婚禮堂網(wǎng)絡(luò)營銷的未來：精細(xì)化管理

數(shù)據(jù)分析是一切營銷動作的基礎(chǔ)，婚禮堂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略需要針對數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的具體原因出發(fā)，對癥下藥。

本文作者：結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察特約撰稿人、D+運(yùn)營團(tuán)隊 姚輝

在上一篇文章《婚禮堂，打好每一場網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)！》中，我們提到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的始終是以進(jìn)店為核心，一切動作都是為了客戶進(jìn)店的。

婚禮堂的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營對于單店來說，最為重要的就是獲客需求。

我們常見的平臺合作方式都是年費(fèi)+推廣費(fèi)用，或者直接就是推廣費(fèi)用的狀態(tài)。既然有投入就一定會有產(chǎn)出比。

婚禮堂的網(wǎng)絡(luò)營銷ROI 投入產(chǎn)出比是我們在做線上運(yùn)營時重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。簡單來說就是你的投放轉(zhuǎn)化為毛客資和精準(zhǔn)客資的百分比。

當(dāng)然ROI只是數(shù)據(jù)當(dāng)中的一種。網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中涉及到我們4L 運(yùn)營理念中的另外一條就是數(shù)據(jù)化管理，我們認(rèn)為數(shù)據(jù)分析是一切營銷動作的基礎(chǔ)。

如何分析數(shù)據(jù)背后的客戶？

婚禮堂的營銷一定會走向精細(xì)化的管理，從點(diǎn)擊、咨詢、客戶觀看時間、客戶轉(zhuǎn)化、包括溝通后拒絕聯(lián)系等都是需要進(jìn)行核算分析的。垂直類平臺基本上都會有每個數(shù)據(jù)波動情況，運(yùn)營者要做的就是通過不斷對比各個數(shù)據(jù)端口的表現(xiàn)，并且依據(jù)數(shù)據(jù)變化對營銷動作進(jìn)行調(diào)整。

作為運(yùn)營者，在看線上平臺的數(shù)據(jù)的時候，不光要看數(shù)據(jù)本身，更要思考數(shù)據(jù)背后所代表的客戶動向和需求。

比如某一項運(yùn)營指標(biāo)突然發(fā)生波動或長期處于較低的位置，那么這個時候我們就會對于指標(biāo)發(fā)生的相關(guān)事件和數(shù)據(jù)進(jìn)行查看。

通常可以從外部原因、內(nèi)部原因兩部分進(jìn)行分析：

外部原因

競品：競品最近的動作，是否舉辦活動

政策：政策監(jiān)管、法規(guī)變化

社會：節(jié)假日、社會熱點(diǎn)等

自然：季節(jié)性、周末等時期變動

內(nèi)部原因

運(yùn)營：活動、運(yùn)營策略、內(nèi)容等

推廣：渠道更新、投放力度等

依托這些方向，找到投放時產(chǎn)生的問題，在原因上去嘗試調(diào)整，再進(jìn)行對比，直到找到合適的內(nèi)容形式。

從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營來看，數(shù)據(jù)上要從廣義理解維度。

首先時間維度，分天、星期、月以及24小時看。時間維度就是拉長周期，比如一年看每日的數(shù)據(jù)指標(biāo)，看趨勢，看每天中位數(shù)，判斷數(shù)據(jù)異常時間點(diǎn)。

也許趨勢圖拉出來，就立刻能鎖定哪段時間數(shù)據(jù)異常。

至于其他的時間維度，都是看人在不同特定的時間，數(shù)據(jù)上不同的表現(xiàn)。

時間維度在運(yùn)營的時候是一定要看的，除時間這個特殊維度之外，剩下的就是一定要看跟業(yè)務(wù)結(jié)合比較緊密的維度。

維度選取上，很多運(yùn)營者最容易犯的錯誤就是不加思考一頓細(xì)分下鉆，恨不得把數(shù)據(jù)明細(xì)一條條拿來歸因，但實(shí)際是一定要盡量避免多維度操作。數(shù)據(jù)也沒有必要下鉆每個維度，本來是要解釋原因，最后變成爆炸的一堆維度，就舍本求末了。

以垂直類平臺的廣告投放為例，在日常推廣過程中，很多時候客戶的關(guān)注點(diǎn)一定是在首頁上的或者比較靠前的內(nèi)容，但一般這樣的位置都會被平臺方設(shè)定為競價排名的位置，簡單來說就是同一個時間段里誰出的錢多這個位置就給誰。

一般來說平臺方都會給到一個推薦出價，但是我們作為運(yùn)營方都想省錢，這個時候怎么辦？

一個是去做號群，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，來讓你的內(nèi)容被刷新置頂。

如果你沒有好的內(nèi)容產(chǎn)出，唯一的方式就是通過數(shù)據(jù)分析監(jiān)控推廣數(shù)據(jù)表現(xiàn)。通過時間維度，比如說24小時內(nèi)，各時段之間做出價調(diào)整，比如平臺建議5塊，我出3塊和5塊的同一時間段進(jìn)行對比，亦或者依據(jù)全天各時段的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，一周之后你一定能找到你當(dāng)?shù)厥袌龅臄?shù)據(jù)規(guī)律。

通過對比不斷調(diào)整出價，記錄數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來最終找到同一時間段的出價規(guī)律。進(jìn)入正軌運(yùn)營后，同期數(shù)據(jù)對比，再用到我們說到的分析角度，根據(jù)數(shù)據(jù)的變化對應(yīng)營銷動作的執(zhí)行。當(dāng)你有了一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之后對營銷的判斷會更加趨于準(zhǔn)確。

對癥下藥的營銷策略

當(dāng)我們所做的市場需要激活或者刺激的時候，營銷策略需要針對數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的具體原因出發(fā)，對癥下藥。

但是一定注意的是，營銷策略后續(xù)是否可行？相關(guān)的數(shù)據(jù)后續(xù)如何發(fā)展？需要做持續(xù)的追蹤及復(fù)盤。

在觀察經(jīng)營數(shù)據(jù)的時候，運(yùn)營者做分析不能光羅列數(shù)字，要有有深度的結(jié)論！

想解讀數(shù)據(jù)更深入，需要以下兩者缺一不可：理解運(yùn)營基本邏輯，用數(shù)據(jù)佐證邏輯。

設(shè)想一個最簡單的場景：宴會婚禮場景費(fèi)用五折售賣，客戶最喜歡這種簡單粗暴又實(shí)惠的方式。

但是站在運(yùn)營的角度看，這樣有什么問題呢？因?yàn)橄M(fèi)者不止一類人，面對陌生客戶、宴會新人、辦完婚禮的活躍客戶，或者是沉睡客戶，運(yùn)營者的手段可以是簡單粗暴的，但是不同的人反應(yīng)會不同。

單純地打折、做優(yōu)惠，導(dǎo)致的結(jié)果就是經(jīng)營盤子越做越小。

為了改變這種簡單粗暴的做法，自然會想到：在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的時候拆分人群來做。最直觀的拆分是把新用戶和老用戶區(qū)分開，做不同策略。

如果不考慮運(yùn)營邏輯，有的運(yùn)營者會本能的給出三個分析基本思路：拉新、其他宴會類型的復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹。

對于每一個方面給到一個運(yùn)營的策略。但需要注意的是，當(dāng)策略有了組合的時候，就會有疊加效應(yīng)，因此引出三個更深層的話題：

單個策略執(zhí)行是否有效？

兩個策略之間，是否有銜接？

整個策略組合，成本是否失控？

這三個問題是由小到大，逐層解決的。

以獲取新用戶舉例，設(shè)想一種最簡單粗暴的活動：新客戶帶一對準(zhǔn)新人免費(fèi)體驗(yàn)一次用餐。

但是站在運(yùn)營角度，再簡單的活動都至少有五個部分組成：投放渠道、廣告素材、產(chǎn)品、價格、客戶轉(zhuǎn)化操作路徑。

當(dāng)你的營銷活動多了之后里面的內(nèi)容和架構(gòu)其實(shí)就有可能會有沖突和相互影響，如果我們把所有活動，按照策略目標(biāo)依據(jù)執(zhí)行的各個部分編織成活動組表格，將落地內(nèi)容對比，就能進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)問題。

比如我們發(fā)現(xiàn)：一個渠道的拉新或轉(zhuǎn)化率是有上限的，至少在目前的文案創(chuàng)作能力+商品+優(yōu)惠政策下，是有最大限額的。

如果能證明這一點(diǎn)，也能得出一個更深層結(jié)論：需要新開渠道，支持你團(tuán)隊更大的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

當(dāng)宴會客戶完成首單以后，有了注冊信息和首次交易數(shù)據(jù)，就能做更多分析，也能導(dǎo)出更多策略。

比如當(dāng)婚宴簽訂階段收集客戶的住址、客群屬性、客戶年齡段、客戶喜好、工作屬性，都可以對后端的營銷的策略進(jìn)行指導(dǎo)和輔助，數(shù)據(jù)的表現(xiàn)會對下個階段的營銷進(jìn)行指導(dǎo)作用。

當(dāng)策略越多，策略之間的相互影響越明顯。

此時運(yùn)營會有1個明顯的動作傾向就是：各種營銷動作混為一談！又要客戶掃碼，又要客戶留下個人信息，又要抽獎，最后才能得個可憐巴巴優(yōu)惠券。

這種情況根本不需要舉例，現(xiàn)實(shí)生活中太多了，而且經(jīng)常是操作越整越復(fù)雜，優(yōu)惠越給越少。一個基本的常識就是：流程越長，流失越多?？此泼婷婢愕?，實(shí)則面面俱廢。

此時作為數(shù)據(jù)分析，除了給到這個巨復(fù)雜的流程數(shù)據(jù)以外，還可以把這個巨復(fù)雜的流程，對應(yīng)回基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)，看看實(shí)際覆蓋了哪些人，到底激活的客戶群是誰，這樣就能把大而無用的問題暴露出來。

而具體到運(yùn)營工作上，運(yùn)營的工作是鏈?zhǔn)?，是交織在一起的，是一步步迭代的?/p>

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)爭里要在哪里接觸到客戶？要投什么廣告吸引客戶？要幾點(diǎn)幾分推營銷信息？推送了客戶不點(diǎn)擊咋辦？確定推的文案客戶看得懂？競爭對手搞了更大力度優(yōu)惠，又怎么辦？

這些一系列的問題，都不是靠著一個數(shù)據(jù)模型預(yù)測出來的，而是先要把運(yùn)營策略梳理清楚，編制分組，理清內(nèi)部邏輯，才能結(jié)合數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)，從而找到線上運(yùn)營更深層的原因。

網(wǎng)絡(luò)營銷是Z時代下營銷全面戰(zhàn)爭中不可缺失的一環(huán)，且不說一二線城市網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，面對下沉市場，哪怕是人口流失嚴(yán)重的城市，你仍然需要依靠網(wǎng)絡(luò)端口給到身處頭部城市返鄉(xiāng)結(jié)婚的年輕人一個了解你的機(jī)會。

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