婚嫁之道前景可期！騰訊發(fā)布2021年結(jié)婚行業(yè)洞察白皮書

隨著90&95后新人的登場，結(jié)婚行業(yè)市場呈現(xiàn)出怎樣的新特點？新形勢下，結(jié)婚行業(yè)中的婚攝領(lǐng)域，又有著怎樣的機遇和變化？

文章轉(zhuǎn)載自：TMI騰訊營銷洞察；已獲授權(quán)

92年的小超與95年的小萍在一線城市因工作而相識相戀，兩人計劃2020年2月領(lǐng)證，隨后前往海島旅拍，再去往兩人第一次旅游地留念。但疫情突發(fā)，出國旅拍暫緩，結(jié)婚需要重新計劃。他們決定在國內(nèi)舉行一場精致的完美婚禮，讓這件一生一次的大事圓滿又充滿儀式感，留下最美好的回憶。

工作之余，兩人在結(jié)婚的大小事上親力親為，從訂婚紗照、選鉆戒、到訂酒店、選婚禮策劃等，通過線上線下多方收集信息、仔細(xì)對比，精挑出最符合自己要求的品牌與機構(gòu)，在金秋十月舉辦了夢想婚禮，開啟幸福新生活。

上面的故事，是2020結(jié)婚行業(yè)的一個縮影。后疫情時代，結(jié)婚行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出與不同以往的趨勢。隨著90&95后新人的登場，結(jié)婚行業(yè)市場呈現(xiàn)出怎樣的新特點？結(jié)婚產(chǎn)業(yè)鏈的品類，實現(xiàn)了怎樣的擴充？新形勢下，結(jié)婚行業(yè)中的婚攝領(lǐng)域，又有著怎樣的機遇和變化？在騰訊營銷洞察（TMI）發(fā)布的《談婚論嫁，營銷有“數(shù)”——騰訊結(jié)婚行業(yè)洞察白皮書（2021年版）》中，這些答案將一一揭曉。

市場現(xiàn)狀：95&90后成為結(jié)婚新主力，結(jié)婚投入成倍增加

據(jù)統(tǒng)計，2020年受新冠肺炎疫情的影響，全國上半年登記結(jié)婚的人數(shù)共計543.6萬對，同比驟降30.3%。隨著疫情被逐步控制，從520開始結(jié)婚市場逐步回暖。與此同時，近年來結(jié)婚行業(yè)的企業(yè)數(shù)量一直保持上升態(tài)勢，也讓行業(yè)競爭也愈加激烈。

目前，95&90后已成為結(jié)婚市場新主力。雖然結(jié)婚計劃或許因疫情被迫延期，但新人們對于籌備婚禮熱情依舊不減。80%的新人對于婚禮高度重視，愿親力親為，高度投入。新人們結(jié)婚平均花費為17.4萬元，主要支出集中在婚宴、珠寶鉆戒、婚慶和婚紗攝影等方面，且有不少人愿意為更好的服務(wù)與產(chǎn)品超支。

來自不同城市層級的新人們對婚禮風(fēng)格偏好也各有不同，而且絕大多數(shù)新人明確知道自己的喜好和需求。為此，品牌也需要應(yīng)勢變化，通過引導(dǎo)和恰當(dāng)?shù)臏贤ㄅc互動，為新人定制更佳的方案。

疫情及數(shù)字化的發(fā)展也影響著新人搜集結(jié)婚籌備信息的方式。當(dāng)前，新人主要通過線上渠道獲取結(jié)婚全流程中涉及產(chǎn)品服務(wù)信息，占比高達94%。這其中，微信成為了最為常用一種方式，使用占比高達57%，新人們偏好通過微信公眾號、微信群、企業(yè)微信、朋友圈信息等途徑了解結(jié)婚產(chǎn)品信息，進行相關(guān)籌備。

核心環(huán)節(jié)：婚攝影響著結(jié)婚全程的決策

一場婚禮往往只需要一天，但是由于結(jié)婚品類日趨豐富，結(jié)婚籌備的過程往往需要數(shù)月甚至更長。一般來說，準(zhǔn)新人在與雙方家長溝通過結(jié)婚意向之后正式開啟籌備。

當(dāng)前，隨著整體消費水平的提高，以及95&90后對婚禮的重視，結(jié)婚產(chǎn)業(yè)鏈已進一步豐富和拓展，新人結(jié)婚涉及的品類平均為9.3個。除了常見的珠寶鉆戒、婚紗、婚禮策劃、酒店、婚車等之外，新人籌備過程還涵蓋了很多其他品類，如：“美”經(jīng)濟、家庭服務(wù)類、咨詢類等。

在所有品類中，婚紗攝影具備最強的輻射力。婚攝處于整個結(jié)婚籌備決策上游，而且，其風(fēng)格也對后期婚禮的婚紗、禮服、婚禮策劃等產(chǎn)生直接或間接影響；婚紗照不僅會出現(xiàn)婚禮之上，也會作為幸福的象征被長久保存，因此婚攝是新人心中頗為重要的品類。正是如此，婚攝環(huán)節(jié)誕生了更多商機，若婚攝機構(gòu)在消費者購買婚紗攝影相關(guān)服務(wù)時，主動推介，能提升新人對其他品類的購買決策。

細(xì)分市場：婚攝消費升級，服務(wù)&產(chǎn)品成為核心關(guān)注點

婚紗照記錄下了新人們最甜蜜的時刻，也具有難以替代的儀式感，因此，新人們在選擇婚攝服務(wù)時，也更愿意為此付出更多時間與金錢。2020年，婚攝消費整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢，萬元及以上檔位呈現(xiàn)持續(xù)走高的趨勢。調(diào)查顯示，一線及新一線城市新人婚攝消費平均在10000元以上，二三四五線城市新人的婚攝平均消費也相繼突破8000元。

新人們選擇婚攝機構(gòu)時常常貨比三家，線上渠道則成為他們獲取信息的關(guān)鍵。在選擇具體的婚攝服務(wù)時，這一屆新人更加看重服務(wù)與產(chǎn)品，人性周到的服務(wù)成為影響其決策的關(guān)鍵因素，成片效果、價格優(yōu)惠及品質(zhì)等則緊跟其后。在品牌層面，新人們則看重品牌口碑、熟人推薦、品牌知名度等；在宣傳層面，影視綜藝廣告推廣、品牌聯(lián)合推廣、代言人推薦等也成為影響新人決策的重要因素。

同時，由于近年來消費升級，越來越多人愿意為寫真攝影買單，85%的新人都有過付費拍攝過藝術(shù)照/形象照的經(jīng)驗。這些新人們在選擇婚紗拍攝時，對服務(wù)和產(chǎn)品提出了明確細(xì)微的精細(xì)化訴求。正如一名婚攝專家所提到的：“比如80后要中式服裝即可，90后則細(xì)化到要秀禾服，而現(xiàn)在95后直接提出對朝代的要求?！?/p>

為適應(yīng)這樣的新變化，婚紗攝影機構(gòu)在服務(wù)層面和產(chǎn)品層面進行精細(xì)化的升級，更容易打動消費者，比如在服務(wù)層面提供全程管家服務(wù)、升級化妝師等級等，在產(chǎn)品層面，升級場景、升級服飾等。

消費群體：人群需求各不同，婚攝服務(wù)越來越需“精分”

不同城市層級、年齡代際的人群對婚禮的要求各有不同，為此結(jié)婚行業(yè)也細(xì)分出三類典型消費人群：完美婚禮主義者、小鎮(zhèn)體面中產(chǎn)、95后新生代人群。

完美婚禮主義者主要生活在一線及新一線城市，學(xué)以85后與90后居多，婚禮平均花費19.1萬。他們關(guān)注更多的結(jié)婚品類，更注重品牌，會更早開始籌備，高度依賴數(shù)字化渠道，對微信、婚慶類APP使用更為頻繁。在婚攝服務(wù)的選擇上，這類人也更注重品質(zhì)。

小鎮(zhèn)體面中產(chǎn)主要生活在二線及以下城市，年齡集中在95&90后。他們喜歡熱鬧，重排場，希望舉辦有檔次的婚禮。在婚攝選擇上，他們傾向于考慮名氣大、曝光量多的婚攝企業(yè)，搜集婚攝機構(gòu)信息的渠道也比較多元，門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微信等都是其了解信息的主要途徑。

95后新生代是網(wǎng)生一代，更加注重個性，熱衷追星，喜歡二次元、動漫圈子等。在進行消費決策時，他們更容易被熱門話題/IP等信息種草，愿意為IP同款包括影視、游戲合作、明星代言的服飾等服務(wù)進行付費升級。在婚攝選擇上，95后更加關(guān)注婚攝后期產(chǎn)品/服務(wù)，比如，婚紗照是否能被制作成屏風(fēng)、油畫等更多形式。

時代日新月異，消費者行為也隨之變化，人群特征更加細(xì)分，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，而尚未被徹底控制疫情也給行業(yè)帶來更多不確定性的挑戰(zhàn)。在這些變化面前，精細(xì)化運營顯得越發(fā)重要，數(shù)字化全鏈路營銷已然成為新的破局之道。在洞察報告的最后，也給婚紗攝影機構(gòu)提出了一些數(shù)字化營銷的啟示：

1.全鏈路數(shù)字化營銷是王道。

婚紗攝影目標(biāo)人群觸媒及交易高度線上化，品牌需構(gòu)建全鏈路數(shù)字化營銷能力，開啟全面轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的新時代。

2.注重數(shù)據(jù)的價值。

結(jié)婚涉及多品類的決策，且不同品類之間相互影響。在數(shù)據(jù)營銷加持下的精準(zhǔn)獲客和客資復(fù)用，是婚攝行業(yè)提效大勢，有助于優(yōu)化線上獲客成本。

3.定制細(xì)分策略。

數(shù)據(jù)驅(qū)動下的細(xì)分人群精準(zhǔn)營銷也不可或缺，根據(jù)不同人群量身打造營銷策略，才能實現(xiàn)有側(cè)重高效的溝通準(zhǔn)轉(zhuǎn)化和客戶價值挖掘。

雖然我國結(jié)婚人口比例近8年來持續(xù)下滑，但是決定結(jié)婚的新人對結(jié)婚消費越來越重視，市場的挑戰(zhàn)與機遇并存。結(jié)婚產(chǎn)業(yè)鏈上的不同企業(yè)需要不斷適應(yīng)新的變化，通過數(shù)據(jù)洞察，更準(zhǔn)確地了解細(xì)分人群的喜好與需求，借助數(shù)字營銷更精準(zhǔn)地觸達消費者，不斷提升產(chǎn)品與服務(wù)，才能沖出重圍、乘風(fēng)破浪。

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