定制游發(fā)展火熱，新興目的地如何借此東風(fēng)彎道超車？

定制游發(fā)展火熱，預(yù)計(jì)2018年定制游機(jī)構(gòu)總量將達(dá)到兩萬至三萬家。

在消費(fèi)升級的背景下，定制游發(fā)展前景持續(xù)向好，將成為新興目的地非常好的傳播渠道和服務(wù)渠道。本文將從消費(fèi)升級帶來旅行方式的改變來分析定制游發(fā)展的趨勢，并將結(jié)合案例剖析新興目的地如何與定制游大趨勢進(jìn)行融合。

1、消費(fèi)升級與定制游市場爆發(fā)

消費(fèi)升級

什么是消費(fèi)升級？花更多的錢，可能只是消費(fèi)升級的一個(gè)結(jié)果，但消費(fèi)升級并不代表花更多的錢，它代表的是消費(fèi)觀念的變化以及對美好生活的追求。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者追求享樂，注重生活的品質(zhì)，愿意為之提高預(yù)算，比如年輕人采取消費(fèi)信貸的方式，提前享受高品質(zhì)的生活。

馬斯洛需求層次模型直觀地顯示出消費(fèi)升級的變化。消費(fèi)升級不只是在物質(zhì)層面的升級，而是不斷往金字塔的頂端升級，從自身安全，到身份認(rèn)同，再到自我實(shí)現(xiàn)。作為供給側(cè)的新興目的地，不應(yīng)只追求物質(zhì)和硬件的提升，軟件和服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)被重視。

中國旅游市場的轉(zhuǎn)變

從消費(fèi)升級來看整個(gè)旅行形態(tài)的變化。2010年之前以跟團(tuán)游為主，2010年至2016年之間自由行爆發(fā)，當(dāng)時(shí)最火的旅游網(wǎng)站變成了攻略型的網(wǎng)站。當(dāng)游客發(fā)現(xiàn)自由行需要花不少時(shí)間和精力做攻略，且成本有時(shí)候比跟團(tuán)游更高時(shí)，一些游客更愿意找專業(yè)人士來設(shè)計(jì)行程。于是，定制游興起。

中國的定制游是一個(gè)很新的業(yè)態(tài)。2014年是中國定制游行業(yè)開始，2014年之前，整個(gè)行業(yè)只有不到200個(gè)玩家以高端俱樂部的形式在做定制游。但2014年后，定制游發(fā)展迅速，到2016年，大約2000多家旅行機(jī)構(gòu)提供定制游服務(wù)。很多互聯(lián)網(wǎng)公司探索用技術(shù)來降低定制游服務(wù)的成本，實(shí)現(xiàn)更大眾化的服務(wù)，加上整個(gè)旅游市場的需求都在追求更大自由和更個(gè)性的生活方式，定制游開始走向大眾視野。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2017年，市場發(fā)生了比較大的變化：以前定制游更多是服務(wù)細(xì)分人群，開拓細(xì)分市場的機(jī)構(gòu)體量很小，更多是以俱樂部和文化創(chuàng)意公司的方式服務(wù)客群。現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)大型旅游機(jī)構(gòu)和大互聯(lián)網(wǎng)平臺看準(zhǔn)了這個(gè)賽道，成立了定制游品牌或部門。這些“巨頭”的加入推動著整個(gè)市場快速地發(fā)展。我們預(yù)測2018年市場上定制游機(jī)構(gòu)將增加到2-3萬家，包含小型專業(yè)定制機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)旅行社升級轉(zhuǎn)型的定制服務(wù)品牌、提供定制游服務(wù)的跨界機(jī)構(gòu)，定制游的增量市場和存量市場在共同加速。

除了服務(wù)游客，定制機(jī)構(gòu)也在助推目的地品牌形象，引領(lǐng)客戶群體關(guān)注旅游目的地，把旅游目的地的價(jià)值傳達(dá)給中高端客戶。因此，關(guān)注定制游的發(fā)展，新興旅游目的地可能就會獲得一個(gè)非常好的傳播渠道以及服務(wù)渠道。

第二次消費(fèi)升級和高端消費(fèi)群體的爆發(fā)

定制游行業(yè)從2014年到現(xiàn)在保持了400%的年增速。為什么恰恰是現(xiàn)在會產(chǎn)生定制游大趨勢呢？路書的行研團(tuán)隊(duì)分析了中國的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)中國已經(jīng)迎來了第二次消費(fèi)升級。第一次消費(fèi)升級是2008年前后，當(dāng)時(shí)的中國成為了奢侈品消費(fèi)增長的全球第一引擎。

2014年新一代消費(fèi)升級體現(xiàn)在高端人群的增長上，他們的人均年可支配收入達(dá)20萬人民幣以上，可以定義為高端旅游客群，目前有4100萬人。我們把高凈值人群（資產(chǎn)凈值在600萬人民幣資產(chǎn)以上）定義為超高端旅游客群，這個(gè)群體目前有160萬人。這兩個(gè)群體人數(shù)占比不到5%，但可以貢獻(xiàn)出50%的利潤空間，因?yàn)樗麄兏P(guān)注品質(zhì)而不是價(jià)格。

正因如此，一個(gè)50人的常規(guī)團(tuán)帶來的收益可能不如定制游5人的小團(tuán)。新興旅游目的地看客群的時(shí)候不能單純從人流量做簡單的判斷，而是從收益的角度給客群分層，讓不同的客群各取所需，進(jìn)而和目的地產(chǎn)生一個(gè)比較好的融合關(guān)系。

2、目的地怎樣抓住定制游機(jī)遇

目的地旅游怎么和定制游進(jìn)行結(jié)合？在這里提出三個(gè)針對目的地的優(yōu)化方向。

目的地定位與新旅行元素打造

通過對定制游客群分析，其出行場景和體驗(yàn)需求非常多樣化。定制游在催生著旅游要素從“食宿行游購?qiáng)省惫δ苄鸵剞D(zhuǎn)成“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”這類體驗(yàn)型、情感型的要素。

因此，定制游不是一個(gè)套路打遍全天下，目的地需要結(jié)合自己的DNA去選擇主定位和輔助定位。為海外目的地提供營銷服務(wù)時(shí)，我們會分析目的地的特色和定位，判斷其適合切入的主題。比如，最近西澳大利亞州旅游局與路書簽訂戰(zhàn)略合作。西澳大利亞資源豐富、幅員遼闊，是個(gè)很好的旅行目的地，去西澳大利亞的90%的中國游客都是選擇定制游?？纱蠖鄶?shù)中國游客對西澳大利亞并不熟悉，這就需要根據(jù)西澳本身的自然條件和供應(yīng)鏈特色選擇一個(gè)主題，通過這個(gè)主題先去教育定制師，再通過定制師和媒介渠道，把這個(gè)定位植入游客的腦海中。

此外，目的地在品牌傳播時(shí)，還要植入游客心智發(fā)生情感連接，甚至在游客還沒有具體靈感的時(shí)候就要植入到心中。比如提到澳大利亞，女生想到了粉紅湖，進(jìn)而產(chǎn)生一種浪漫的情緒。目的地定位如果跟游客有了情感聯(lián)系，產(chǎn)生特定的畫面，能夠用這些畫面去提起游客的興趣，讓定制師很精準(zhǔn)地把目的地價(jià)值和體驗(yàn)傳達(dá)給游客，這對于目的地而言，就是一個(gè)非常好曝光的機(jī)會。

個(gè)性化內(nèi)容與營銷

定制游市場上有很多小眾品牌，在圈里非常受歡迎，但圈外人可能不知道。因?yàn)橛慰驮絹碓疥P(guān)注自己，而不是別人怎么看待我。追求個(gè)性化的趨勢下，游客選擇這個(gè)品牌的原因是調(diào)性相符，能夠彰顯自己的特點(diǎn)。

新興目的地在營銷過程中，可以通過個(gè)性化內(nèi)容吸引游客。內(nèi)容不直接產(chǎn)生交易，不直接產(chǎn)生價(jià)值，但是內(nèi)容可以產(chǎn)生信任感，進(jìn)而帶動交易，即“講故事是生產(chǎn)力”。為什么江南能吸引眾多游客？我的老家是湖北襄陽，風(fēng)景也很美，為什么游客較少？答案就是個(gè)性化內(nèi)容營銷。江南擁有不少文人墨客的風(fēng)流往事，它們流傳下來，成為一種獨(dú)特的魅力吸引著游客。

目的地定制游渠道營銷

目的地怎么利用定制旅游渠道做營銷？我們可以從推廣、教育、轉(zhuǎn)化三個(gè)角度思考。

未來，游客更愿意選擇專業(yè)的人提供服務(wù)，定制工作室、旅行社定制部門、主題俱樂部都可以實(shí)現(xiàn)目的地與游客的連接。但這些機(jī)構(gòu)太過于分散，傳統(tǒng)路演、論壇等方式觸及面小，目的地怎么找到合適的定制游渠道呢？路書通過和旅游目的地合作建設(shè)定制游頻道，主動把這些信息傳遞給定制師，讓定制師可以隨時(shí)調(diào)用。

如果定制師對目的地了解太少，就沒法深入挖掘出目的地特色。因此，新興目的地可以與教育部門合作，把目的地知識通過線上、線下的方式分享給學(xué)員。這里分享兩個(gè)案例；一個(gè)是線路設(shè)計(jì)大賽，為定制師提供某目的地的學(xué)習(xí)資源后，通過比賽來轉(zhuǎn)化成實(shí)際的生產(chǎn)力；另外是FamTrip傳播，有針對性的邀請定制師實(shí)地考察，生產(chǎn)出有創(chuàng)意的產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)化是目的地營銷很大的痛點(diǎn)，路書采取線上分發(fā)的方式，統(tǒng)計(jì)線上、線下以及行前、行中全流程的傳播以及使用情況。通過路書云TOS系統(tǒng)，可以了解定制師對于目的地模塊的調(diào)用情況，繼而分析目的地客群的畫像，包括出發(fā)地、季節(jié)和周期性，主題性等維度。

最后，分享我對定制游的終極觀點(diǎn)：旅游是人和技術(shù)的結(jié)合。雖然我們在不斷探索技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用前景，但技術(shù)很難提供旅行的溫度和獨(dú)特的儀式感。路書為定制游機(jī)構(gòu)提供更加個(gè)性的旅游解決方案，通過系統(tǒng)模塊化架構(gòu)令定制游具有規(guī)模化基礎(chǔ)的同時(shí)，融入人文的關(guān)懷。路書的愿景是“賦能旅游人”，提供可以融入創(chuàng)意的科技產(chǎn)品與服務(wù)。

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