《在線結(jié)婚服務(wù)市場觀察》，用戶在意的究竟是什么？ | 艾瑞咨詢

未來隨著用戶需求持續(xù)演進，將加速倒逼結(jié)婚服務(wù)行業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新。

核心摘要：

發(fā)展基礎(chǔ)：隨著傳統(tǒng)結(jié)婚服務(wù)行業(yè)發(fā)展逐漸進入整合發(fā)展期，供應(yīng)側(cè)發(fā)展較差的公司將退出市場，產(chǎn)業(yè)將逐漸從單兵作戰(zhàn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)生態(tài)，線上結(jié)婚服務(wù)平臺將成為產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的核心關(guān)鍵節(jié)點。

服務(wù)模式：現(xiàn)階段企業(yè)為C端用戶提供的核心服務(wù)包括商家預(yù)約、商品交易、內(nèi)容服務(wù)和在線工具，而向B端收取營銷費（廣告費和技術(shù)服務(wù)費）、傭金和展位費是主要盈利模式。

發(fā)展趨勢：未來隨著用戶需求持續(xù)演進，將加速倒逼結(jié)婚服務(wù)行業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新，在這個過程中，移動端在線結(jié)婚服務(wù)平臺通過聚合用戶降低企業(yè)獲客成本，和整合信息提高用戶決策效率，行業(yè)價值將進一步提升。

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中國移動端垂直結(jié)婚服務(wù)市場發(fā)展概況

在線結(jié)婚平臺是以撮合交易作為核心目的，圍繞結(jié)婚場景展開服務(wù)的垂直在線平臺

結(jié)婚服務(wù)：是指為處于家庭生命周期中的新婚階段（包括婚前準備、婚禮慶典等時期）的新婚人群提供系列產(chǎn)品和全面服務(wù)的各種經(jīng)濟活動的總稱，是傳統(tǒng)意義上僅重視婚禮慶典的婚禮行業(yè)的延伸和補充。

在線結(jié)婚服務(wù)企業(yè)：指以撮合交易為核心目的，為結(jié)婚用戶提供全國范圍內(nèi)，包括結(jié)婚服務(wù)商家信息和交易服務(wù)的綜合在線服務(wù)平臺。鑒于現(xiàn)階段在線結(jié)婚服務(wù)行業(yè)發(fā)展階段，區(qū)別于包括房產(chǎn)、家電、家具、室內(nèi)裝修、汽車等廣義的結(jié)婚服務(wù)，本報告中的結(jié)婚服務(wù)范疇主要圍繞結(jié)婚場景展開，具體服務(wù)范疇主要包括非標服務(wù)(婚紗攝影，婚宴預(yù)訂，婚紗禮服、婚禮策劃，婚禮主持，婚禮跟妝，婚禮攝像，婚禮攝影)和結(jié)婚周邊標品交易(珠寶鉆戒、家紡、婚品和酒水等)。

目前在線結(jié)婚平臺按照平臺屬性分為綜合生活服務(wù)平臺和垂直結(jié)婚服務(wù)平臺，結(jié)合現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展格局和用戶服務(wù)體驗考量，本報告將研究范疇為移動端垂直結(jié)婚服務(wù)平臺。

龐大備婚人群基數(shù)和結(jié)婚服務(wù)消費剛需奠定市場潛力

基本保障：現(xiàn)階段我國宏觀經(jīng)濟總體運行良好，2017年我國居民人均可支配收入為25974元，同比增速9.0%，居民生活水平持續(xù)提高，為結(jié)婚服務(wù)消費提供基本保障。

用戶根基：根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段我國居民婚姻登記對數(shù)量級仍處于較高區(qū)間，且隨著居民婚姻觀念轉(zhuǎn)變，再婚人群規(guī)模持續(xù)增長，龐大的備婚人群為結(jié)婚服務(wù)市場提供了核心目標用戶。

消費剛需：在中國傳統(tǒng)觀念中結(jié)婚儀式對于新婚人群的重要性已根深蒂固，雖然現(xiàn)代結(jié)婚過程將傳統(tǒng)儀式六禮簡化為議婚、訂婚、完婚，將鳳冠霞帔和假九品官服簡化為婚紗和西服，但是婚禮儀式仍是大部分居民人生中最重要儀式之一。

服務(wù)承載：結(jié)婚服務(wù)包括婚禮策劃、婚紗攝影、婚宴預(yù)訂、珠寶鉆戒等10余個細分領(lǐng)域，且備婚用戶群體具有客單價高且價格不敏感等消費行為特征，在消費升級的帶動下，市場蘊含巨大的待挖掘消費潛力。

綜上所述，雖然中國結(jié)婚服務(wù)市場面臨獲客困難、決策周期長和消費低頻等問題，但在居民消費能力提高、龐大的目標用戶規(guī)模、婚禮服務(wù)的剛醒需求和巨大的消費潛力的綜合作用下，仍是資本和企業(yè)不可忽視的市場機會。

互聯(lián)網(wǎng)崛起打破商業(yè)邊界，為行業(yè)服務(wù)效率改善提供新契機

從外部基礎(chǔ)服務(wù)角度，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)意味著原本由于地區(qū)限制割裂的結(jié)婚服務(wù)商業(yè)邊界被打破，而移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與智能移動終端的普及進一步為行業(yè)服務(wù)效率改善提供了新契機，根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善帶來移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力持續(xù)提升，截止2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達7.53億，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到54.45%，其中城鎮(zhèn)地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到69.23%，并保持持續(xù)增長。

從內(nèi)部細分行業(yè)機會角度，近年隨著旅游、餐飲和出行等服務(wù)領(lǐng)域競爭格局逐趨穩(wěn)定，資本、巨頭以及創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注度向結(jié)婚、醫(yī)療等相對低頻但具備龐大市場潛力的細分領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。整體來看，內(nèi)外部的綜合助益將加快結(jié)婚服務(wù)市場的潛力釋放及服務(wù)鏈條重塑。

結(jié)婚服務(wù)線上平臺能夠聚合用戶降低企業(yè)獲客成本，整合信息提高用戶決策效率

2015年中國居民結(jié)婚登記人口占中國總?cè)丝诒壤秊?.7%，整體備婚人口占比相對較低，且由于備婚人群分散度較高而且結(jié)婚消費不具有連續(xù)性，對于結(jié)婚服務(wù)企業(yè)而言單客獲客成本較高，而結(jié)婚服務(wù)線上平臺通過整合產(chǎn)品信息和社交化的內(nèi)容分享，將備婚用戶聚合并匹配給結(jié)婚服務(wù)企業(yè)，其核心價值在于大幅降低傳統(tǒng)結(jié)婚服務(wù)企業(yè)的獲客成本。

對于用戶而言，備婚用戶在服務(wù)的選擇過程中，不僅需要在十余種結(jié)婚服務(wù)細分領(lǐng)域和眾多的產(chǎn)品組合間做出抉擇，而且由于消費低頻購買經(jīng)驗欠缺用戶的選擇成本較高，線上結(jié)婚服務(wù)對于用戶的核心價值，是通過整合產(chǎn)品信息和內(nèi)容分享從而幫助用戶提高選擇效率。雖然線上服務(wù)對于用戶的價值顯而易見，但新婚人群的結(jié)婚服務(wù)決策，一方面受父母的消費慣性影響傾向于口碑推薦獲取，另一方面也受制于本地服務(wù)承載資源的限制，所以現(xiàn)階段線下仍是備婚用戶的核心信息獲取渠道之一。

但是未來隨著90后以互聯(lián)網(wǎng)為核心信息獲取渠道的原生網(wǎng)民，逐漸成長為核心決策群體，以及跨地域結(jié)婚服務(wù)漸趨成熟從而打破地域服務(wù)限制，線上結(jié)婚服務(wù)平臺將成為產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的核心關(guān)鍵節(jié)點。

用戶結(jié)婚消費特性和企業(yè)高度分散，增加線上服務(wù)整合難度

用戶端：一方面，由于結(jié)婚消費場景的特殊性，低頻消費和決策周期長是備婚用戶的核心特征，而且一般情況下隨著婚禮結(jié)束核心用戶也隨之流失，用戶價值二次開發(fā)難度較大；另一方面，雖然備婚人群消費頻次低，但也同時基于結(jié)婚場景的特殊性，目標用戶反而對價格不敏感，且由于用戶需要對十余種細分領(lǐng)域服務(wù)做出購買決策，整體決策周期雖長但客單價（指在備婚周期內(nèi)，每對備婚用戶購買婚禮策劃、婚紗攝影等服務(wù)時的總對均消費金額）反而很高。

產(chǎn)品端：現(xiàn)階段一定地域范圍內(nèi)同類別中不同品牌的結(jié)婚服務(wù)產(chǎn)品，由于服務(wù)產(chǎn)品的組合形式、服務(wù)流程創(chuàng)新和營銷手段，很容易被同業(yè)競爭對手模仿，以至產(chǎn)品逐漸趨同。在這種情形下顧客的主要購買依據(jù)是價格，企業(yè)把產(chǎn)品的“價格”及“折扣”作為差異化的核心競爭手段之一。

企業(yè)端：結(jié)婚服務(wù)行業(yè)由于受到地域限制和線下服務(wù)特性市場分散度較高，且暫時沒有成熟的監(jiān)管體系，整體市場競爭情況較為復(fù)雜，尚未形成具有全國性影響力的結(jié)婚服務(wù)品牌。艾瑞分析認為，雖然互聯(lián)網(wǎng)崛起將結(jié)婚服務(wù)領(lǐng)域的商業(yè)邊界打破為行業(yè)帶來新機會，但由于市場中用戶消費低頻、產(chǎn)品同質(zhì)化、企業(yè)分散度高和行業(yè)規(guī)范化程度低等原生特征，現(xiàn)階段通過線上的方式重新整合市場從而提高行業(yè)服務(wù)效率，仍面臨挑戰(zhàn)。

在線結(jié)婚服務(wù)行業(yè)進入成長期，產(chǎn)業(yè)整合及商業(yè)化探索是重點

中國結(jié)婚服務(wù)行業(yè)的發(fā)展隨整體社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化，移動互聯(lián)網(wǎng)進入發(fā)展快車道后，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)阿里、騰訊和百度紛紛布局本地生活服務(wù)，而結(jié)婚服務(wù)作為剛需且高客單價細分領(lǐng)域，成為巨頭商業(yè)化布局核心環(huán)節(jié)之一。同期婚禮紀、到喜啦等垂直服務(wù)平臺崛起，并通過整合消費占比較高的婚宴預(yù)訂細分領(lǐng)域、增加內(nèi)容服務(wù)等方式切入結(jié)婚服務(wù)市場，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)拓展婚紗攝影、婚慶服務(wù)、婚紗禮服、珠寶等細分領(lǐng)域提高競爭優(yōu)勢。

雖然細分領(lǐng)域拓展步伐較為迅速，但對于整體結(jié)婚服務(wù)市場，由于企業(yè)分散度高和行業(yè)規(guī)范化程度低導(dǎo)致競爭環(huán)境復(fù)雜原生特征，現(xiàn)階段在線結(jié)婚服務(wù)行業(yè)的發(fā)展核心，仍主要集中在產(chǎn)業(yè)整合和持續(xù)豐富商業(yè)化探索兩個主要方向。

移動端垂直結(jié)婚服務(wù)平臺B端營收方式：營銷費、傭金和展位費

在線結(jié)婚服務(wù)平臺盈利模式主要包括線上盈利模式和線下盈利模式（線下用戶來自于線上轉(zhuǎn)化，促進轉(zhuǎn)化的主要方式是電銷），其中線上盈利模式主要為傭金和營銷費（廣告費和技術(shù)服務(wù)費），線下盈利模式主要為展位費、冠名費和廣告費。而根據(jù)在線結(jié)婚服務(wù)平臺類型不同，現(xiàn)階段綜合性服務(wù)平臺線上核心營收主要來自廣告費，而垂直服務(wù)平臺線上核心營收主要為廣告費、技術(shù)服務(wù)費和傭金。

艾瑞分析認為：目前移動端垂直結(jié)婚服務(wù)平臺處于初期成長階段。未來隨著核心企業(yè)借助自身技術(shù)優(yōu)勢，通過提供云服務(wù)等方式幫助平臺入駐商家提高企業(yè)運營效率，移動端垂直結(jié)婚服務(wù)平臺的商業(yè)化探索將存在更多可能性。

移動端垂直結(jié)婚服務(wù)市場細分領(lǐng)域

婚紗攝影和婚禮策劃為平臺核心廣告主

隨著以90后逐漸成為新婚人群主力，其個性化和線上消費行為傾向?qū)Y(jié)婚服務(wù)行業(yè)的影響逐漸呈現(xiàn)。根據(jù)百度指數(shù)顯示，一方面婚禮策劃細分領(lǐng)域的關(guān)注度不斷增加，線上用戶對于婚禮策劃的搜索關(guān)注已逐漸超過婚宴；另一方面，備婚人群對于婚紗攝影的關(guān)注依然最高且具有季節(jié)性波動特征，并于每年春季關(guān)注度劇增成為商家核心競爭時間段。

由于用戶需求發(fā)生變化，婚紗攝影和婚禮策劃服務(wù)面臨更多挑戰(zhàn)，商家的獲客爭奪戰(zhàn)加劇，而移動端垂直結(jié)婚服務(wù)平臺作為核心獲客渠道之一廣告投放價值不言而喻，現(xiàn)階段婚紗攝影和婚禮策劃服務(wù)商家為平臺核心廣告主群體。

婚宴預(yù)訂服務(wù)為平臺傭金營收主要來源

傳統(tǒng)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)鏈中，婚紗攝影、婚慶服務(wù)公司由于獲客成本很高、客單價低等弊端，很難通過規(guī)模效應(yīng)提升盈利能力，而婚宴領(lǐng)域的傳統(tǒng)酒店雖然盈利能力好，但是復(fù)制能力差，因而行業(yè)尚未形成具有全國性影響力的結(jié)婚服務(wù)品牌。隨著行業(yè)發(fā)展逐漸進入整合發(fā)展期，供應(yīng)側(cè)發(fā)展較差的公司將退出市場，產(chǎn)業(yè)將逐漸從單兵作戰(zhàn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)生態(tài)。

而在中國結(jié)婚服務(wù)消費結(jié)構(gòu)中，婚宴服務(wù)支出占比最高，相較于其他細分領(lǐng)域具有更大的交易潛力，所以在線結(jié)婚服務(wù)探索初期，婚宴預(yù)訂為核心企業(yè)核心切入領(lǐng)域，并通過返傭提高在線平臺營收水平。近幾年隨著婚宴和婚禮策劃不斷整合，未來婚禮策劃中個性化程度較低的策劃服務(wù)將被整合到婚宴服務(wù)中，婚宴服務(wù)在結(jié)婚服務(wù)領(lǐng)域的重要性將進一步提升。

移動端垂直結(jié)婚服務(wù)平臺用戶調(diào)研分析

超七成新婚人群將婚期安排在6個月以內(nèi)，選擇4-6個月開始

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超七成新婚人群將婚期安排在6個月以內(nèi)，其中有32.8%的新婚人群將婚期安排在4-6個月用戶占比最高，其次是1個月以內(nèi)用戶占比25.5%，再次是2-3個月用戶占比17.8%。由于結(jié)婚場景涉及十余種細分服務(wù)且行業(yè)信息不透明，所以用戶備婚周期較長。

預(yù)算范圍在5-10萬的用戶占比最高為32.2%，按均值結(jié)合用戶比例計備婚人群平均婚禮預(yù)算為9.6萬

婚禮預(yù)算方面，預(yù)算范圍在5-10萬的用戶占比最高為32.2%，其次是預(yù)算在3-5萬的用戶占比23.4%，再次是預(yù)算在10-15萬的用戶占比14.2%，總體來看有近七成用戶婚禮預(yù)算在10萬以內(nèi)，但按照區(qū)間均值結(jié)合對應(yīng)用戶占比計算，備婚人群平均婚禮預(yù)算為9.6萬。

婚禮花銷品類中珠寶鉆戒、婚宴預(yù)訂和婚禮策劃用戶選擇較高

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，備婚人群在選擇婚禮花銷品類時，對于珠寶鉆戒、婚宴預(yù)訂和婚禮策劃的選擇比例較高，用戶占比分別為76.2%、75.1%和64.6%，其次為婚紗攝影62.2%和婚禮禮服53.4%。備婚用戶結(jié)婚花銷品類選擇主要受傳統(tǒng)婚姻觀及核心用戶群體結(jié)婚消費觀念影響。

營銷活動策劃為結(jié)婚服務(wù)商家最核心需求

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，結(jié)婚服務(wù)商家對營銷活動策劃需求度最高，商家占比為71.7%，其次是官網(wǎng)/店鋪優(yōu)化占比56.7%，再次是信息流廣告推廣占比53.3%。而在商家最主要營銷需求的選擇中，除活動策劃和信息流廣告推廣外，自媒體營銷和推廣創(chuàng)意設(shè)計位于需求前列，高于官網(wǎng)/店鋪優(yōu)化需求。

用戶更看重產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)團結(jié)和歷史案例/客片

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商家經(jīng)驗角度判斷用戶在選擇婚紗攝影時，首先看重性價比，其次是服務(wù)口碑和風(fēng)格定位，但用戶角度則將風(fēng)格定位放在首位，其次是服務(wù)團隊，再次是歷史案例/客照。

對比商家認為和用戶實際選擇婚紗攝影時看重因素，商家應(yīng)提高對婚紗攝影風(fēng)格定位、服務(wù)團隊和歷史案例/客照三個維度的推廣營銷，以促進用戶消費高效轉(zhuǎn)化。

借勢消費升級，增加衍生服務(wù)橫向拓展行業(yè)邊界

衍生服務(wù)拓展需求來自：

（1）消費升級氛圍助益，消費升級帶來的消費結(jié)構(gòu)性變化，用戶購買行為呈現(xiàn)品類升級、品質(zhì)升級和體驗升級三大核心特征，而作為剛需消費的結(jié)婚服務(wù)行業(yè)，旅拍、海外婚禮和新婚貸等應(yīng)運而生，逐漸成為行業(yè)細分領(lǐng)域高增點。

（2）用戶個性化需求，以強調(diào)個性化為標簽的90后逐漸進入育齡期，以前標準化的結(jié)婚服務(wù)難以滿足其多樣化需求，需求端倒逼供服務(wù)承載轉(zhuǎn)型。

（3）產(chǎn)業(yè)進入整合期，核心細分領(lǐng)域競爭格局發(fā)生變化，促進企業(yè)探索更多商業(yè)化路徑。未來隨著在線垂直服務(wù)平臺產(chǎn)業(yè)整合程度進一步提高，衍生服務(wù)范疇將持續(xù)擴展。

移動端垂直結(jié)婚服務(wù)市場趨勢分析

技術(shù)賦能提高產(chǎn)業(yè)運行效率，縱向拓展服務(wù)深度

隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的持續(xù)演進，在線結(jié)婚服務(wù)平臺通過其技術(shù)優(yōu)勢快速獲取用戶流量，從而奠定其產(chǎn)業(yè)鏈條整合核心角色。現(xiàn)階段核心企業(yè)一方面持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗，通過增加內(nèi)容服務(wù)、整合結(jié)婚領(lǐng)域電商標品交易等方式來提高用戶黏性，促進交易轉(zhuǎn)化，另一方面又通過自身技術(shù)優(yōu)勢嘗試構(gòu)建ERP、CRM等云服務(wù)平臺，幫助傳統(tǒng)結(jié)婚服務(wù)商家提高企業(yè)運營效率。

用戶需求演進，加速推動行業(yè)服務(wù)模式革新

根據(jù)百度搜索PV數(shù)據(jù)，無論是基于降低用戶選擇成本的一站式服務(wù)，還是解決用戶個性化需求的定制化服務(wù)，抑或是協(xié)同旅游消費增長而不斷興起的海外婚禮服務(wù)，用戶關(guān)注度呈現(xiàn)均呈現(xiàn)劇增。未來隨著用戶需求持續(xù)演進，將加速倒逼結(jié)婚服務(wù)行業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新。在這個過程中，移動端在線結(jié)婚服務(wù)平臺通過聚合用戶降低企業(yè)獲客成本，和整合信息提高用戶決策效率，行業(yè)價值將進一步提高。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載；來源：艾瑞咨詢；責(zé)編：風(fēng)曉標；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個人觀點，不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對觀點贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號：結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察（wionews），每日推送，干貨互動精彩多