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旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力也開(kāi)始由景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向旅游目的地的綜合競(jìng)爭(zhēng)

前段時(shí)間，攜程生意通攜手眾薈信息聯(lián)合發(fā)布《2017年攜程大住宿數(shù)據(jù)白皮書》，聚焦億級(jí)用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和百萬(wàn)級(jí)酒店商戶數(shù)據(jù)，旨在為酒店住宿行業(yè)解讀當(dāng)下最新的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，以及為攜程酒店商家的經(jīng)營(yíng)管理決策提供更好地?cái)?shù)據(jù)支持與行業(yè)解決方案。

根據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，國(guó)內(nèi)旅游繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)，其旅游人數(shù)為25.37億人次，比2016同期增長(zhǎng)了13.5%；其總收入為2.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了15.8%。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，2016年7月到2017年6月，酒店住宿在線需求增長(zhǎng)率高達(dá)28.8%，在線平均房?jī)r(jià)與上一年同期基本持平。同期，消費(fèi)者在使用酒店星級(jí)篩選條件時(shí)，選擇豪華型（五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)）和高檔型（四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)）酒店的需求增速，遠(yuǎn)高于選擇舒適型（三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)）、經(jīng)濟(jì)型（二星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)）及其他類型酒店的增速；在出行方式上，也受到消費(fèi)需求升級(jí)的影響，國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)顯示，85%的游客選擇了自助游，其中選擇自駕游的游客也已經(jīng)超過(guò)了60%，標(biāo)準(zhǔn)化的旅游方式已經(jīng)不能滿足多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求了。因此，散客化的出行方式，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線技術(shù)的發(fā)展，促使了酒店散客客源逐年攀升，并占據(jù)酒店總客源量的半壁江山。

與此同時(shí)，自駕游、休閑游的快速發(fā)展還拉升了一線城市周邊游目的地酒店的平均房?jī)r(jià)。根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在酒店平均房?jī)r(jià)排名前100的城市和地區(qū)里，72%的城市和地區(qū)為周邊游目的地。

伴隨著消費(fèi)需求的升級(jí)和大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，酒店業(yè)也面臨著行業(yè)自身供給側(cè)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。數(shù)據(jù)顯示，2016年7月到2017年6月，全國(guó)酒店房間供給增長(zhǎng)率達(dá)到8.2%，新增房間數(shù)量超過(guò)140萬(wàn)。其增速最快的省份地區(qū)為:青海、海南、貴州、甘肅、上海、云南和廣東；與此同時(shí)，全國(guó)酒店數(shù)增速最快的省份地區(qū)為：上海、青海、海南、云南、臺(tái)灣、甘肅和廣東。從酒店等級(jí)類型來(lái)看，豪華型、高檔型酒店和經(jīng)濟(jì)型及其他等級(jí)酒店增速放緩，增長(zhǎng)率分別為8.99%、9.41%、7.39%，舒適型酒店市場(chǎng)卻增長(zhǎng)強(qiáng)勁，供給增長(zhǎng)率高達(dá)13.41%。酒店住宿行業(yè)格局正經(jīng)歷著前所未有的變化。

與此同時(shí)，“一帶一路”的深入發(fā)展，“全域旅游”概念的提出，也加速了酒店住宿行業(yè)的投資與并購(gòu)，旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力也開(kāi)始由景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向旅游目的地的綜合競(jìng)爭(zhēng)。酒店住宿作為旅游目的地的綜合競(jìng)爭(zhēng)的主要因素之一，其品牌化建設(shè)的進(jìn)程出現(xiàn)了勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。此外，共享空間，生活方式跨界，數(shù)據(jù)化管理，技術(shù)革新，均推動(dòng)酒店住宿業(yè)需積極引領(lǐng)提升大眾旅游消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)消費(fèi)需求本質(zhì)的探討，對(duì)消費(fèi)者行為、喜好與趨勢(shì)變化的關(guān)注，以及對(duì)整個(gè)酒店住宿行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)商圈趨勢(shì)發(fā)展的數(shù)據(jù)洞察，都再次成為我們熱議的話題內(nèi)容。此外，還有對(duì)影響消費(fèi)者決策預(yù)訂的復(fù)雜因素以及整個(gè)消費(fèi)旅程中用戶體驗(yàn)的研究等，都為當(dāng)今酒店的營(yíng)銷推廣、收益管理、服務(wù)完善等工作提出了新的挑戰(zhàn)。

我們節(jié)取報(bào)告中前兩部分的圖文，看看有哪些內(nèi)容值得關(guān)注和參考。

酒店住宿行業(yè)分析

酒店住宿行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)在線市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年7月至2017年6月的12個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)酒店間夜量同比增長(zhǎng)達(dá)28.8%。同期，全國(guó)各省級(jí)行政區(qū)域酒店數(shù)量和房間數(shù)量也出現(xiàn)了相應(yīng)的增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)率為7.68%和8.2%。

全國(guó)酒店住宿供給分析

從全國(guó)酒店供給增長(zhǎng)速度來(lái)看，西北地區(qū)發(fā)展勢(shì)頭良好，其中青海和甘肅的房間數(shù)量增長(zhǎng)率分別達(dá)到20.5%和12%。西南地區(qū)，除了貴州（12%)和云南（10.7%)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)外，四川、重慶繼續(xù)保持著相對(duì)穩(wěn)定的酒店供給增長(zhǎng)速度，供給增長(zhǎng)率分別為9.9%和9.4%。

從城市供給量來(lái)看，無(wú)論是酒店數(shù)量還是房間數(shù)量，城市的酒店供給仍然集中在大中型城市。北京在房間數(shù)供給量上位居首位，其次為上海和廣州。位于西南地區(qū)的重慶和成都在2017年酒店房間供給總量均超過(guò)深圳酒店供給，分別排在了第四和五名。

在房間供給的增長(zhǎng)率上，青島供給增長(zhǎng)率最高，達(dá)到了16.0%，其次是鄭州和成都；在超一線城市中，上海、廣州的增長(zhǎng)率均高于北京，分別為12.0%和12.5%。

全國(guó)酒店住宿需求分析

酒店住宿行業(yè)的需求量也在不斷地增長(zhǎng)。且從數(shù)據(jù)上來(lái)看，酒店在線需求量和增長(zhǎng)率與酒店供給區(qū)域分布基本匹配。2017年，上海酒店需求增長(zhǎng)率達(dá)到35.2%，其需求總量超過(guò)北京成為全國(guó)酒店需求量第一位的城市。北京酒店市場(chǎng)整體較為飽和，在供給量增長(zhǎng)緩慢的同時(shí)，酒店需求的增長(zhǎng)率也較為緩慢，為全國(guó)酒店需求量前20名城市中需求增長(zhǎng)率最慢的城市，僅為24%。

整體來(lái)看，全國(guó)酒店住宿在線需求快速增長(zhǎng)的城市中近九成為旅游度假城市，其中不乏一些新興旅游景區(qū)城市。需求增長(zhǎng)最快的四個(gè)城市分別為：遵義、綿陽(yáng)、贛州和貴陽(yáng)，其需求增長(zhǎng)率均高于70%。高需求的增長(zhǎng)也伴隨著高供給的增長(zhǎng)。這四地雖然在需求量上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但伴隨著供給量的同步增長(zhǎng)，四地的平均房?jī)r(jià)略微現(xiàn)出了不同程度的下滑。

全國(guó)酒店住宿區(qū)域性分析

在全國(guó)整體酒店住宿供給和需求增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，各區(qū)域的發(fā)展情況均呈現(xiàn)了不同的差異。

全國(guó)酒店住宿結(jié)構(gòu)分布

從地域分布來(lái)看，我國(guó)酒店主要集中在華東和華北地區(qū)，東北和西北地區(qū)酒店分布相對(duì)較少，華南地區(qū)僅廣東一省酒店供給在全國(guó)范圍占比就超過(guò)11%，高于東北西北兩大區(qū)總和。同時(shí)，高星級(jí)酒店主要分布在廣東、江蘇、浙江、海南、上海和北京這幾個(gè)省市，這和全國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高度吻合。2017年全國(guó)酒店房間供給量排名前三位的依次是廣東、浙江和山東三省。

對(duì)比34個(gè)區(qū)域的房間數(shù)增長(zhǎng)率和酒店數(shù)增長(zhǎng)率發(fā)現(xiàn)，浙江、福建和北京呈現(xiàn)出酒店數(shù)增長(zhǎng)率高于房間數(shù)增長(zhǎng)率的趨勢(shì)，也說(shuō)明了這些地區(qū)新增供給有偏向小體量酒店的趨勢(shì)。

重點(diǎn)城市供給分析

根據(jù)城市供給量排名，白皮書中選取了截取房間數(shù)排名前20位的城市。

從圖中可以看出，2017年北京房間數(shù)量排名仍為全國(guó)首位，但房間數(shù)增長(zhǎng)率較為保守，維持在5.8%左右。與北京不同的是，上海、廣州、深圳三市均實(shí)現(xiàn)了較高的房間數(shù)增長(zhǎng)率，分別為12.0%、12.5%和10.8%，位列全國(guó)酒店房間總數(shù)排行第二、三、六位。值得注意的是，西南地區(qū)的重慶和成都在2017年達(dá)到較高的酒店房間供給總量，超過(guò)深圳酒店供給，分別位于全國(guó)酒店房間總數(shù)第四、五名。

房間總數(shù)排名前20的城市平均房間供給增長(zhǎng)率為9.3%。傳統(tǒng)旅游城市三亞仍受到酒店投資者青睞，2017年三亞酒店數(shù)和房間數(shù)增長(zhǎng)率都位列全國(guó)第一，分別為15.0%和16.0%。

沿海城市酒店供給增長(zhǎng)迅速，除三亞外，青島、廣州、上海三個(gè)沿海城市也實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)房間增長(zhǎng)率，分別為12.6%、12.5% 和 12.0% 。

各等級(jí)酒店供給分析

在以上供給量排名前20的城市基礎(chǔ)上，報(bào)告對(duì)該城市各等級(jí)酒店的房間供給量進(jìn)行分析：

從數(shù)據(jù)中可以看出，商務(wù)型城市經(jīng)濟(jì)和舒適型酒店占比較高。鄭州、濟(jì)南的經(jīng)濟(jì)型酒店房間占比超過(guò)全市酒店房間總數(shù)的四分之三。北京、上海、廣州、深圳四個(gè)超一線城市經(jīng)濟(jì)型酒店占比略低，分別為65.1%、59.5%、66.4%和63.8%。

對(duì)比中檔舒適型和高檔型酒店占比可以發(fā)現(xiàn)，20個(gè)城市中，北京、天津、濟(jì)南和武漢的中、高檔型酒店房間占比較為接近。蘇州、三亞和大連則呈現(xiàn)出高檔型酒店房間數(shù)占比高于舒適型酒店的趨勢(shì)。其中蘇州高檔型酒店房間數(shù)占比14.2%，而舒適型酒店房間占比則為11.4%。

從豪華型酒店房間數(shù)占比來(lái)看，三亞仍然遙遙領(lǐng)先，達(dá)到26.0%。北京的豪華型酒店房間占比稍低（8.8%)，低于上海的11.7%。二線商務(wù)型城市豪華型酒店占比則更低，濟(jì)南占比僅為2.9%。

重點(diǎn)城市需求和平均房?jī)r(jià)分析

在豪華等級(jí)酒店中，北京和天津的供給增速最為和緩，而在線需求的持續(xù)增長(zhǎng)為北京天津的豪華酒店帶來(lái)喘息之機(jī)，平均房?jī)r(jià)增幅分別達(dá)到6.9%和8.3%。上海作為受屈一指的奢華都市，其旅游休閑熱度持續(xù)升溫，吸引了不少豪華酒店品牌入駐（豪華酒店供給增速到達(dá)8.3%），但本地富有支付能力的休閑散客客源量逐步增多，豪華酒店在線需求增長(zhǎng)率達(dá)到28%，平均房?jī)r(jià)上漲幅度為9.4%。

三亞作為中國(guó)豪華酒店聚集地，豪華酒店在各等級(jí)酒店供給中占比高達(dá)26%。盡管海南省政府大力發(fā)展點(diǎn)線面的全域旅游新興模式，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但三亞市場(chǎng)在眾多國(guó)際豪華品牌持續(xù)進(jìn)入的同時(shí)，受限于休閑旅游需求的強(qiáng)季節(jié)性分布，酒店間的激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)平均房?jī)r(jià)造成下行壓力，下跌幅度達(dá)到3.1%。與此同時(shí)，三亞的高檔和中檔酒店卻抓住了中國(guó)旅游市場(chǎng)的中端消費(fèi)迅速成長(zhǎng)的契機(jī)，在保持酒店供給快速增長(zhǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了平均房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)。

在其他各在線需求的主要城市中，廣州深圳兩地酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)多年平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，供需增長(zhǎng)均以舒適酒店為主，各等級(jí)平均房?jī)r(jià)維持健康向上發(fā)展。而青島和廈門作為最早得到迅速發(fā)展的沿海熱門旅游目的地，在供給增長(zhǎng)率居高不下，全國(guó)旅游需求逐步向西南西北內(nèi)陸城市轉(zhuǎn)移的情況下，平均房?jī)r(jià)下行壓力絕不亞于三亞市場(chǎng)，中高檔酒店平均房?jī)r(jià)均有不同程度的下跌。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察

消費(fèi)者行為特征分析

對(duì)于酒店住宿行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們不僅要了解獲取客戶和促進(jìn)轉(zhuǎn)化的有效途徑，更是需要洞察到消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)、決策流程、以及消費(fèi)體驗(yàn)和口碑傳播的影響力。

搜索行為

搜索行為包含了用戶的潛在心理需求，如對(duì)地理位置、酒店等級(jí)、價(jià)格或特色服務(wù)等等的需求。這些潛在需求往往和消費(fèi)者的個(gè)人屬性、消費(fèi)特征以及外界環(huán)境等相關(guān)，這往往是消費(fèi)者預(yù)訂決策的開(kāi)端，也是酒店曝光展現(xiàn)的開(kāi)端。

在攜程酒店預(yù)訂平臺(tái)上的搜索行為中，白皮書選取了常見(jiàn)的目的地搜索和關(guān)鍵詞搜索兩類數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行分析和用戶需求洞察。

目的地搜索

根據(jù)2017年數(shù)據(jù)顯示，在目的地搜索中，一線城市依然是酒店目的地搜索量最高的區(qū)域，這主要和該城市區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，以及城市旅游品牌形象和度假服務(wù)設(shè)施的完善相關(guān)聯(lián)。

上海作為超一線城市，從用戶的搜索次數(shù)和搜索人數(shù)來(lái)看都位居第一，其搜索次數(shù)和人數(shù)比排在第二位的北京分別高出25.99%和32.54%。同時(shí)，三亞和廈門作為非一線城市也成功進(jìn)入了全國(guó)用戶搜索總次數(shù)的前10位。

從搜索頻次上來(lái)看，廈門雖然在搜索總?cè)藬?shù)上未進(jìn)入到前10，但在人均搜索頻次上是排名最高的城市，也就是說(shuō)，用戶在預(yù)訂該城市酒店時(shí)，進(jìn)入攜程酒店預(yù)訂平臺(tái)的次數(shù)是最多的，這從一定程度上反映了用戶在預(yù)訂該城市的酒店時(shí)決策考慮過(guò)程較長(zhǎng)。人均搜索頻次緊接其后的為南京、香港和杭州。深圳、成都、廣州和上海人均搜索頻次最低，用戶出行的目的更加明確，決策考慮過(guò)程較短。

在商圈的搜索選擇上，杭州西湖湖濱商圈、南京新街口商圈、廣州火車東站、天河體育中心、上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、北京天安門、王府井地區(qū)成為了2017年全國(guó)最熱門的5大商圈。

關(guān)鍵詞搜索

關(guān)鍵詞搜索為強(qiáng)心智搜索行為，意味著消費(fèi)者在搜索過(guò)程中有著比較明確的目標(biāo)選擇，希望展現(xiàn)結(jié)果更加符合其需求，縮短選擇預(yù)訂酒店的時(shí)間成本。數(shù)據(jù)顯示，有56.47%用戶在進(jìn)入攜程酒店城市列表頁(yè)之后會(huì)使用關(guān)鍵詞搜索。

其中，位置距離、星級(jí)為用戶首選的關(guān)鍵詞搜索條件，占比分別為59.8%、37.07%。

在位置距離中，“距離”、“商業(yè)區(qū)”和“機(jī)場(chǎng)車站”的選擇依然是排在前列的篩選條件；在星級(jí)選擇中，“五星/豪華”、“四星/高檔”酒店仍然表現(xiàn)的比較耀眼，總占比為76%。

價(jià)格搜索占比為11.61%，遠(yuǎn)低于位置距離、星級(jí)的選擇，可以看出用戶對(duì)價(jià)格的敏感度有所降低，甚至出現(xiàn)“花錢買時(shí)間“、”花錢買安全“趨勢(shì)。盡管如此，但大部分用戶表示還是會(huì)綜合酒店位置、星級(jí)和評(píng)價(jià)等因素選擇性價(jià)比相對(duì)高一點(diǎn)的酒店。

除此之外，我們還看到用戶對(duì)酒店特色、酒店品牌、房型/早餐也出現(xiàn)了前所未有的關(guān)注度，選擇場(chǎng)景更加具有個(gè)性化。在酒店特色選擇方面，用戶更加傾向于選擇親子酒店、浪漫情侶、休閑度假;在設(shè)施服務(wù)方面，用戶更傾向于是否有接送服務(wù)和免費(fèi)停車;酒店SPA也開(kāi)始成為受歡迎的小眾服務(wù)。

對(duì)于點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)的篩選發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)評(píng)分4.0為用戶的心理分界線。點(diǎn)評(píng)分在4.5分以上的酒店普遍為用戶的首選（72%），點(diǎn)評(píng)分低于4.0的酒店基本上不會(huì)被搜索。

瀏覽行為

消費(fèi)者瀏覽行為會(huì)關(guān)系著酒店預(yù)訂的轉(zhuǎn)化。

隨著移動(dòng)端技術(shù)的發(fā)展，用戶在搜索和瀏覽過(guò)程中，酒店是否能進(jìn)入到用戶的候選名單中就變得非常重要，如酒店的圖片內(nèi)容、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容、性價(jià)比、地理位置、關(guān)鍵詞場(chǎng)景的排名和曝光等等，都會(huì)成為影響用戶決策的關(guān)鍵因素。

數(shù)據(jù)顯示，2016年7月~2017年6月用戶進(jìn)入攜程酒店預(yù)訂詳情頁(yè)面進(jìn)行瀏覽的總次數(shù)達(dá)到數(shù)百億次，其中有10.50%的瀏覽行為為查詢酒店點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，與上一年同期相比，增長(zhǎng)了29.52%。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2016年7月-2017年6月用戶經(jīng)歷搜索、瀏覽、查看、對(duì)比之后，在最后一次瀏覽過(guò)程中，分別有53.38%的用戶查看1家酒店就直接預(yù)訂了，相比上一年同期增長(zhǎng)了3.12%; 25.61 %的用戶查看2~3家酒店之后直接預(yù)訂，相比上一年同期增長(zhǎng)了 1.34%; 12.66%的用戶查看了 4~6家酒店之后直接預(yù)訂，相比上一年同期下降了1.13%。12.81 %的用戶依然查看6家以上的酒店之后直接預(yù)訂，相比上一年同期下降了3.33%。從中可以看出，用戶在最后預(yù)訂決策時(shí)表現(xiàn)得非常直接。

同時(shí)，從搜索、瀏覽、查看、對(duì)比到預(yù)訂的整個(gè)過(guò)程中，我們選取了酒店需求量排名前20名的市級(jí)行政區(qū)酒店的預(yù)訂前瀏覽酒店數(shù)進(jìn)行了分析。

其中，三亞和香港位居前列，用戶從瀏覽到預(yù)訂平均分別瀏覽了79.7家和46.5家酒店；昆明和武漢排名相對(duì)靠后，均為17.4家酒店。這主要是和該城市的旅游屬性有關(guān)，旅游屬性越強(qiáng)，消費(fèi)者決策時(shí)間也會(huì)變得越長(zhǎng)，在下單之前瀏覽的酒店數(shù)量會(huì)越多，從而導(dǎo)致酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越激烈。

預(yù)訂行為

除了搜索和瀏覽外，近些年來(lái)消費(fèi)者的預(yù)訂行為出現(xiàn)了較大轉(zhuǎn)變，提前預(yù)訂的時(shí)間越來(lái)越短，預(yù)訂的時(shí)間越來(lái)越碎片化，說(shuō)走就走的特性愈加明顯。

預(yù)訂間夜數(shù)

關(guān)于預(yù)訂間夜數(shù)，我們對(duì)酒店需求量排名前20名城市酒店的平均入住時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行了具體分析。

在這20個(gè)城市中，60%以上的消費(fèi)者僅入住一天的城市數(shù)超過(guò)了一半。昆明、天津、長(zhǎng)沙三個(gè)城市入住一天的消費(fèi)者占比分別達(dá)到68.2%、67.4%和66.2%。三亞入住一天的占比最低，僅為33.4%,入住五天及以上的占比達(dá)到13.3%。從數(shù)據(jù)上可以看出，商務(wù)型城市入住一天的占比要高于旅游型城市。

其次，受目的地游玩項(xiàng)目的影響，澳門、香港和廈門相比其他城市在入住兩天的占比上位列前三，也說(shuō)明這三個(gè)城市中短途出行較為常見(jiàn)。

預(yù)訂房型

在房型選擇上，用戶普遍關(guān)注“床型、是否含早、房間面積、取消政策”，對(duì)“是否價(jià)格最低”關(guān)注度相對(duì)降低。

根據(jù)2017年訂單數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，選擇含早房型的用戶占據(jù)了35.52%；不含早房型的用戶占64.48%。同時(shí)，根據(jù)攜程用戶調(diào)研結(jié)果顯示，男性用戶與女性用戶在房型選擇上會(huì)有一些差異，男性用戶比女性用戶更加偏愛(ài)含早房型，女性用戶比男性用戶更加關(guān)注室內(nèi)布局和窗外的視野與景觀。

點(diǎn)評(píng)行為

參考用戶點(diǎn)評(píng)，獲取口碑推薦，是消費(fèi)者在購(gòu)買決策中的重要一環(huán)，正向的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容和口碑推薦，往往會(huì)提升產(chǎn)品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；反之，降低產(chǎn)品購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。這使得用戶創(chuàng)作的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容、分享內(nèi)容對(duì)其他用戶的決策購(gòu)買行為產(chǎn)生著重要的影響。

以下白皮書對(duì)全國(guó)不同等級(jí)酒店以及34個(gè)區(qū)域和20個(gè)重點(diǎn)城市的用戶點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行了分析，分析維度包括點(diǎn)評(píng)數(shù)量及質(zhì)量，消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)重點(diǎn)維度，區(qū)域和城市顧客滿意度。

點(diǎn)評(píng)滿意度分析

在滿意度方面，全國(guó)酒店整體呈良好狀態(tài)。其中，白皮書對(duì)20個(gè)重點(diǎn)城市酒店的服務(wù)、價(jià)格、設(shè)施、衛(wèi)生、位置和餐飲六大維度的點(diǎn)評(píng)滿意度進(jìn)行詳細(xì)分析。

20個(gè)城市在酒店各維度上，設(shè)施平均滿意度為63.49%，較同期有明顯提升；酒店的選址備受消費(fèi)者的肯定，位置平均滿意度為91.51%，達(dá)到了優(yōu)的水平；餐飲和價(jià)格較同期提升較為明顯，平均滿意度分別為80.88%、86.74%，服務(wù)(89.61%)和衛(wèi)生(81.65%)平均滿意度幾乎和同期持平。

除以上六大維度，白皮書還對(duì)20個(gè)重點(diǎn)城市酒店顧客重點(diǎn)關(guān)注維度的滿意度進(jìn)行分析，給出了衛(wèi)生間衛(wèi)生、酒店矂音、停車場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、床品五個(gè)要素獲得的平均觀點(diǎn)數(shù)和平均滿意度及同期對(duì)比平均觀點(diǎn)數(shù)與平均滿意度。

在20個(gè)城市在酒店顧客重點(diǎn)關(guān)注各維度上，滿意度值最高的是床品，達(dá)到73.89%。其次是停車場(chǎng)，其滿意度為71.38%。其它三個(gè)要素的滿意度值較低，滿意度值分別為衛(wèi)生間衛(wèi)生(59.40%)、網(wǎng)絡(luò)(50.50%)和酒店噪音(38.07%)。

消費(fèi)者群體特征分析

根據(jù)攜程用戶研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，可以發(fā)現(xiàn)：

年輕用戶在變多

30歲以下用戶較去年增長(zhǎng)19%，而近1年的新增用戶也以30歲以下年輕用戶為主(16、17年新注冊(cè)用戶中30歲以下占比56%)；年輕用戶的收入水平并不高，但對(duì)酒店的心理價(jià)位均高于平均水平。

預(yù)訂酒店時(shí)，不同性別關(guān)注的信息存在差異，預(yù)訂速度也不同

超過(guò)八成用戶會(huì)在三天內(nèi)完成預(yù)訂，而男性決策更快(30%的男性在1小時(shí)內(nèi)訂好)，女性對(duì)酒店信息(點(diǎn)評(píng)八3施/取消政策等)的關(guān)注度相對(duì)較高，預(yù)訂花費(fèi)時(shí)間較久。

預(yù)訂星級(jí)不同，關(guān)注的信息會(huì)有所差異

酒店位置、價(jià)格和點(diǎn)評(píng)最受用戶關(guān)注，而高星用戶還關(guān)心設(shè)施和服務(wù)，中低星用戶更關(guān)心交通信息，五星/豪華用戶最愛(ài)含早房型，二星/經(jīng)濟(jì)用戶更關(guān)注支付方式。

90后群體

從國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量來(lái)看，90后偏愛(ài)的前10位城市分別為：三亞、上海、香港、北京、廈門、廣州、杭州、成都、深圳、西安。

在酒店預(yù)訂上，90后還是很務(wù)實(shí)的，看重價(jià)格、評(píng)價(jià)、位置和風(fēng)景等。雖然可支配的收入不多，但是在預(yù)訂酒店時(shí)的平均消費(fèi)金額處于中上水平。90-94年的用戶，平均消費(fèi)金額為443.6元/間夜，95-98年的用戶，平均消費(fèi)金額為680元/間夜，對(duì)于高星酒店尤為偏愛(ài)。

美食類用戶

對(duì)于美食用戶的酒店餐飲需求，白皮書隨機(jī)選取了1840名有效用戶參與了《酒店餐飲需求問(wèn)卷調(diào)查》，其中有74%的用戶表示希望能有特色餐廳推薦，43%的用戶考慮餐廳打折/優(yōu)惠券。在酒店餐飲產(chǎn)品的需求上除了早餐和晚餐外，早午餐的需求也是相對(duì)較高的餐飲產(chǎn)品。

親子用戶

親子用戶普遍在孩子4歲以內(nèi)完成首次親子出行，其中一線城市的親子用戶會(huì)在孩子更小的時(shí)候就帶孩子旅行。

在預(yù)訂酒店決策方面，考慮因素較多，時(shí)間較長(zhǎng)，主要是由爸爸做決策。在預(yù)訂酒店這類用戶的關(guān)注的因素還是普遍集中在地理位置、用戶評(píng)價(jià)和服務(wù)質(zhì)量，對(duì)酒店價(jià)格的關(guān)注較弱；在預(yù)訂的酒店類型中以五星/豪華型和四星/高檔型酒店為主，分別占比為36%和33%；對(duì)兒童早餐、兒童游樂(lè)設(shè)施、兒童泳池以及與其相對(duì)應(yīng)的政策非常關(guān)心。

通過(guò)對(duì)親子用戶點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的語(yǔ)義分析發(fā)現(xiàn)，親子類用戶在入住酒店時(shí)，抱怨最多的是“房間里沒(méi)有準(zhǔn)備兒童拖鞋”以及“在餐廳就餐時(shí)沒(méi)有足夠多的兒童餐具”。這些服務(wù)細(xì)節(jié)的改善，能有效地提升用戶的滿意度。

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