅說明，我們有了思維，去塑造一個(gè)形象。而這個(gè)形象一定要是有特點(diǎn)的且不可復(fù)制的。

這就需要我們激發(fā)企業(yè)的內(nèi)核文化。頂層架構(gòu)中，如何讓內(nèi)核文化表達(dá)最大化。

給大家?guī)讉€(gè)思路：

A 我們的核心是以菜品為主線

什么樣的出品才是具有內(nèi)核文化——膳·養(yǎng)。健康吃得飽的婚宴、萬里取材的匠心之作，歷史傳承等。

B 策劃核心——十八禮宴

每一場(chǎng)宴會(huì)都可以傳承，傳承的是文化、是家規(guī)、是尊重，這是一個(gè)家的故事。

C 服務(wù)核心——幸福服務(wù)

每一次的服務(wù)，都可以感受幸福，每一次到店都能夠收獲幸福，你就成功了。因此，內(nèi)核文化，才是頂層架構(gòu)的第一步，去找到一個(gè)核心的因素，是不可復(fù)制的因素，然后放大并且強(qiáng)化它，不爭(zhēng)第一，要做正宗。

頂層架構(gòu) —— 超級(jí)符號(hào)

具備了內(nèi)核文化之后，我們需要一個(gè)「超級(jí)符號(hào)」來豐富我們的內(nèi)核文化。

所謂超級(jí)符號(hào)，就是我們要有一個(gè)代名詞來替代我們的內(nèi)核文化，內(nèi)核文化是一種文化，一種感受，一種體驗(yàn)，很難用一兩句話來包容概括。怎么辦？

奔馳的汽車好用說很多嗎？不用，一個(gè)logo就可以了。BA的球星用一個(gè)個(gè)介紹他們的價(jià)值嗎？不用，一個(gè)符號(hào)就可以。王老吉的功效在你看到瓶子的時(shí)候就已經(jīng)在你體內(nèi)開始了！

所以你看，好的東西一定都會(huì)有一個(gè)超級(jí)符號(hào)作為依托。奔馳的舒適、NBA的價(jià)值、王老吉的降火。這些都已經(jīng)不用言語，就可以馬上聯(lián)想了。你可能會(huì)說，那是因?yàn)檫@么多年的廣告已經(jīng)根深蒂固了。

沒錯(cuò)！

可廣告也是要有設(shè)計(jì)和策劃的。為什么全世界億萬個(gè)企業(yè)你能記住的只有這幾個(gè)呢?其他人也有符號(hào)，可并不超級(jí)。

洗發(fā)水的市場(chǎng)每年11·11都拼個(gè)你死我活。可如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)大家記得誰?。亢ｏw絲是成功的，因?yàn)椤叭バ肌??？芍挥泻ｏw絲去屑？當(dāng)然不是。但去頭屑已經(jīng)成為了她的超級(jí)符號(hào)。

近些年上升勢(shì)頭猛烈的“滋源”，因?yàn)槌?jí)符號(hào)「頭皮」，獲電商市場(chǎng)份額第一。

「超級(jí)符號(hào)的意義」

書里尋他千百度，驀然回首符號(hào)就在那句廣告里。用一個(gè)代名詞，覆蓋企業(yè)的品牌，這就是企業(yè)的超級(jí)符號(hào)。

實(shí)例1 | 后湖久久、幸福久久

2018年，我們承接了改造湖北傳統(tǒng)餐飲企業(yè)——艷陽景軒的任務(wù)。

幸福IP使我們必須去遵守的生存法則，讓婚宴企業(yè)具備幸福感，就是我們的核心宗旨，企業(yè)頂層架構(gòu)圍繞此來運(yùn)轉(zhuǎn)。

A 太陽圖騰——景軒廳

我們用酒店的名字來命名一個(gè)廳，寓意萬物美好的起源，自然提高一個(gè)宴會(huì)廳的接受度和辨識(shí)度。無形當(dāng)中加大了這個(gè)廳的分量，增加了選擇的力度。

「景，表示高、敬慕、日光；軒，取意氣宇軒昂。景軒，代表吉祥，意義優(yōu)美，愿為新人帶來最永恒的幸福！」

此廳為主題宴會(huì)廳，可容納23桌，以太陽圖騰組成的空中吊頂，取義太陽崇拜，這是一切關(guān)于夢(mèng)想的開始，寓意萬物起源、美好開始亦是永恒之意！愛情本就是一個(gè)古老的神話，如太陽與月亮般永恒，無論經(jīng)歷多少輪回，都會(huì)相依相偎。

B 后湖 99，幸福久久

在廣告語的設(shè)立上，我們打破常規(guī)，求變。因?yàn)槭袌?chǎng)在變化，當(dāng)今社會(huì)想去哪個(gè)地方不再像以前需要準(zhǔn)確地址，現(xiàn)在需要的僅僅是一個(gè)名稱就可以了，因?yàn)樘嘬浖伎梢詤f(xié)助找到你。用僅有的推廣力度來大力推廣企業(yè)的核心價(jià)值。

酒店剛好處于后湖大道的九十九號(hào)，不假思索，瞬間迸發(fā)出的靈感，讓我們創(chuàng)造了我們的幸福IP宣傳：后湖九九，幸福久久。以此來宣告場(chǎng)地讓大家記住，記住場(chǎng)地的同時(shí)，更加記住我們的幸福。

C logo自帶屬性

一個(gè)永恒的金色，那是誓言的顏色

一個(gè)傳統(tǒng)的盤口，那是骨子里的樣子

一個(gè)抽象的景字，那是我們不斷的探索

頂層架構(gòu)—— 矩陣產(chǎn)品

頂層架構(gòu)還有一個(gè)至關(guān)重要的使命——產(chǎn)品。

最終所有的設(shè)計(jì)都要落實(shí)到產(chǎn)品，然后交給市場(chǎng)去檢驗(yàn)。

頂層架構(gòu)的核心目的就是讓產(chǎn)品更加豐滿，更加的無可代替。所以如何讓你的產(chǎn)品具備不可復(fù)制性呢？

如果你的產(chǎn)品是單一產(chǎn)品，它真正的核心屬性可能只有一個(gè)，要么足夠便宜、要么足夠貴。其他很難讓別人記住，別管你的話術(shù)多么牛。

“錨定效應(yīng)”大家都懂得吧？?jī)r(jià)格和價(jià)值是消費(fèi)者必須要考量的因素，價(jià)格擺在前段，價(jià)值藏在身后，但都必不可少。

沒定價(jià)格之前，價(jià)值都不重要；講完了價(jià)格，開始追求價(jià)值了。這是通病。所以與其這樣，不如讓宴會(huì)廳的產(chǎn)品變得多元起來。

單一店鋪單一宴會(huì)廳

走宴會(huì)廳多元化結(jié)構(gòu)，不適宜設(shè)計(jì)純主題廳，偏重于大氣且多變。

單一店鋪多個(gè)廳

a流量產(chǎn)品——低價(jià)引客跑流量

b壁壘產(chǎn)品——高端設(shè)計(jì)搶檔期

C分流產(chǎn)品——錨定效應(yīng)抓預(yù)定

單一店鋪多個(gè)宴會(huì)廳是目前大多數(shù)經(jīng)營者的情況，我們要根據(jù)自己的實(shí)際情況，去樹立差別，例如宴會(huì)廳一定要有低價(jià)領(lǐng)跑的產(chǎn)品，降低進(jìn)入的門檻，當(dāng)然你的定位不是這樣，此條可以忽略。

但無論喊話多高端沒有用，是否有一款真正的壁壘產(chǎn)品，才是核心。因此做好，做足一個(gè)宴會(huì)廳的功課，無論預(yù)算有多緊張，這是你的根本。當(dāng)然最后，由于價(jià)格杠桿的錨定原理，有一個(gè)分流的理想型產(chǎn)品，可能會(huì)成為預(yù)訂的主流產(chǎn)品，名列前2位。

多店多廳

a區(qū)分店鋪屬性與定位

b設(shè)立店鋪形象價(jià)值

c發(fā)揮店鋪符號(hào)儀式

多店的企業(yè)未來會(huì)越來越多，可是很多酒店的多店，就是換了一個(gè)地方，其他的堪稱一樣，如果是一個(gè)城市多店，建議大家區(qū)分店鋪之間的符號(hào)與定位。

如果是在不同城市，當(dāng)然可以同規(guī)模同款式復(fù)制。單城多店的時(shí)候，我們需要為各店樹立符號(hào)，來輔助企業(yè)形成的超級(jí)符號(hào)。

這是我們?yōu)槠渲幸粋€(gè)顧問企業(yè)設(shè)計(jì)的多店鋪符號(hào)。

一個(gè)城市多個(gè)店鋪的時(shí)候，我們要學(xué)會(huì)如何細(xì)分流量，讓不同人群，有不同選擇。而這個(gè)選擇是除了舉例屬性之外的第二選擇。

宴會(huì)酒店經(jīng)營沒有公式可言，都是些經(jīng)驗(yàn)之談。希望可以給大家一些經(jīng)驗(yàn)的借鑒。

當(dāng)然，婚禮堂更應(yīng)該思考如何擴(kuò)大用戶的“非理性“消費(fèi)，從而讓用戶“情不自禁”。未來，設(shè)計(jì)運(yùn)營一體化才是婚禮堂商業(yè)模式的核心命題，圍繞“空間情感”和“感官體驗(yàn)”思考，才能讓用戶體驗(yàn)爆發(fā)出更具價(jià)值的創(chuàng)新性思維。

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