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伴隨國(guó)風(fēng)復(fù)興、漢服潮涌起，近年來(lái)不少人的朋友圈里出現(xiàn)了越來(lái)越多精致的寫(xiě)真“大片”；與此同時(shí)，更多輕寫(xiě)真品牌也正悄然“露臉”于各大核心商圈，線下門(mén)店如雨后春筍般涌現(xiàn)。

“寫(xiě)真”在社交平臺(tái)被頻繁提及與市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的背后，體現(xiàn)出新消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)自我關(guān)照與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求增加，更推動(dòng)著整個(gè)攝影市場(chǎng)發(fā)生巨變。

“億級(jí)”消費(fèi)人群之下，當(dāng)前寫(xiě)真行業(yè)究竟有著怎樣的特點(diǎn)？寫(xiě)真機(jī)構(gòu)又該如何讀懂消費(fèi)者，以科學(xué)的增長(zhǎng)方法牢牢把握商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)？

為助力企業(yè)洞悉并把握寫(xiě)真行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，騰訊廣告攜手騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）正式發(fā)布《以小搏大——2020寫(xiě)真消費(fèi)人群需求報(bào)告》。報(bào)告通過(guò)專(zhuān)家訪談、消費(fèi)者定性定量調(diào)研等研究方法，洞察寫(xiě)真行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，剖析用戶(hù)寫(xiě)真拍攝需求及決策購(gòu)買(mǎi)路徑，并歸納總結(jié)出寫(xiě)真企業(yè)與用戶(hù)達(dá)成有效溝通的有益經(jīng)驗(yàn)，為寫(xiě)真企業(yè)開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提供更加落地的指引。

寫(xiě)真市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)洞察：千元以下輕寫(xiě)真產(chǎn)品成發(fā)展藍(lán)海，助力寫(xiě)真品類(lèi)“破圈”

數(shù)據(jù)顯示，在18-44歲的女性群體中，當(dāng)前正在考慮或者在1年內(nèi)會(huì)考慮拍攝寫(xiě)真的高潛消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到1.1億，進(jìn)一步佐證寫(xiě)真市場(chǎng)仍然有不可估量的巨大潛力。

相比既有用戶(hù)，潛在用戶(hù)的寫(xiě)真拍攝時(shí)長(zhǎng)預(yù)期及預(yù)算金額均有所下降，但拍攝頻次正逐步上升，30%以上的用戶(hù)拍攝各類(lèi)寫(xiě)真的頻率均在1年一次以上。

從潛在用戶(hù)的人群差異來(lái)看，不同年齡段的人群對(duì)寫(xiě)真類(lèi)型的偏好有顯著差異：90后對(duì)個(gè)人、情侶、閨蜜等細(xì)分品類(lèi)的藝術(shù)照/寫(xiě)真需求較大；70、80后更喜歡拍攝兒童/嬰兒、親子、孕婦藝術(shù)照/寫(xiě)真及全家福。伴隨著家庭結(jié)構(gòu)的形成，用戶(hù)的需求場(chǎng)景從追隨自我逐漸擴(kuò)展到孩子和家庭。

綜合均價(jià)、地域、好評(píng)三方面因素來(lái)看，當(dāng)前千元以下的輕寫(xiě)真產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，在一線、新一線、二線及三線城市中，千元以下輕寫(xiě)真產(chǎn)品均存在發(fā)展機(jī)會(huì)。

三線及以下城市對(duì)輕寫(xiě)真產(chǎn)品的需求尤為高漲，而新一線城市消費(fèi)者也對(duì)101-500元價(jià)位的寫(xiě)真產(chǎn)品擁有較高的接受和認(rèn)可度。

進(jìn)一步聚焦偏好輕寫(xiě)真產(chǎn)品的消費(fèi)人群，報(bào)告顯示，與常規(guī)寫(xiě)真產(chǎn)品的高潛人群相比，輕寫(xiě)真產(chǎn)品能吸引更多的“圈外”人群：在輕寫(xiě)真廣告高互動(dòng)人群中，有12%為男性；相較其他寫(xiě)真廣告互動(dòng)人群，輕寫(xiě)真廣告還吸引了更多45歲以上人群參與互動(dòng)。

輕寫(xiě)真用戶(hù)消費(fèi)能力較強(qiáng)，且具有愛(ài)嘗鮮、愛(ài)社交的特質(zhì)，在產(chǎn)品口碑傳播過(guò)程中能夠發(fā)揮更加積極的意義。

而從地域來(lái)看，包括安徽、河南在內(nèi)的全國(guó)半數(shù)以上省份的輕寫(xiě)真市場(chǎng)均亟待開(kāi)發(fā)，是“大有可為”的發(fā)展藍(lán)海。

用戶(hù)拍攝需求更多元：寫(xiě)真需求種類(lèi)多品牌忠誠(chéng)度低，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)品牌粘性是關(guān)鍵

面對(duì)發(fā)展?jié)摿薮蟮膶?xiě)真市場(chǎng)，寫(xiě)真企業(yè)需深入剖析用戶(hù)寫(xiě)真拍攝的需求與痛點(diǎn)，才能制定更有針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)和線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。為此，報(bào)告從寫(xiě)真行業(yè)細(xì)分品類(lèi)、拍攝場(chǎng)景，機(jī)構(gòu)品牌、規(guī)模選擇四方面展開(kāi)分析：

品類(lèi)多元：當(dāng)前人均需求寫(xiě)真種類(lèi)達(dá)到2.4個(gè)，近7成消費(fèi)者希望拍攝2個(gè)甚至更多類(lèi)型寫(xiě)真。在眾多品類(lèi)中，用戶(hù)對(duì)個(gè)人寫(xiě)真的需求度遙遙領(lǐng)先，全家福、親子、閨蜜類(lèi)寫(xiě)真亦有優(yōu)勢(shì)。

拍攝場(chǎng)景多元：紀(jì)念日留念成為用戶(hù)最核心的需求場(chǎng)景。分年齡段來(lái)看，優(yōu)質(zhì)樣片、優(yōu)惠價(jià)格及朋友邀約更容易激發(fā)30歲以下人群的購(gòu)買(mǎi)欲望；而30歲以上人群更容易被全家福、親子等溫馨場(chǎng)景觸動(dòng)，從而產(chǎn)生寫(xiě)真拍攝意愿。

針對(duì)不同年齡段需求場(chǎng)景差異，寫(xiě)真企業(yè)需“因人制宜”展開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

品牌多元：超7成消費(fèi)者表示在拍攝寫(xiě)真時(shí)無(wú)固定首選品牌，說(shuō)明消費(fèi)者在決策過(guò)程中對(duì)品牌忠誠(chéng)度較低，因此寫(xiě)真企業(yè)更需要基于已有客戶(hù)沉淀會(huì)員關(guān)系，以持續(xù)轉(zhuǎn)化的方式增強(qiáng)品牌粘性。

規(guī)模多元：有75%的30歲以下年輕消費(fèi)者傾向于選擇具有定制服務(wù)、“小而美”的獨(dú)立工作室，而30歲以上人群則對(duì)大型連鎖店的傾向性更高。

用戶(hù)決策鏈轉(zhuǎn)移至線上：決策前更依賴(lài)朋友圈獲取信息，決策后大部分通過(guò)朋友圈分享裂變

為助力寫(xiě)真企業(yè)開(kāi)展全鏈路營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)痛點(diǎn)精細(xì)化洞察，報(bào)告按照“決策前-決策中-決策后”的鏈路深入分析了消費(fèi)者從下單前決策購(gòu)買(mǎi)到訂單完成后評(píng)價(jià)分享的各種“關(guān)鍵時(shí)刻”。

“留住美好時(shí)刻”是寫(xiě)真用戶(hù)進(jìn)行拍攝前決策的主要?jiǎng)右?，?strong>因“被種草”而產(chǎn)生拍攝需求的群體也越來(lái)越多。

具體來(lái)看，37%的30歲以下消費(fèi)者通過(guò)“朋友推薦”接觸到寫(xiě)真產(chǎn)品及服務(wù)，45%的30歲以上消費(fèi)者則依賴(lài)朋友圈的朋友曬圖獲取寫(xiě)真產(chǎn)品及服務(wù)消息，朋友圈正成為用戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策前最依賴(lài)的信息獲取渠道。

針對(duì)此趨勢(shì)，寫(xiě)真企業(yè)可通過(guò)群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)、好友聯(lián)名、鼓勵(lì)消費(fèi)者曬朋友圈等方式進(jìn)行引流，并通過(guò)企業(yè)微信沉淀私域流量?jī)?nèi)的用戶(hù)資產(chǎn)。

在決策過(guò)程中，風(fēng)格和價(jià)格是消費(fèi)者選擇寫(xiě)真機(jī)構(gòu)時(shí)兩大核心考慮要素。30歲以下消費(fèi)者對(duì)服裝造型的關(guān)注度更高，而 30歲以上的消費(fèi)者決策更加理性，對(duì)品牌和口碑的依賴(lài)度更高。此外，朋友推薦也是消費(fèi)者在決策過(guò)程中的重要參考依據(jù)。

從決策周期和時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，半數(shù)消費(fèi)者會(huì)在一周內(nèi)完成決策，品牌在用戶(hù)決策“黃金周”內(nèi)精準(zhǔn)高效觸達(dá)將有效提高轉(zhuǎn)化率。另有20%的消費(fèi)者決策周期長(zhǎng)達(dá)50天以上，針對(duì)此類(lèi)消費(fèi)者，品牌需通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的品牌滲透加大后勁。

在購(gòu)買(mǎi)階段，有83%的消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)下單，而吸引她們到線上購(gòu)買(mǎi)的原因主要包括促銷(xiāo)優(yōu)惠、購(gòu)買(mǎi)便捷等。

完成拍攝交付后，幾乎所有消費(fèi)者均會(huì)將寫(xiě)真拍攝成片分享至社交平臺(tái)，在所有平臺(tái)中，高達(dá)70%的消費(fèi)者選擇在朋友圈進(jìn)行分享，朋友圈成為最主要的分享裂變渠道。

在分享裂變這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，寫(xiě)真企業(yè)需牢牢把握獲客機(jī)會(huì)，通過(guò)用戶(hù)裂變、分享、轉(zhuǎn)介紹實(shí)現(xiàn)高效獲客。

企業(yè)業(yè)務(wù)鏈路升級(jí)：以輕寫(xiě)真品類(lèi)為突破口，借助騰訊廣告工具盤(pán)活生意增長(zhǎng)

在消費(fèi)者需求日益多變、決策鏈路豐富多元的當(dāng)下，寫(xiě)真企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意”、“技術(shù)”兩手抓，快進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)“進(jìn)度條”，才能高效找到并轉(zhuǎn)化高潛消費(fèi)者。

借助騰訊廣告豐富的公域流量及微信、企業(yè)微信等豐富的私域工具，寫(xiě)真企業(yè)能快速達(dá)成從低價(jià)引流、獲客轉(zhuǎn)化、私域運(yùn)營(yíng)到復(fù)購(gòu)的全鏈提效，從輕寫(xiě)真品類(lèi)實(shí)現(xiàn)突破，可更快一步實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

變裝類(lèi)視頻廣告能夠以素人和成片的強(qiáng)烈反差對(duì)比、精美成片展示吸引用戶(hù)觀看點(diǎn)擊，寫(xiě)真企業(yè)可通過(guò)“便裝前+手勢(shì)倒數(shù)+便裝后”的呈現(xiàn)手法提升視頻廣告吸引力。

在全鏈營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，寫(xiě)真企業(yè)應(yīng)充分利用輕寫(xiě)真產(chǎn)品市場(chǎng)需求大、消費(fèi)者好評(píng)度高、社交傳播效果好的特點(diǎn)，以低價(jià)輕寫(xiě)真為突破口，借助騰訊新聞、騰訊視頻等騰訊系平臺(tái)的公域流量精準(zhǔn)投放高潛客群，快速提升客資量及競(jìng)爭(zhēng)力。

在廣告投放過(guò)程中，企業(yè)可引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注微信公眾號(hào)，為后續(xù)一鍵觸達(dá)消費(fèi)者、縮短后端轉(zhuǎn)化路徑做好準(zhǔn)備。

完成客資沉淀后，寫(xiě)真企業(yè)可借助企業(yè)微信工具開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)，借其分層運(yùn)營(yíng)、智慧營(yíng)銷(xiāo)的功能實(shí)現(xiàn)有效留資人群的高效轉(zhuǎn)化。

建立私域資產(chǎn)后，寫(xiě)真企業(yè)即可引導(dǎo)粉絲進(jìn)行正價(jià)復(fù)購(gòu)，并通過(guò)Customer Data Platform（CDP）實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)用戶(hù)和推薦用戶(hù)的數(shù)據(jù)沉淀，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)老客激活和新客拓展，盤(pán)活生意增長(zhǎng)。

面對(duì)寫(xiě)真行業(yè)巨大的發(fā)展藍(lán)海及消費(fèi)者決策周期縮短、復(fù)購(gòu)頻率提升的發(fā)展新趨勢(shì)，寫(xiě)真企業(yè)需升級(jí)數(shù)字化的商業(yè)模式，通過(guò)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力，提升用戶(hù)體驗(yàn)、縮短交易鏈路、提升決策效率；并通過(guò)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品化建設(shè)，沉淀、經(jīng)營(yíng)私域流量，促進(jìn)消費(fèi)者的需求挖掘，最終促成消費(fèi)者LTV價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

盡管輕巧、快捷的輕寫(xiě)真產(chǎn)品已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展新風(fēng)向，但傳統(tǒng)的寫(xiě)真市場(chǎng)仍然不可小覷。

騰訊廣告將基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，持續(xù)助力寫(xiě)真行業(yè)企業(yè)主進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的升級(jí)迭代，輔以數(shù)據(jù)及產(chǎn)品能力，深研公私域?qū)D(zhuǎn)的全鏈營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載；來(lái)源：TMI騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察；責(zé)編：風(fēng)曉標(biāo)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來(lái)源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]