清明專題 | 結(jié)婚企業(yè)“死穴”：鷸蚌相爭(zhēng)的當(dāng)下，誰能成為漁翁

曾經(jīng)，結(jié)婚行業(yè)處在一片歌舞升平的盛世元年，市場(chǎng)一片欣欣向榮，同行間擱置了爭(zhēng)議，共謀發(fā)展（都忙著搶錢，誰也沒空搭理誰）。

文/林氏商業(yè)預(yù)言，林葳

無論是“互聯(lián)網(wǎng)＋結(jié)婚”還是“地產(chǎn)＋結(jié)婚”，都是故事很美的新商業(yè)模式，具有極強(qiáng)的融資能力，對(duì)于小規(guī)模作坊業(yè)態(tài)的結(jié)婚服務(wù)業(yè)來說，可謂大軍壓境。面對(duì)跨界打劫的威脅，不少傳統(tǒng)結(jié)婚行業(yè)者陷入恐慌，但也有些底蘊(yùn)較深的業(yè)者則不屑一顧。

而在我看來結(jié)婚行業(yè)所有業(yè)態(tài)中，無論是傳統(tǒng)經(jīng)營還是新商業(yè)模式，都有其致命的死穴。也許鷸蚌相爭(zhēng)的當(dāng)下，看得更遠(yuǎn)的才能成為漁翁。

結(jié)婚企業(yè)將如何覆滅，眾說紛紜

有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將顛覆信息不對(duì)稱的結(jié)婚行業(yè)，有人認(rèn)為以婚禮堂、婚禮商城為代表的一站式業(yè)態(tài)將沖擊傳統(tǒng)門店經(jīng)營，有人認(rèn)為目的地婚禮才是未來婚禮的趨勢(shì)，還有人認(rèn)為影樓、司儀等傳統(tǒng)的渠道和供應(yīng)商介入結(jié)婚服務(wù)，將導(dǎo)致結(jié)婚企業(yè)失去生存空間。

其實(shí)我認(rèn)為最終能威脅到結(jié)婚企業(yè)存在的，都不會(huì)是這些切割非主流市場(chǎng)的邊緣力量，任何生產(chǎn)關(guān)系的矛盾都將激發(fā)多元化的經(jīng)營裂變，能夠顛覆行業(yè)的只會(huì)是生產(chǎn)力本身。我們知道生產(chǎn)力的三要素是勞動(dòng)者、勞動(dòng)工具和勞動(dòng)對(duì)象，而結(jié)婚行業(yè)最重要的勞動(dòng)對(duì)象就是：宴會(huì)場(chǎng)地。

當(dāng)下大量結(jié)婚企業(yè)圍繞宴會(huì)場(chǎng)地展開惡性搶奪：從開發(fā)酒店業(yè)務(wù)渠道，發(fā)展到捆綁酒店壟斷宴會(huì)場(chǎng)地，排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種情況不僅限于二三線城市和縣城，在一線都市也有集團(tuán)機(jī)構(gòu)在大量簽約酒店。

結(jié)婚行業(yè)進(jìn)入了帝國主義社會(huì)：壟斷核心生產(chǎn)資源、“羊吃人”的圈地運(yùn)動(dòng)。而許多捆綁了酒店的結(jié)婚企業(yè)依舊痛苦，大量投入和營收貼補(bǔ)了酒店，逐年攀升的成本讓盈余所剩無幾甚至入不敷出，還被酒店綁架做婚禮秀、贊助物資。

越來越多中小城市的結(jié)婚企業(yè)都與酒店捆綁，依舊“裸奔”的經(jīng)營空間受限，然而“傍了大樹”的盈利也始終難有大突破，為了盡可能多的消化酒店客源，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也越來越大。

我曾評(píng)價(jià)結(jié)婚企業(yè)為“高凈值的開銷，屌絲的財(cái)富”，看似行業(yè)中最大的整合端和暴利環(huán)節(jié)，卻遭受消費(fèi)者、渠道和供應(yīng)商三頭擠壓，終有一日被榨干了以后酒店開始整合相關(guān)婚禮業(yè)務(wù)，被綁架的結(jié)婚企業(yè)就面臨被并購或者出局的命運(yùn)；而一旦更大的資本方開始?jí)艛嗑频?，結(jié)婚企業(yè)就連被并購的機(jī)會(huì)都沒有。

稀缺資源的酒店，唯有同業(yè)之爭(zhēng)

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)來說，酒店是最難以被扼殺的，原因有兩個(gè)：

第一，場(chǎng)地是稀缺資源。無論客戶先接觸影樓、結(jié)婚企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)，最終都要去酒店辦婚禮。結(jié)婚唯獨(dú)不能沒有宴會(huì)場(chǎng)地，總不能把婚宴辦在虛擬世界里吧？

第二，婚宴只是占酒店宴會(huì)營銷業(yè)務(wù)的一部分，成敗不能直接威脅到酒店整體經(jīng)營。餐飲固然是結(jié)婚行業(yè)最大的利潤，但酒店本身的主要盈利并不是宴會(huì)廳而是客房，除了客房還有日常餐飲、健身、外賣等多種業(yè)務(wù)，宴會(huì)廳除了婚宴還有會(huì)議、商業(yè)活動(dòng)和其他宴會(huì)。

酒店大致又分為幾種形態(tài)：一種是五星級(jí)酒店，特別是國際五星。這種高端酒店除了香格里拉等少數(shù)自有物業(yè)品牌外，其余多半依托于本土的地產(chǎn)業(yè)主，屬于被雇傭的管理公司，本身不具備與其他商家簽署場(chǎng)地合作的拍板權(quán)。

而另一種是沒有豪華宴會(huì)廳的四星以下酒店和酒樓，多半無法靠日常散客滿足營業(yè)需要；在政府接待被限制后，企業(yè)接待和私宴就成了最重要的一個(gè)部分。

隨著各地區(qū)城市化發(fā)展、商業(yè)繁榮和樓市蕭條，許多地產(chǎn)項(xiàng)目從住宅轉(zhuǎn)向商業(yè)，酒店如雨后春筍般迅速倍增。酒店業(yè)的繁榮固然帶動(dòng)了宴會(huì)市場(chǎng)的消費(fèi)水平，但也加劇了酒店業(yè)本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

于是渠道的形勢(shì)逆轉(zhuǎn)了，從場(chǎng)地為王到業(yè)務(wù)不飽和，酒店主動(dòng)尋求與結(jié)婚企業(yè)等零散客源合作。婚禮堂業(yè)態(tài)出現(xiàn)后，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，最終將演變價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和資源搶奪；任何業(yè)態(tài)都不能夠殺死酒店，唯有同業(yè)之爭(zhēng)。

若民眾消費(fèi)水準(zhǔn)提高，五星酒店消費(fèi)下調(diào)，中小酒店酒樓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕩然無存，酒店業(yè)也將迎來大魚吃小魚的“洗牌”。畢竟是資產(chǎn)運(yùn)營兩頭重的業(yè)態(tài)，酒店業(yè)需要龐大的現(xiàn)金流支撐，經(jīng)不起長(zhǎng)期的惡性競(jìng)爭(zhēng)消耗；而正是因?yàn)橹刭Y產(chǎn)的特性，其經(jīng)營也玩不出太多靈活性。

婚禮堂收入形態(tài)，相對(duì)單一

婚禮堂嚴(yán)格來說是一種主題型酒樓的業(yè)態(tài)，將結(jié)婚主題的一站式服務(wù)綜合到酒樓服務(wù)中，而最終從餐飲中轉(zhuǎn)化出主要利潤。

按照婚禮風(fēng)尚創(chuàng)始人陳剛的觀點(diǎn)：婚禮堂存在的合理性是與當(dāng)?shù)氐奈逍羌?jí)酒店消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)息息相關(guān)，這也是為什么上海、北京這樣消費(fèi)水平高的大城市婚禮堂發(fā)展迅速，而很多二三線城市還沒有形成市場(chǎng)的原因。

當(dāng)前很多地方的酒店開始整合各種結(jié)婚商家入駐和捆綁，也開始向一站式婚禮酒店轉(zhuǎn)型。如果婚禮酒店僅為一站式商家提供聯(lián)合促銷和終端展示，仍然允許客戶自己選擇場(chǎng)外的服務(wù)商，提供“咖餐”和“平價(jià)自助”兩種選擇，那么就會(huì)真正成為介于“快餐”和“豪華大餐”之間的“輕奢餐”，成為婚禮堂的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

婚禮堂會(huì)怎么死？首先是要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如果五星級(jí)酒店不能維持住高消門檻，就會(huì)危及到婚禮堂的生存優(yōu)勢(shì)。其次婚禮堂是基于建筑運(yùn)營的，建筑設(shè)計(jì)比例和宴會(huì)廳容積決定了收入的天花板，基建問題是不可修復(fù)的硬傷，在成本逐年上升的情況下如無法同步提升收入，就是等死的節(jié)奏。

最后婚禮堂和酒店同是資產(chǎn)運(yùn)營兩頭重的業(yè)態(tài)，但酒店存在多元化收入，而婚禮堂的收入形態(tài)相對(duì)單一，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)因素的影響非常大，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也很弱。

影樓資金量龐大，必須資本化

婚紗影樓業(yè)態(tài)應(yīng)該是中國特色吧，很多國家早已沒有婚前擺拍，只有婚禮當(dāng)日的紀(jì)實(shí)攝影。福建的影樓最早是由臺(tái)灣人帶入，掀起婚紗攝影的潮流取代了拍結(jié)婚照。影樓模式初期投入大，資金利用率低，但有著龐大的流水和暴利空間。我眼中的影樓行業(yè)其實(shí)與網(wǎng)吧和KTV非常類似，都是需要龐大的啟動(dòng)資金和硬件投入，還有再投入翻新的固定周期，否則就會(huì)失利于慘烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)下中國的婚紗攝影市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)三足鼎立：傳統(tǒng)影樓、攝影工作室和以SOHO形式存在的自由攝影師。

從消費(fèi)者選擇上來說：影樓產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、作業(yè)模式化、團(tuán)隊(duì)復(fù)制化，可以低價(jià)優(yōu)質(zhì)，也可以高貴尊享，一切都基于大投資的內(nèi)景和片場(chǎng)，但由于影樓客流量龐大、拍攝模式單一，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏個(gè)性；工作室沒有大投資的經(jīng)營場(chǎng)地和片場(chǎng)，多半都突出外景和個(gè)性，費(fèi)用也略低，但是在硬件設(shè)施、服裝飾品和服務(wù)體驗(yàn)上肯定無法與影樓相比。

自由攝影師你不要以為一定是最便宜的，其實(shí)一對(duì)一的服務(wù)最貴，而且要拍一個(gè)婚紗照不是只有攝影師就行，至少還要有化妝師，以及自備服裝，自選拍攝場(chǎng)地、搞定交通和后勤，其實(shí)更麻煩且消費(fèi)更高，當(dāng)然勝在私人化的服務(wù)。

近幾年來工作室已經(jīng)瓜分了影樓的部分市場(chǎng)，而不斷出現(xiàn)的“各種拍”（婚紗攝影O2O平臺(tái)）又刮起“去中介”的風(fēng)，鼓動(dòng)攝影師直接服務(wù)消費(fèi)者，平臺(tái)化開發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)然我相信這么多業(yè)態(tài)里目前最賺錢的一定是工作室，攝影O2O不知賺不賺錢但起碼也在攪亂市場(chǎng)，不但切割走部分份額，吸引到場(chǎng)外資本，還可能會(huì)導(dǎo)致大量的影樓攝影師回家去SOHO。

這也是為什么我說攝影是結(jié)婚行業(yè)里最有機(jī)會(huì)的O2O業(yè)態(tài)，因?yàn)閿z影行業(yè)可以真正做到開發(fā)產(chǎn)品和簽約勞動(dòng)者，生產(chǎn)場(chǎng)地本身是開放資源，產(chǎn)品也容易標(biāo)準(zhǔn)化（機(jī)位、服裝、場(chǎng)景、風(fēng)格、服務(wù)者級(jí)別，就可以簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化），利于重復(fù)銷售，而平臺(tái)的核心價(jià)值只是經(jīng)紀(jì)。需要解決的問題越少，越利于資金的集中運(yùn)用。

影樓作為資金量最龐大的業(yè)態(tài)，我個(gè)人認(rèn)為未來必須走資本運(yùn)作的路子，否則依舊維持傳統(tǒng)經(jīng)營不斷將利潤循環(huán)投入，市場(chǎng)份額又被逐年瓜分，一旦資金斷鏈就嗚呼哀哉也。

我們常說：“置之死地而后生”，自古天下奇毒必有解藥，非先天內(nèi)傷都有生機(jī)。無論什么模式，最終宏觀都勝不過微觀，經(jīng)營者的“道”才是最終的決定因素。而“道”，就在“商”的本源里。

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