婚戀產(chǎn)業(yè)鏈研究：百合網(wǎng)，萬億級市場的“榮耀王者”

這是一項甜蜜的事業(yè)，多少單身男女通過婚戀交友平臺相識、相知、相愛，最后走入婚姻的殿堂；這又是一處金礦，婚戀產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模高達萬億，投資潛力和空間巨大。

作為婚戀產(chǎn)業(yè)的獨角獸，百合網(wǎng)(834214)正在以令人驚嘆的速度和效率對這個萬億級產(chǎn)業(yè)進行著整合。相信，在未來很長的時間內(nèi)，百合網(wǎng)在整個行業(yè)中的“王者”地位，將很難被撼動。

萬億規(guī)?；閼佼a(chǎn)業(yè)鏈亟待整合

一般而言，婚戀產(chǎn)業(yè)鏈主要包括婚戀交友市場與婚慶市場。其中婚戀交友市場規(guī)模不足百億，其互聯(lián)網(wǎng)滲透率與行業(yè)集中度很高，網(wǎng)絡婚戀巨頭成為婚戀交友市場的主導者;婚慶市場規(guī)模龐大，高達萬億，但是市場大而散，行業(yè)集中度很低。而隨著近年來百合網(wǎng)等網(wǎng)絡婚戀巨頭對用戶需求的深入挖掘，婚戀產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷向縱向延伸，出現(xiàn)了情感咨詢等新型業(yè)務。

婚戀交友深度互聯(lián)網(wǎng)化，百合網(wǎng)成為行業(yè)霸主

互聯(lián)網(wǎng)時代之前的婚戀交友行業(yè)主要以婚姻介紹所的形式存在，上世紀末網(wǎng)絡婚戀出現(xiàn)后，由于網(wǎng)絡婚戀在服務便捷性、用戶資料庫、科學匹配模式等方面表現(xiàn)出的優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡婚戀產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，滲透率不斷提高。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，截止2016年婚戀交友行業(yè)總體收入規(guī)模為94.4億元，而網(wǎng)絡婚戀行業(yè)收入為34.4億元，滲透率達到36.5%。

而我國網(wǎng)絡婚戀也從2015年開始進入了成熟期，并形成了百合網(wǎng)、世紀佳緣、有緣網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、網(wǎng)易花田五家爭雄的寡頭競爭格局，其中百合網(wǎng)與世紀佳緣相對于其他競爭對手具有較大優(yōu)勢，隨著2016年5月百合網(wǎng)參股公司完成世紀佳緣的私有化，行業(yè)前二變競爭為合作，網(wǎng)絡婚戀行業(yè)未來將走向百合系一家獨大的格局。

圖1：中國用戶經(jīng)常使用網(wǎng)絡婚戀交友平臺

圖2：中國用戶最常使用網(wǎng)絡婚戀交友平臺

婚慶市場規(guī)模超萬億

婚慶產(chǎn)業(yè)是婚戀產(chǎn)業(yè)鏈的核心，主要圍繞婚前準備、婚禮慶典及婚后蜜月3個不同階段形成，凡是與結(jié)婚相關的消費都算婚慶消費，多種產(chǎn)品與服務使得婚慶產(chǎn)業(yè)鏈細分領域十分龐大。其中，狹義的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈條包含婚慶用品、婚慶策劃、婚紗攝影、婚宴、結(jié)婚旅行等環(huán)節(jié)，而廣義上的婚慶市場還包括了婚房、汽車、家電、消費金融等。

從市場規(guī)模來看，根據(jù)民政部統(tǒng)計，2015年各級民政部門和婚姻登記機構(gòu)共依法辦法結(jié)婚登記1224.70萬對，粗結(jié)婚率為9.0%。按照每對新人結(jié)婚平均花費10萬計算(這里僅指狹義婚慶消費，包括婚紗攝影、婚慶服務、婚宴等，不包括住房、汽車、家具等廣義婚慶消費)，2015年婚慶市場的規(guī)模就超過了1萬億。

隨著近些年我國居民收入水平的提高，婚慶市場的消費水平也在水漲船高。以上海的婚宴消費為例，2008年上海婚宴價格為80426元，而根據(jù)美團點評《2016結(jié)婚行業(yè)藍皮書》，上海婚宴價格約為150000元，翻了將近一倍。所以，在消費升級趨勢下婚慶市場規(guī)模將持續(xù)擴大。

網(wǎng)絡婚戀與婚慶產(chǎn)業(yè)各有局限，亟待整合

網(wǎng)絡婚戀行業(yè)合計注冊用戶高達數(shù)億，且流量巨大，影響力廣泛，百合網(wǎng)、世紀佳緣等網(wǎng)絡婚戀巨頭在全國范圍內(nèi)都具有高知名度，但是目前盈利模式主要是線上增值服務、線下活動和網(wǎng)絡營銷等，變現(xiàn)空間巨大，2016年整個網(wǎng)絡婚戀行業(yè)收入才34.4億元，這說明網(wǎng)絡婚戀的流量優(yōu)勢與高知名度優(yōu)勢沒有得到充分利用。

而婚慶市場雖然超過萬億規(guī)模，看似一塊兒肥肉，但是這塊肥肉并不容易吃到。首先，我國傳統(tǒng)婚慶行業(yè)正處于“兩低一無”的初級狀態(tài)，即準入門檻低、集中度低，無全國性領軍品牌，婚慶市場極度分散。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅北上廣一些大都市，婚慶公司的數(shù)量就超過1萬家，而在二線城市，一個城市大概有300-500家，放眼到全國，總數(shù)超10萬家。其次，婚慶行業(yè)具備極低頻、高客單價且高毛利水平的特點，由于婚慶商戶自身分散且低集中度的分布形態(tài)，很難自主形成有效的單體內(nèi)容口碑沉淀，所以婚慶行業(yè)商戶對于推廣渠道的依賴性很高，70%左右的客戶都需要靠推廣渠道來獲取，導致婚慶行業(yè)的獲客成本高企。

婚慶市場過度分散的格局使得婚慶企業(yè)難以降低高獲客成本，高毛利率被高成本所吞噬，而對婚慶客戶而言，高成本就意味著高收費，同時又難以在市場上找到值得信賴的婚慶品牌，導致用戶體驗較差。

而如果對婚戀產(chǎn)業(yè)鏈進行深度整合，將網(wǎng)絡婚戀巨頭的流量優(yōu)勢與高知名度優(yōu)勢與傳統(tǒng)婚慶產(chǎn)業(yè)的高單價、高毛利相結(jié)合，就可以克服各自的局限，創(chuàng)造新的成長空間。一方面，網(wǎng)絡婚戀巨頭可以借助婚慶產(chǎn)業(yè)高單價、高毛利的特點進行充分變現(xiàn)，另一方面婚慶產(chǎn)業(yè)也可以借助網(wǎng)絡婚戀巨頭的流量優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢有效降低獲客成本，打造知名婚慶品牌，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

百合網(wǎng)等網(wǎng)絡婚戀巨頭正是看到這樣的行業(yè)整合機遇，已經(jīng)開始著手整合婚戀產(chǎn)業(yè)鏈。

二次創(chuàng)業(yè)：從網(wǎng)絡婚戀到婚戀生態(tài)圈

網(wǎng)絡婚戀開拓者

百合網(wǎng)于2005年5月正式上線，主要為適齡未婚人群提供線上線下婚戀交友服務。2015年11月20日，百合網(wǎng)在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，成為首家登陸國內(nèi)資本市場新三板的婚戀交友企業(yè)。

百合網(wǎng)自成立以來，通過對婚戀市場痛點的敏銳洞察力，不斷創(chuàng)造新的業(yè)務模式，通過持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新引領網(wǎng)絡婚戀市場發(fā)展潮流：2005年5月，在行業(yè)率先推出了“心靈匹配，成就幸?；橐觥钡莫毺鼗閼俜漳Ｊ?2006年，在行業(yè)率先嘗試和探索實體店模式，引領了網(wǎng)絡婚戀行業(yè)O2O模式潮流;2007年3月，公司又成為第一個采用公安部身份認證系統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站，并在2012年3月正式啟動實名制認證，成為行業(yè)內(nèi)第一家推行實行實名制的婚戀網(wǎng)站。

百合網(wǎng)通過持續(xù)的業(yè)務創(chuàng)新，樹立了公司的鮮明特色與獨特競爭優(yōu)勢，使得公司快速發(fā)展，2013年，百合網(wǎng)新增注冊人數(shù)1624萬人，2014年再增2261萬人。而依靠著線上+線下的結(jié)合模式，百合網(wǎng)在2013年實現(xiàn)營業(yè)收入2.23億元，同比增長85.13%;2014年營收再增長33.71%，達到2.99億元。

截至目前，百合網(wǎng)線上累計注冊用戶數(shù)超過1個億，在全國開設的城市實體店超過70家，成為國內(nèi)婚戀交友市場的領頭羊。

二次創(chuàng)業(yè)，布局婚戀生態(tài)圈

百合網(wǎng)基于自身的優(yōu)勢，審時度勢，在成立十周年的2015年，啟動了二次創(chuàng)業(yè)的征程，提出了“打造婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展戰(zhàn)略。一方面改變了原來的主要依靠線上收費溝通的盈利模式，實施線上免費溝通，從而改進用戶體驗，從而提升用戶規(guī)模與用戶粘性;另一方面，在免費溝通模式推廣之后，圍繞提升用戶體驗引入更多新的技術(shù)，重構(gòu)既有的收入模式，打造婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈，迅速拓展情感咨詢和培訓、婚禮服務、婚戀房產(chǎn)服務等新型業(yè)務，從簡單的婚戀交友垂直網(wǎng)站變身為一個聚焦萬億市場的婚戀平臺，變“一生一次”的單一婚戀交友業(yè)務為“一生一世”的全產(chǎn)業(yè)鏈服務。

2016年下半年公司又在線上免費溝通模式的基礎上增加了收費增值服務項目，包括每天用戶超出限度的溝通需求、和高人氣會員的溝通等，在不影響用戶體驗的情況下大大增強了線上平臺的變現(xiàn)能力。

整合婚戀生態(tài)圈，百合網(wǎng)當仁不讓

近幾年許多企業(yè)都注意到了婚戀產(chǎn)業(yè)鏈的整合機遇，紛紛搶入，所以婚禮市場迅猛增長，各種婚慶、婚紗攝影的O2O，如雨后春筍般出現(xiàn)。百合網(wǎng)作為爭奪戰(zhàn)的主要參與者之一，在資金、品牌、用戶、經(jīng)營管理等資源上，相比中小婚慶、婚紗攝影公司，無疑有巨大優(yōu)勢。

首先，百合網(wǎng)有整合線下婚介機構(gòu)的經(jīng)驗。6年以前，全國還是有幾千家小婚介，沒有全國性公司，沒有大型連鎖企業(yè);之后，百合網(wǎng)通過品牌輸出以及線上數(shù)據(jù)導流，把這個分散的線下婚介市場變成了全國性的。曾經(jīng)的婚介行業(yè)也是高度個性化并具有區(qū)域特點的，百合網(wǎng)在婚介行業(yè)的成功整合經(jīng)驗會對其整合規(guī)模更大的婚慶市場提供很大幫助。

其次，百合網(wǎng)掌控了婚戀產(chǎn)業(yè)鏈的流量入口。傳統(tǒng)婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要瓶頸之一就是獲客成本過高，所以整合方是否掌握海量客戶資源對于能否順利整合傳統(tǒng)婚慶產(chǎn)業(yè)至關重要。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，百合網(wǎng)注冊用戶超過1個億，世紀佳緣用戶1.7億，兩家加起來就是2.7億的用戶量(根據(jù)百合網(wǎng)披露的公告顯示，百合網(wǎng)正在推進和世紀佳緣的重組事項，目前仍處于監(jiān)管機構(gòu)審核階段)。即使扣除少量重疊用戶，百合網(wǎng)還是具有明顯的用戶優(yōu)勢。

再次，百合網(wǎng)具有巨大的品牌優(yōu)勢。傳統(tǒng)婚慶產(chǎn)業(yè)的一大痛點就是缺乏高知名度、可識別、可信賴的品牌，而百合網(wǎng)經(jīng)過網(wǎng)絡婚戀領域10多年的耕耘，其社會知名度已經(jīng)達到了相當高的水平，通過精選高品質(zhì)合作伙伴進行品牌輸出，可以有效解決這一痛點。

最后，百合網(wǎng)具有強大的資本運作能力。要整合萬億規(guī)模的婚慶市場，需要整合方具有很強的融資能力，也要求整合方具備出色的投資并購能力，而百合網(wǎng)在這兩方面都表現(xiàn)突出。融資方面，2015年，百合網(wǎng)在掛牌新三板的同時完成了首輪14.83億元的融資，2016年，公司又完成了2次股票發(fā)行，募集資金總額高達19.05億元，為公司的業(yè)務布局提供了充沛的資金支持。

投資并購方面，百合網(wǎng)以百合時代投資為公司的直投平臺，同時與昆吾九鼎共同出資2億元發(fā)起并設立投資基金，用于投資、并購婚禮服務及婚戀產(chǎn)業(yè)相關的企業(yè)。昆吾九鼎是我國私募股權(quán)投資領域的領頭羊，與昆吾九鼎的合作無疑將加快公司的戰(zhàn)略布局進度。

加速布局，百合網(wǎng)婚戀生態(tài)圈出現(xiàn)雛形

百合網(wǎng)的婚戀生態(tài)圈布局不僅包含原有的婚戀交友服務，還涉及婚禮服務、情感咨詢、消費金融以及婚戀房產(chǎn)等多個領域。百合網(wǎng)通過將自身優(yōu)勢與婚戀產(chǎn)業(yè)鏈相關企業(yè)深度融合，形成婚戀生態(tài)圈，百合網(wǎng)可以通過生態(tài)圈企業(yè)將流量變現(xiàn)，而生態(tài)圈企業(yè)則可以借助百合網(wǎng)的流量、品牌和資金獲得更好發(fā)展。這種發(fā)展模式將使公司在萬億規(guī)模的婚戀產(chǎn)業(yè)鏈競爭中獨具優(yōu)勢。

圖5：百合網(wǎng)婚戀生態(tài)圈布局

資料來源：易三板研究院

布局婚禮服務市場，打造一站式體驗

萬億規(guī)模的婚禮服務市場是公司生態(tài)圈布局的重中之重?；槎Y服務市場主要涉及婚宴、婚禮、婚紗、婚紗攝影等細分領域，而百合網(wǎng)已經(jīng)在婚禮、婚慶共享平臺、婚紗攝影、婚紗等方面進行了投資布局。

對于公司直接控股的小兩口網(wǎng)絡與百合幸福文化而言，可以借助公司的流量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢與融資優(yōu)勢實現(xiàn)快速成長，從而使得百合網(wǎng)平臺流量可以直接變現(xiàn);而對于公司參股的企業(yè)而言，可以借助股權(quán)紐帶與公司建立合作關系，借助公司優(yōu)勢資源獲得成長，而公司也能從中獲得投資收益。

圖6：百合網(wǎng)婚戀領域投資布局

資料來源：公司公告，易三板研究院

在婚禮領域投資布局的基礎上，百合網(wǎng)又在北京推出了主打“優(yōu)選一站式”理念的百合網(wǎng)婚禮體驗館。館內(nèi)不僅有婚紗禮服、酒店預訂、婚禮策劃、婚紗攝影等公司已經(jīng)投資布局的產(chǎn)品，同時還容納了酒類、糖果蛋糕類、家裝裝飾等合作伙伴的入駐，功能涵蓋所有婚禮服務的相關領域，旨在讓籌婚新人提前感受真實婚禮，真正實現(xiàn)“一站式”婚禮采購，同時也展示了公司婚禮生態(tài)圈的開放性。

圖7：百合網(wǎng)婚禮體驗館

發(fā)力情感咨詢業(yè)務，加速全國化布局

百合網(wǎng)對市場的敏銳嗅覺使其發(fā)現(xiàn)了婚戀后市場中的情感咨詢需求，并把情感業(yè)務做成一個全新的業(yè)務模式。2015年底百合網(wǎng)上線了百合情感醫(yī)院，著力為用戶定制情感解決方案，并從專業(yè)化、精細化、規(guī)?；矫嬷郑贫艘徽讟I(yè)務規(guī)范與服務流程，推動情感咨詢業(yè)務的專業(yè)化，以打造國內(nèi)婚姻情感修復優(yōu)質(zhì)品牌。

優(yōu)質(zhì)的業(yè)務模式加上公司的流量優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢，使得百合情感醫(yī)院發(fā)展順利，2016年四季度就實現(xiàn)了北京地區(qū)月收入突破100萬元。2017年該業(yè)務將向全國拓展，預期未來會有更高速的成長，成為公司收入和利潤的新增長點。

圖8：百合情感醫(yī)院

布局消費金融與婚戀房產(chǎn)

婚戀網(wǎng)站的用戶群體在結(jié)婚前需要在購置婚房、籌備婚禮、結(jié)婚旅行等方面進行大量消費，從而產(chǎn)生旺盛的消費金融需求。所以百合網(wǎng)也在著手布局消費金融。一方面，積極申請消費金融牌照；另一方面，向?qū)O公司北京天賜良緣網(wǎng)絡科技有限公司增資9500萬元，增資后天賜良緣網(wǎng)絡將籌備投資參股消費金融公司，通過參股公司為婚戀產(chǎn)業(yè)領域有消費金融需求的客戶提供服務，在為客戶提供全方位服務的同時促進客戶的消費，構(gòu)筑新的業(yè)務增長點。

根據(jù)百合網(wǎng)2017年6月16日發(fā)布的公告，子公司天賜良緣網(wǎng)絡擬與?？谵r(nóng)商行、華岳集團共同出資設立參股公司海銀消費金融股份有限公司(最終名稱以工商登記為準)，注冊資本為人民幣3億元，其中天賜良緣網(wǎng)絡出資6千萬元，占注冊資本的20%，?？谵r(nóng)商行出資1.8億元，占注冊資本的60%，華岳集團出資6千萬元，占注冊資本的20%。公司通過與海口農(nóng)商華岳集團共同發(fā)起設立海銀消費金融公司，可以為公司服務的個人用戶及婚戀產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的商戶提供更直接、更便利的消費金融服務，進一步完善公司的婚戀產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈布局。

此外，公司也進入了房產(chǎn)服務領域。2016年11月，公司出資2000萬元設立天津百合心寓企業(yè)管理有限公司，將采用“自如”的業(yè)務模式提供為單身人群打造的“單身公寓”以及為戀愛人群打造的“愛情公寓”,同時開拓線上剛需和婚房購房平臺，為廣大剛需群體提供二手房信息服務。該業(yè)務也將受益于公司的流量優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢，成為又一個流量變現(xiàn)渠道。

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