“圖謀”婚宴市場，茅臺新品“喜宴”的潛臺詞是……

2018年9月10日，茅臺酒最新產(chǎn)品“喜宴”揭開神秘面紗。喜宴茅臺上市，究竟是茅臺的一步什么棋？

在一片熱議和期待中，喜宴茅臺于9月10日正式亮相。關(guān)于這款產(chǎn)品的種種細(xì)節(jié)，之前早已被悉數(shù)曝出，但跳出產(chǎn)品本身，從行業(yè)、企業(yè)、市場的角度來看，喜宴茅臺仍有諸多猜想和懸念等待破解。

01? 43度，是茅臺發(fā)力中、低度酒的新起點？

在很多人印象中，茅臺酒與53度之間劃上了天然的等號。

1952年，經(jīng)中國專賣總公司測量，茅臺酒的酒精濃度為52.8度。

1953年，國家實行專賣管理之后，采用酒精計測量酒精濃度。但由于當(dāng)時只用酒精計測量卻未校正溫度，因此對茅臺酒的測量結(jié)果是53度左右。以此為依據(jù)，茅臺酒的酒精濃度實際按55度左右的標(biāo)準(zhǔn)出廠。

1963年6月，在廣西南寧外貿(mào)座談會上，又對幾種度數(shù)的茅臺酒樣品進行嘗評對比，多數(shù)人還是覺得55度最好，于是在1964年輕工部備案的茅臺酒標(biāo)準(zhǔn)草案第四次修訂稿中標(biāo)注的茅臺酒酒精濃度為：在攝氏20度的溫度下，酒精含量為54-56度。

到了1958年，應(yīng)外交部門要求，茅臺酒廠代表在出席全國糧油食品進出口公司在上海召開的“全國酒類出口專業(yè)會議”期間承諾，出口的貴州茅臺酒酒精濃度降為52至53度。

需要說明的是，在很長一段時間內(nèi)，茅臺酒的度數(shù)只有生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但并未在瓶身上標(biāo)注，其酒度保持在52度至55度之間，這使得茅臺在當(dāng)時的全國名白酒中，以度數(shù)低著稱……

直到1975年，在出口的飛天牌茅臺酒上首先標(biāo)明了酒精濃度，采用國際通用的標(biāo)注53%VOL，從此之后，飛天牌貴州茅臺酒的標(biāo)準(zhǔn)度數(shù)一直是53度。

1987年，內(nèi)銷的五星牌貴州茅臺酒也將酒精濃度由55度調(diào)整為54度，從1988年5月起，統(tǒng)一為53度。

而比內(nèi)銷茅臺酒定度為53度還早一年，茅臺酒廠為順應(yīng)市場需求，已于1986年試制成功了39度茅臺酒。

今天的43度茅臺酒，最早出現(xiàn)于1991年，當(dāng)時茅臺酒廠開發(fā)的43度新品通過省級鑒定，同意投產(chǎn)。次年，38度茅臺酒上市。1997年，33度茅臺酒與30年、50年茅臺酒同日包裝上市，后兩者的度數(shù)均為53度。

從茅臺酒的度數(shù)歷史看，我們會發(fā)現(xiàn)，“低度”竟然曾是茅臺酒的一大特色，當(dāng)然這是與當(dāng)時白酒的普遍度數(shù)較高情況相對而言。而43度、39度、33度等真正意義上的中、低度酒產(chǎn)品，茅臺也已有長期生產(chǎn)的基礎(chǔ)。

所不同的是，此次針對喜宴茅臺酒的上市，茅臺做了充分準(zhǔn)備，在業(yè)內(nèi)形成了很高熱度，而結(jié)合低度化、健康化的白酒消費趨勢，令人不由猜想，茅臺接下來會否繼續(xù)亮出“塵封”已久的低度酒利劍，39度、33度等茅臺酒們的市場發(fā)力還有多遠(yuǎn)？

02? 中、低度酒向高端，喜宴茅臺會是一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折嗎？

關(guān)于白酒的另外一個默認(rèn)觀點：高端產(chǎn)品應(yīng)該是高度酒，低度酒主要是中低端產(chǎn)品。

細(xì)究起來，這個觀點是基于對白酒消費群體性的人為劃分。很多人認(rèn)為，真正的白酒愛好者，是鐘情52、53度等標(biāo)準(zhǔn)高度白酒的，而這部分愛好者，又與白酒的高端消費群體、重度消費群體有很大重合，因此決定了高度白酒的高端屬性。

但這種情況在現(xiàn)實中已逐漸改變。

在專業(yè)用戶活躍度很高的百度貼吧“醬香白酒吧”，便有一個帖子專門討論43度、53度兩種飛天茅臺酒的口感區(qū)別。吧友回復(fù)中，有人堅持認(rèn)為53度口感明顯要好，但很多人認(rèn)為，43度茅臺酒喝起來同樣舒適，在香氣、協(xié)調(diào)性方面表現(xiàn)優(yōu)秀，特別是適應(yīng)性很廣泛。

在喜宴茅臺的上市發(fā)布會上，茅臺集團總工程師王莉表示，喜宴茅臺酒與53度貴州茅臺酒同出一脈，最大程度保留了酒體的醇厚感，也賦予了酒體柔和感。王莉?qū)?3度茅臺酒形容為陽剛之美，喜宴茅臺則是平和之美。

從根本上說，消費群體的變化，使中、低度酒具備了向高端延伸的充分條件。

茅臺的“老朋友”五糧液，在這方面已有行動。根據(jù)其“1+3”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，除了強化新品五糧液的經(jīng)典大單品地位，還要強化五糧液品牌核心產(chǎn)品的三個延展維度，其中之一便是“年輕化、時尚化、低度化”的五糧液系列。在五糧液今年發(fā)布的高端新品“緣定晶生”中，便包括52度、39度兩種產(chǎn)品，市場零售價接近2000元。

洋河方面，夢之藍的40.8度產(chǎn)品已為市場廣泛接受，高端形象產(chǎn)品夢之藍。手工班同樣配置了40.8度款。

今年5月，43度國窖1573開始從成都市場導(dǎo)入，零售價定為809元/瓶。

隨著定價999元/瓶、989元/瓶的喜宴茅臺加入，或?qū)⑦M一步加強高端白酒的“降度”趨勢。

03? “喜宴”的潛臺詞

過去十幾年間，終端、團購都曾是白酒市場的核心渠道，而隨著外部環(huán)境變化的影響，宴席市場被推到了浪尖上，已成為高端白酒競爭的一塊主陣地。

一方面，宴席用酒具有忠誠度高、用量大、傳播面廣、品牌輻射和帶動作用強等先天優(yōu)勢。

同時，在白酒行業(yè)越來越注重場景化營銷的情況下，宴席場景作為一個密度大、頻次高、范圍廣的消費場景，無疑是各級白酒品牌所關(guān)注的焦點。

在這一輪的白酒增長中，包括國窖1573、郎酒、水井坊、今世緣等諸多品牌，都將宴席市場作為重要突破口，并在其中斬獲頗豐。

相比起來，反倒是茅臺由于傳統(tǒng)定位、價格等原因，在宴席市場所占份額有限。此次推出新品直接以“喜宴”為名，則將茅臺對宴席市場的“圖謀”暴露無遺。

經(jīng)過前期的轉(zhuǎn)型調(diào)整，百姓自主消費已成為茅臺酒消費的主體部分，這種轉(zhuǎn)變，使茅臺的銷售增長更加“扎實”，真正來自于消費者需求的升級和擴大。而喜宴茅臺則更進一步，指向更加具體的消費場景，更加貼近消費者日常生活。

由此所表達的潛臺詞，是茅臺的務(wù)實精神。茅臺是非常強大的白酒品牌，茅臺酒是極具消費號召力的白酒產(chǎn)品，盡管如此，今天的茅臺對待市場還是抱以敬畏、務(wù)實扎實，把真實的消費需求擺在中心位置。

另外，進入2018年，茅臺酒供不應(yīng)求成為市場常態(tài)，茅臺酒價格一路走高。茅臺公司為此投入了大量的精力和心血，想盡辦法來穩(wěn)定價格、規(guī)范市場。喜宴茅臺的上市，從它的定價、定位和市場策略等各方面來看，不失為調(diào)節(jié)市場的一個關(guān)鍵性舉措，使茅臺酒的市場供應(yīng)更加優(yōu)化完善，以滿足更廣泛的消費需求，保證消費者利益。這是“喜宴”背后的責(zé)任潛臺詞。

04? 從減法到加法，茅臺的大棋

更進一步來看，在李保芳執(zhí)掌下，茅臺身上所表現(xiàn)出來的一大變化，就是市場結(jié)構(gòu)越來越有層次，其中典型代表便是茅臺醬香酒由10億左右規(guī)模，到2018年沖擊80億目標(biāo)，使茅臺產(chǎn)品線更加均衡。

此前，茅臺集團對整體產(chǎn)品線做了一次力度極大的“減法”，大量品牌和產(chǎn)品被清理，現(xiàn)在看來，做“減法”是為了更好地做“加法”。

由股份公司出品的喜宴茅臺酒，顯然承擔(dān)著這樣的使命，從中、低度的產(chǎn)品層面，從宴席的消費場景層面，為茅臺補齊短板，在各個細(xì)分領(lǐng)域建立優(yōu)勢地位。再聯(lián)系到茅臺的整體產(chǎn)能擴建計劃，不久后將達到5.6萬噸規(guī)模，以及千億之后的發(fā)展問題，喜宴茅臺的推出，似乎是茅臺在一整盤“大棋”中的必要一步。

目前，茅臺已進入千億集團的沖刺階段，而在沖刺的同時，茅臺已然在考慮千億之后的問題，考慮如何讓茅臺酒市場長盛不衰的問題。

為此，茅臺敢于先做減法，再做加法，敢于打破傳統(tǒng)，挑戰(zhàn)自我。從53度到43度，是從極具經(jīng)典性、代表性的白酒超級產(chǎn)品，向特色化、未來型白酒產(chǎn)品的連線，是茅臺持久發(fā)展、長遠(yuǎn)布局的戰(zhàn)略眼光，是茅臺的饑餓感和進取心。千億是茅臺的當(dāng)下，而這種強烈的發(fā)展意識，則決定了茅臺更廣闊的未來。

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