宴席市場競爭同質(zhì)化，如何才能破“卷”勝出？

宴席市場是白酒發(fā)展到現(xiàn)階段一個至關(guān)重要的核心渠道，對整個白酒的營銷價值作用非常重要。

圖文無關(guān)

隨著全國疫情的緩解，餐飲渠道的煙火氣逐漸回歸，同時，一年一度的高考放榜，一大波升學(xué)宴的需求正在釋放。作為與政商務(wù)消費并駕齊驅(qū)的大眾宴席消費市場，有著對白酒消費的巨大剛需，對于酒企來說，無論是對產(chǎn)品的宣傳還是市場的銷售都起著舉足輕重的作用。

那么，如何在新的消費環(huán)境下?lián)寠Z宴席市場？面對宴席市場的同質(zhì)化競爭，如何才能打破內(nèi)卷、有效勝出呢？

白酒宴席消費現(xiàn)狀：占比增高、檔次升級、多極分化

1、宴席市場的消費占比逐年增高。

從餐飲行業(yè)的消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，過去中大型酒店的政商務(wù)消費占了整個餐飲消費的50%以上，宴席消費只占15%左右，而現(xiàn)階段宴席消費占據(jù)了60%以上的消費份額，消費占比呈現(xiàn)了一個逐年遞增的趨勢。2020年宴席市場的總消費就有3600億以上的規(guī)模，酒水消費也有1200億的市場容量。

這說明，一方面政商務(wù)消費在逐漸下滑，占比在下降，過去奢華的高價消費被嚴(yán)格控制，鋪張浪費的現(xiàn)象被有效遏制；另一方面，家庭個人的宴席消費成了中大型酒店規(guī)模消費的主要客源，是酒店業(yè)回歸市場、走入大眾、創(chuàng)造營收的重要渠道。

2、宴席消費檔次不斷提高。

近年來，隨著人們生活水平的提高，用于宴席消費的花費不斷創(chuàng)新高。以婚宴為例，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2017年全國婚宴消費平均價格在1650元/桌，到了2021年全國婚宴消費平均價格就突破了2000元/桌，3000元以上/桌的婚宴消費在地級以上城市就占據(jù)了18%。90后、00后新消費群體崛起，婚宴消費習(xí)慣在改變，婚宴形式也變得多種多樣，消費檔次更是被不停的拔高，高端婚宴變的越來越平常。

同時，白酒作為宴席市場的剛需消費，消費價位也在不斷提高。二三線城區(qū)白酒平均消費由5年前的約80元/瓶升級為現(xiàn)在100-150元/瓶，而準(zhǔn)一線城區(qū)則由過去200元/瓶升級為現(xiàn)在約300元/瓶。特別在江浙滬粵等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方市場，400元/瓶以上價位的宴席酒水更是常見。

3、宴席消費水平呈現(xiàn)多級分化。

由于中國城鄉(xiāng)差異大，百姓收入貧富差距大，而且消費習(xí)俗、習(xí)慣各異，各個地域、各個家庭在舉辦宴席時也呈現(xiàn)出不同的消費特點和消費檔次。

一方面，農(nóng)村低收入家庭，為體現(xiàn)熱鬧的現(xiàn)場氛圍，大多在自家自辦宴席，菜肴成本大多控制在200-300元以內(nèi)，既熱鬧又節(jié)約成本，而酒水大多控制在40元/瓶左右，經(jīng)濟(jì)條件好的在60-80元/瓶，經(jīng)濟(jì)條件差的甚至十幾元/瓶的酒水。

另一方面，城區(qū)收入較高的普通家庭，大多都在當(dāng)?shù)乇容^出名的酒店辦宴席，菜肴消費在1800-3000元/桌不等，中產(chǎn)階級家庭大多在5000-8000元/桌，甚至上萬元一桌。酒水消費也是根據(jù)家庭條件而不同，但每個城市大多會形成幾個主流的消費價位，如：合肥、武漢、鄭州、石家莊等城市，普通家庭宴席消費白酒一般在120-150元/瓶，較好一點的會在300元/瓶左右，再好一點的會在400元/瓶左右，而南京、杭州、無錫、溫州等發(fā)達(dá)城市場的普通家庭宴席酒水就會更高一到兩個消費層次。

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破解宴席內(nèi)卷：構(gòu)建“三位一體”宴席聯(lián)盟

宴席市場是白酒發(fā)展到現(xiàn)階段一個至關(guān)重要的核心渠道，對整個白酒的營銷價值作用非常重要。宴席市場的良好運作，在消費者培育、市場氛圍的營造、產(chǎn)品的推廣等方面可以節(jié)省很大的成本。那么我們到底如何才能有效的運作好宴席市場呢？

華策咨詢經(jīng)過深度研究，提出構(gòu)建“三位一體”聯(lián)盟式的宴席市場運作方法：

1、構(gòu)建第一級宴席聯(lián)盟——酒店宴席聯(lián)盟商

現(xiàn)階段，B類以上中大型酒店的客源，宴席消費占據(jù)了主流。無論餐飲行業(yè)還是酒水行業(yè)，都在重視大眾宴席的消費，這就給我們與以做宴席為主的酒店進(jìn)行聯(lián)盟合作創(chuàng)造了機(jī)會。

首先，篩選出以宴席為主要客源的核心酒店，簽訂宴席聯(lián)盟商協(xié)議，進(jìn)行深度合作。無論在價格、政策、利潤上，還是在客源推薦、定點消費上都進(jìn)行深度捆綁，互惠互利跨業(yè)雙贏。

在與酒店構(gòu)建宴席聯(lián)盟商時，要想達(dá)到真正深入有效的合作，就必須要把握以下幾個核心要點：

（1）充分的價格優(yōu)勢和利潤優(yōu)勢確保酒店的酒水價格具有競爭性。

酒店內(nèi)部酒水售價較高是一個普遍現(xiàn)象，消費者大多都不愿意從酒店買酒。究其根本原因，是廠家或經(jīng)銷商給酒店供貨價高于流通渠道，推高了酒店的售價。這對我們和酒店構(gòu)建宴席聯(lián)盟商關(guān)系創(chuàng)造了價格優(yōu)勢的空間。

在和酒店構(gòu)建一級宴席聯(lián)盟商時，首要的就是要在價格和利潤上創(chuàng)造優(yōu)勢，酒店才愿意和我們進(jìn)行深度合作，這是酒店白酒消費的核心痛點。在價格上，可以采取和流通渠道同價不同政策的辦法，保證價格優(yōu)勢和酒店充足的利潤。即，和流通渠道同樣的供貨價，但政策上可適當(dāng)加大傾斜。具體方法既可以按單讓利也可以實行包量獎勵，這樣酒店在經(jīng)營上有了新的利潤來源，就會積極推薦宴席用酒，同時，在消費者售價上不高于流通渠道售價，甚至還有其他優(yōu)惠，消費者為了省事省心就會在酒店一站式采購，可謂是一舉兩得。

（2）將酒水融入菜肴，制定套餐式菜單。

酒店內(nèi)的宴席消費基本都是套餐式的，比如：1288套餐、1888套餐、2588套餐、3588套餐，每個套餐涼菜、熱菜、主食、果盤都齊全，且菜量和份數(shù)都是按10人或12人/桌來配置。

現(xiàn)在人們的消費都圖方便、圖省心，很多消費者不愿意另行再去選購飲料和酒水，而是更愿意套餐中包酒水、包飲料。因此，我們完全可以將酒水包入套餐中，如1888元套餐含2瓶188元的白酒、2588元套餐含2瓶258元的白酒，另外再免費送兩大瓶果汁。這樣的促銷形式一定很有吸引力，既為消費者提供了便利，又提升了酒店的服務(wù)，同時還為酒店方和酒水品牌方帶來了效益。

目前，很多專做宴席的酒店都已陸續(xù)推出了含酒水的宴席套餐，深受消費者喜歡。

（3）設(shè)立攔截式的堆頭陳列。

宴席酒店不僅是一個宴席用酒消費渠道，還是一個產(chǎn)品展示、信息搜集和消費攔截的渠道。一定要在宴席聯(lián)盟商的酒店廳內(nèi)設(shè)立差異化的產(chǎn)品展示堆頭，并展示宴席用酒的優(yōu)惠活動，喊出平價銷售的口號，倡導(dǎo)一站式高效采購，菜肴酒水一網(wǎng)打盡，引導(dǎo)消費者現(xiàn)場訂購宴席用酒。

（4）專人對接服務(wù)。

消費者進(jìn)行宴席訂餐一般都是提前幾個月甚至半年以上，所以宴席酒店是最早掌握宴席信息的窗口，而對接宴席信息的要么是前臺經(jīng)理，要么是大客戶部經(jīng)理，這都是掌握宴席信息的關(guān)鍵人。那么，要想做好宴席酒店的宴席聯(lián)盟工作，就必須要專人對接服務(wù)：將宴席聯(lián)盟商酒店單獨羅列，與普通餐飲進(jìn)行區(qū)分，由餐飲部設(shè)專人對接服務(wù)，每個專人對接服務(wù)宴席酒店10-15家，不可過多，把宴席酒店的客情、維護(hù)、服務(wù)做精做細(xì)做透。

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2、構(gòu)建第二級宴席聯(lián)盟——煙酒店宴席服務(wù)站

如果說宴席酒店是宴席信息的第一環(huán)，那么流通渠道，特別是煙酒店就是宴席銷售的第一人。煙酒店渠道仍是現(xiàn)階段白酒銷售的主渠道之一，我們要想做好宴席用酒，那么在煙酒店渠道構(gòu)建第二級宴席聯(lián)盟體系就是接下來的第二步工作。

首先，我們要在區(qū)域內(nèi)篩選以宴席用酒為主要客源的團(tuán)購型流通終端，無論是煙酒店、超市還是批發(fā)部，只要是滿足宴席用酒需求的終端店都可列為我們的目標(biāo)店。城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)同時啟動，以一個縣城來說，大的做團(tuán)購宴席的煙酒店數(shù)量就一二十家，家喻戶曉，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)更是就集中在3-5家大的超市或煙酒店。挖掘出這些目標(biāo)終端，制定開發(fā)計劃推進(jìn)深度合作。

然后與目標(biāo)終端簽訂宴席聯(lián)盟協(xié)議，每家目標(biāo)終端授予“煙酒店宴席服務(wù)站”的牌匾；在政策上，保證終端充分利潤的基礎(chǔ)上，有針對性的開展宴席用酒的活動和服務(wù)，為終端店吸引客流量，贏得更多的宴席客源；在服務(wù)上，開展宴席用酒服務(wù)的一攬子計劃，為消費者創(chuàng)辦一個終身難忘的宴席體驗，贏得良好的口碑，不斷提升品牌美譽(yù)度。

在與煙酒店構(gòu)建第二級宴席聯(lián)盟、創(chuàng)立宴席服務(wù)站的過程中，要做好以下幾項重點工作：

（1）設(shè)立產(chǎn)品陳列宴席專柜。

所有宴席服務(wù)站除了有醒目的牌匾外，都要專門設(shè)計用來陳列產(chǎn)品的宴席專柜，做到與普通終端店不同的差異化陳列。同時，專柜要設(shè)在入門醒目處，視線最佳的位置，既方便終端店老板介紹引薦產(chǎn)品，又方便消費者拿取、了解。

每個專柜陳列上都要擺放品鑒酒用于消費者品鑒，或擺放小瓶酒直接進(jìn)行贈送，以加深品牌的印象和體驗感，促使消費者產(chǎn)生購買沖動。

（2）進(jìn)行充分的宣傳告知。

產(chǎn)品宣傳的信息不對稱是能否做好宴席市場當(dāng)中最大的問題，直接決定了一場宴席活動的成敗。我們在獲悉宴席信息時，除了主動走出去搜集外，還需要想辦法請進(jìn)來進(jìn)行宣傳告知。那么，如何才能做好充分的宣傳告知工作呢？這里我們要從兩個方面做好宴席宣傳工作。

一方面，在所有的宴席服務(wù)站做好充分的店內(nèi)宣傳，營造溫馨、生動、喜氣的廣告氛圍，增加消費者良好的購買體驗，提升購買欲望。店內(nèi)宣傳的形式可以多種多樣，組合使用，常用的宣傳形式有：專柜上的宴席卡、吧臺上的臺卡、店內(nèi)的易拉寶、店面櫥窗的半透或KT板、店門口促銷臺和地堆等。

另一方面，通過線上進(jìn)行大范圍傳播，業(yè)務(wù)、服務(wù)站老板、宴席顧問通過朋友圈和各種客戶群轉(zhuǎn)發(fā)告知；還可通過業(yè)務(wù)和服務(wù)站老板的小視頻賬號或直播賬號進(jìn)行宣傳告知，如：抖音、西瓜視頻、視頻號等APP軟件，鎖定同城區(qū)域進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

（3）宴席活動要及時跟進(jìn)。

由于宴席市場時間段相對比較集中，如五一、暑假、國慶等，這時就要階段性的制定宴席政策，政策時間不可過長，以免影響產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。一般五一、國慶、元旦活動7天為宜；謝師宴活動以8月份一個月為宜。

宴席活動政策一般針對中間人和消費者進(jìn)行激勵和讓利優(yōu)惠。中間人主要指介紹人和宴席服務(wù)站老板，比如，在五一7天限時獎勵，凡是成交一場婚宴5桌以上的，除常規(guī)政策外每場額外獎勵500元現(xiàn)金。而對宴席消費者的活動主要是優(yōu)惠和禮品贈送，主要形式有：買一贈一（贈品不帶外盒）、每桌送1瓶、5箱送一支大壇紀(jì)念酒等，各個區(qū)域可根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)俗、競品力度、價格管控等情況和要求進(jìn)行綜合評估制定。

（4）做好宴席服務(wù)站的協(xié)議獎勵。

每一個宴席服務(wù)站背后都是一個宴席用酒的市場，抓住了宴席服務(wù)站就抓住了銷量，調(diào)動了宴席服務(wù)站的積極性就調(diào)動了業(yè)績的增長。

所以，每個宴席服務(wù)站只簽訂一個宴席聯(lián)盟協(xié)議和授予一個牌匾還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們除了在價格、政策上給予優(yōu)惠外，還要調(diào)動宴席服務(wù)站老板的主觀積極性，在完成年度宴席任務(wù)的基礎(chǔ)上再給予獎勵。

同時，還要在拓寬人脈資源、擴(kuò)大宴席圈子上給予終端店方法和策略上的支持，通過各種營銷手段不斷幫助終端店提升宴席用酒的銷量。

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3、構(gòu)建第三級宴席聯(lián)盟——宴席服務(wù)隊

有了一級的宴席聯(lián)盟商和二級的宴席服務(wù)站，宴席聯(lián)盟體系仍然不夠完善，我們要在組織配套上再設(shè)立一個宴席服務(wù)隊。這個宴席服務(wù)隊不是常設(shè)專職部門，而是由對接聯(lián)盟體的終端業(yè)務(wù)、宴席服務(wù)站的店老板、廠家主管、宴席聯(lián)盟商的酒店大堂經(jīng)理（或宴席部經(jīng)理）組成的宴席服務(wù)小組。

宴席服務(wù)隊的主要工作職能就是搜集宴席信息、開展宴席活動、跟進(jìn)宴席銷售、做好宴席服務(wù)。一般宴席服務(wù)隊要分多個小組，以宴席聯(lián)盟商和宴席服務(wù)站為單位劃分，規(guī)模大的可單獨一個小組，規(guī)模小的可幾個為一個小組。

每個小組要做好激勵考核工作，按年制定宴席目標(biāo)并分解到季度給予考核和額外獎勵，同時每個小組之間可進(jìn)行宴席大比拼活動，并進(jìn)行季度評優(yōu)。

同時，針對宴席服務(wù)隊的成員要不定期開展積極的團(tuán)建活動，特別是宴席聯(lián)盟商和宴席服務(wù)隊成員，更要做好終端客情關(guān)系。經(jīng)常性的開展品鑒會、回廠游、親子游、徒步、劇本殺等各種聯(lián)誼活動。

綜上所述，通過構(gòu)建“三位一體”聯(lián)盟式的宴席市場打法，我們就能夠系統(tǒng)性的、精細(xì)化的去推進(jìn)宴席用酒的市場工作，從而大大的提高宴席用酒的成功率，真正做到有宴必知、知宴必抓、抓宴必成。

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