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2013-2016年,中國(guó)喜糖市場(chǎng)規(guī)模從300.59億元上升至約400億元,年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%。然而,結(jié)婚人數(shù)的下降導(dǎo)致喜糖消費(fèi)量減少,這當(dāng)然也會(huì)沖擊喜糖街的生意。
從2013年到2022年9年間,我國(guó)結(jié)婚人數(shù)從1000萬(wàn)對(duì)跌破了700萬(wàn)對(duì)。直到去年龍年,結(jié)婚人數(shù)才止跌回升。
低結(jié)婚率給經(jīng)濟(jì)生活的影響方方面面,比如喜糖業(yè)。有喜糖鋪老板就稱,“現(xiàn)在結(jié)婚宴訂的糖就比考學(xué)宴少?!苯Y(jié)婚的人少了,同時(shí)人們對(duì)糖的態(tài)度也從“甜蜜的記憶”轉(zhuǎn)向減糖控糖。據(jù)說(shuō),以前的一包結(jié)婚喜糖會(huì)裝28顆,現(xiàn)在一般則只裝8顆。但這也不是糖果業(yè)的全貌,心有不甘的糖果業(yè)者們正在自救,從新口味到時(shí)尚感設(shè)計(jì),重奪年輕人的心。
#01 喜糖街,冷了點(diǎn)
4月的南昌連日陰雨,子固街上行人寥寥。
見(jiàn)到62歲的喜糖鋪?zhàn)永习逍靽?guó)玲時(shí),她正坐在店內(nèi)、靠在桌邊嗑瓜子,任憑外頭風(fēng)雨交織。
“馬上五月份又一波結(jié)婚,不敢關(guān)起門(mén)的!人家說(shuō)賣傘的希望天天下雨,我們賣喜糖的就希望天晴好結(jié)婚喏?!?/p>
徐國(guó)玲背后是一排排紅彤彤的糖果。
子固街是南昌有名的喜糖街, “子固”是江西南豐出身的北宋文學(xué)家曾鞏的“字”。南昌起義時(shí),賀龍?jiān)獛浀闹笓]部也設(shè)在這里。
上世紀(jì)八十年代時(shí),子固街逐漸云集了20多家喜糖店,又因靠近南昌人文景點(diǎn)萬(wàn)壽宮,再加上省京劇團(tuán)、省木偶劇團(tuán)、省話劇團(tuán)坐落于此,整條街繁榮活躍。
徐國(guó)玲的店鋪只有一道卷閘門(mén),不管炎夏嚴(yán)冬,店門(mén)皆敞開(kāi)迎客,一開(kāi)一落之間,已經(jīng)往復(fù)20余年。
她見(jiàn)證過(guò)喜糖街的輝煌。隔壁老板在接受媒體訪問(wèn)時(shí)曾說(shuō),高光時(shí),一日營(yíng)收8萬(wàn)元,來(lái)逛的丈母娘一買(mǎi)就是上千元的糖。
糖是面子,也是里子,骨子里是中國(guó)人要往上奔的勁兒。
“但這兩年,這個(gè)生意不好做哦,哪比以前?十幾二十年前我們生意做不停的,現(xiàn)在就是看天吃飯?!毙靽?guó)玲說(shuō)。
在她看來(lái),生意不好做原因有三點(diǎn)。一是結(jié)婚人數(shù)整體在下降,“有時(shí)結(jié)婚宴定的喜糖還不如升學(xué)宴”;二是疫情三年,結(jié)婚的人少,挺有影響;三是實(shí)體店干不過(guò)網(wǎng)店。
這背后也有宏觀數(shù)據(jù)支撐。江西的天價(jià)彩禮已被證明是謠言,但江西的結(jié)婚率確實(shí)不高。據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2023》,2022年江西的結(jié)婚率僅為4.65%,位列全國(guó)結(jié)婚率最低的十個(gè)省市之列,全年只有21萬(wàn)對(duì)情侶登記結(jié)婚,而結(jié)婚率最高的廣東當(dāng)年是57.31萬(wàn)對(duì)結(jié)婚。
另外,新一代年輕人結(jié)婚,確實(shí)也越來(lái)越傾向于網(wǎng)購(gòu),不再逛喜糖街。
95后匡佳去年10月結(jié)婚,“從婚紗到喜糖全部都是在電商直播間買(mǎi)的?!?/p>
匡佳說(shuō),一開(kāi)始自己只是在網(wǎng)上買(mǎi)了婚房的小件裝飾品,后來(lái)隨著婚禮時(shí)間一天天臨近,自己又很忙,就干脆在網(wǎng)上買(mǎi)了從喜帖、氣球、拉花,到床品、婚紗、喜糖全套。
“以前去參加別人婚禮,拿回來(lái)的喜糖總有幾個(gè)不喜歡吃的,現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu),自己想配什么糖就買(mǎi)什么糖?!笨锛颜f(shuō)。
直到今天,她的抖音興趣推薦頁(yè)面仍然不時(shí)有婚慶產(chǎn)品直播,大數(shù)據(jù)見(jiàn)證著她訂婚到結(jié)婚的全過(guò)程。
而對(duì)喜糖鋪老板徐國(guó)玲來(lái)說(shuō),“電商直播影響太大了,我們店就這么大,肯定進(jìn)不了他們網(wǎng)上那么多種糖噻?!?/p>
徐國(guó)玲搖搖頭,繼續(xù)疊下一個(gè)喜糖盒子。
其實(shí),電商或者直播間確實(shí)搶走了一部分線下市場(chǎng)的生意,但對(duì)于糖果業(yè)來(lái)說(shuō),真實(shí)的情況是,線下市場(chǎng)仍然占大頭。
《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》指出,包括零食店、超市、便利店在內(nèi)的線下渠道,占整體銷售渠道的83%,網(wǎng)上渠道僅占13%,這也適用于糖果。
在實(shí)體糖果店買(mǎi)糖,看得見(jiàn)、摸得著,還有為喜事精心準(zhǔn)備的儀式感,目的性很強(qiáng)。網(wǎng)上買(mǎi)糖,更多是日常零食娛樂(lè)。
南昌的子固街是全國(guó)的縮影,很多地方的喜糖鋪都受到了類似沖擊。
那么,究竟是什么讓喜糖街景氣不再了呢?
#02 中國(guó)人的喜糖咋變化了
中國(guó)人的喜糖史有多長(zhǎng),或許可以先從上海的大白兔說(shuō)起,它也是近代很多中國(guó)人的第一顆糖果記憶。
上世紀(jì)三十年代,上海商人馮伯鏞受英國(guó)進(jìn)口的奶糖啟發(fā),生產(chǎn)了如今大白兔奶糖的前身——“ABC米老鼠糖”。
1949年后,大白兔奶糖成了一代又一代上海人的童年記憶,也成了婚慶場(chǎng)合的糖果主角之一。有民間的說(shuō)法是:“喜糖里如果沒(méi)有大白兔,這婚就白結(jié)了?!?/p>
不過(guò)中國(guó)人的喜糖史從不是一條平滑的向上曲線。
改革開(kāi)放前,不說(shuō)大白兔,就連一顆普通的糖,在多數(shù)中國(guó)人日常生活中都是屬于“奢侈品”的存在。很多資料記載,當(dāng)時(shí)買(mǎi)糖是要憑票買(mǎi)。吃一顆糖,真是甜蜜一整個(gè)童年。
這背后,不僅是民眾鮮有消費(fèi)力,更主要的是我國(guó)食糖生產(chǎn)一直不穩(wěn)定、存在缺口。上世紀(jì)60年代后,為了支援古巴,也算為了補(bǔ)充國(guó)內(nèi)市場(chǎng),我國(guó)曾進(jìn)口古巴糖塊一直到八九十年代,相信有些80后還有關(guān)于這塊糖的零食記憶。
改革開(kāi)放后,我國(guó)食糖產(chǎn)銷迅速增長(zhǎng),逐步位列世界前列。這才給喜宴上的糖,準(zhǔn)備好了原材料。
我國(guó)很多糖果品牌是在上世紀(jì)九十年代創(chuàng)立的。
比如1991年成立的馬大姐(北京)、1992年成立的金絲猴奶糖(上海)、1992年成立的徐福記(中國(guó)臺(tái)灣)、1995年成立的上海喔喔、1996年成立的春光(海南)。
后來(lái)也有了一些后起之秀。比如2002年成立的福建雅客,它的果凍、糖果在高鐵上分發(fā)的糖果盒里常常出現(xiàn)。
國(guó)產(chǎn)供應(yīng)有了,且伴隨國(guó)民收入增加,中國(guó)人的婚慶及其它喜慶場(chǎng)合越來(lái)越有面兒,喜糖(又稱喜禮糖)的消費(fèi)開(kāi)始蹭蹭上漲,逐步進(jìn)入繁榮時(shí)代。
據(jù)行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)稱,2013-2016年,全國(guó)每年約有1800萬(wàn)-2000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚,中國(guó)喜糖市場(chǎng)規(guī)模從300.59億元上升至約400億元,年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%,增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)。規(guī)模以上喜鋪數(shù)量超過(guò)2.2萬(wàn)家。
同時(shí),各地包喜糖也形成了自己的風(fēng)俗習(xí)慣。比如消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁的江浙滬一般被認(rèn)為是我國(guó)現(xiàn)代喜糖文化——“賓客每人一包喜糖,且越來(lái)越精致”的率先踐行地。有數(shù)據(jù)稱,該地喜鋪占到全國(guó)喜鋪總數(shù)的7成。
與之對(duì)比,北方地區(qū)喜糖消費(fèi)實(shí)力,不及江浙滬但有自己的特色。
2016年時(shí),一篇由“中外食品工業(yè)”的研究機(jī)構(gòu)做的市場(chǎng)調(diào)研顯示,“好客山東”流行的是愛(ài)面子的糖果大禮盒;河北河南和山西陜西婚禮上流行的是紗網(wǎng)糖果袋;東北有的地方喜宴上流行散稱糖,桌子上放一個(gè)大盤(pán)。
不同的喜糖盒,背后是不同的客單價(jià)。南方地區(qū),每位嘉賓都送一小盒糖果,每盒10元計(jì)算,一般送出200-300盒,一單就有2000-3000元消費(fèi),有的喜鋪利潤(rùn)能有40%。
北方地區(qū),比如東北每個(gè)大桌放一盤(pán)散稱糖,2、30桌下來(lái)也就大幾百元。這些都形成了我國(guó)豐富的喜糖消費(fèi)地圖。
但隨著我國(guó)新一代人對(duì)婚姻觀念的變化,中國(guó)人最新的“喜糖消費(fèi)變化”來(lái)了。
●首先是結(jié)婚人數(shù)的下降,導(dǎo)致喜糖消費(fèi)量減少。
從2013年到2022年9年間,我國(guó)結(jié)婚人數(shù)陸續(xù)從1000萬(wàn)對(duì)到跌破700萬(wàn)對(duì)大關(guān)。
以一對(duì)新人婚禮喜糖消費(fèi)最保守2000元計(jì)算,100萬(wàn)對(duì)新婚人數(shù)消失,整個(gè)喜糖產(chǎn)業(yè)就損失20億消費(fèi)額,這當(dāng)然會(huì)沖擊到零售終端——喜糖街的生意。
●其次是對(duì)糖的觀念,從甜蜜的記憶轉(zhuǎn)變?yōu)闇p糖控糖。
《中國(guó)青年報(bào)》曾有一個(gè)關(guān)于三代南昌人結(jié)婚用糖的報(bào)道。
最早時(shí),南昌人的喜糖里,內(nèi)含28顆水果硬糖,用的是紅色塑料袋包裝;
后來(lái),28顆變20顆,用的是簡(jiǎn)易紙盒;
再到后來(lái),20顆變8顆,用的是一個(gè)精致手提盒。
糖果的數(shù)量仍然是講究吉利的雙數(shù),但客單數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)下降了——老一代人眼里,糖是貧困生活時(shí)代幸福的象征。年輕人眼里,糖是肥胖、不健康的誘因。
這種心態(tài)也持續(xù)影響到我國(guó)糖果行業(yè)從企業(yè)數(shù)量到營(yíng)收,在近10年紛紛下降。
簡(jiǎn)言之,人們?cè)谔枪匣ǖ腻X(qián)少了,企業(yè)掙得也少了,特別是特色感不夠的傳統(tǒng)糖果企業(yè),受沖擊更大。
●最后,其它休閑零食對(duì)喜糖搭配的替代。
老一代結(jié)婚(可以把80后也算進(jìn)去),他們的上一代父母通常是婚禮操辦的主角。在喜糖消費(fèi)上,父母?jìng)兏匾暡似?,喜糖就是一個(gè)附贈(zèng)品。好吃與否、健康與否,不會(huì)最優(yōu)先去考慮。
當(dāng)時(shí),一盒禮盒里,多是硬糖、軟糖、棒棒糖、水果糖等搭配。但到了90后、00后婚禮上,在喜糖操盤(pán)上,新一代人開(kāi)始用更多心思,DIY(自己設(shè)計(jì)包裝、自己搭配禮盒)的越來(lái)越多。
巧克力、果凍、堅(jiān)果、曲奇等年輕人喜歡的日常零食,開(kāi)始進(jìn)入喜糖盒里。這當(dāng)中,一二線城市在材料選擇上,還呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)。比如在巧克力等選購(gòu)上,很多都青睞于海外品牌——費(fèi)列羅(意)、瑞士蓮(瑞士)、好時(shí)(美)、德芙(美)等。
堅(jiān)果選擇上,相比較于老一代人鐘情于桂圓、紅棗、花生等傳統(tǒng)好寓意的堅(jiān)果,新一代更鐘情于腰果、松子、巴旦木更年輕人的選擇。
#03 喜糖業(yè)的自救
縱觀很多糖果企業(yè),在過(guò)去幾年,經(jīng)營(yíng)多少受到了一些影響。不過(guò),糖果業(yè)者也沒(méi)有想輕易收攤關(guān)張,而是摸索出諸多新路,來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
突出表現(xiàn)在,喜糖以及更廣義的糖果,從口味、設(shè)計(jì)到營(yíng)養(yǎng),都開(kāi)始朝年輕人所中意的方向去靠近。
●口味更具年輕感。
提起傳統(tǒng)的喜糖口味,給人們多留下了一個(gè)比較同質(zhì)化的印象——甜或者齁甜。這顯然不符合當(dāng)代年輕人個(gè)性化、細(xì)分化的口感消費(fèi)需求。
針對(duì)此,市場(chǎng)近幾年開(kāi)始推出一些時(shí)髦的新口味。比如白桃、櫻花、柿子、楊枝甘露,甚至還有了鐵觀音口味的糖果。
其中,風(fēng)頭最盛的是白桃口味的糖果。它的口味和香味認(rèn)知被業(yè)內(nèi)人士定位為“恬淡清香”,吸引了很多企業(yè)發(fā)力該類產(chǎn)品。
比如喔喔2024年春季發(fā)布的喜慶系列新品,白桃口味就占了較大比重——朵云爆漿棉花糖、白桃果汁軟糖。此外,還有日本的UHA悠哈果汁軟糖和Meito白桃硬糖,都是市場(chǎng)上的人氣者。
與白桃口味一樣受關(guān)注的,還有楊枝甘露口味,它被定義為今年糖果界的“國(guó)潮口味”,金絲猴、好麗友等品牌都推出了這一口味的產(chǎn)品。
●主打低糖低脂和養(yǎng)生。
提起傳統(tǒng)喜糖,甜與不養(yǎng)生直接畫(huà)上了等號(hào)?,F(xiàn)在這種局面正在改變。
作為喜糖的重要搭配,巧克力領(lǐng)域近年持續(xù)走上減糖之路。比如這當(dāng)中的代表品牌就有每日黑巧。在它的對(duì)外宣傳中,主打一個(gè)“純植物基配方、0白砂糖”。
此外,藥食同源的養(yǎng)生概念,也被運(yùn)用于糖果開(kāi)發(fā)中。比如宮小膳品牌(上海,2021年成立)就推出“原切參巧”產(chǎn)品,將巧克力與凍干人參結(jié)合,打出市場(chǎng)差異化心智。
最近,市場(chǎng)還又打出“功能性糖果”概念。比如金絲猴在其推出的“果汁捏捏”新品中,加入維生素C,讓健康+功能雙心智拉滿。
●主打設(shè)計(jì)感與品牌聯(lián)名。
糖果除了是食品,只要設(shè)計(jì)得當(dāng),很容易變成一個(gè)時(shí)髦的社交工具和悅己工具。
這里的設(shè)計(jì),包含兩層意思。一個(gè)是糖體,一個(gè)是外包裝。
糖體設(shè)計(jì)上,現(xiàn)在很多品牌主推的糖都五彩繽紛,走的是多巴胺配色路線;有的還會(huì)把糖果設(shè)計(jì)成一個(gè)笑臉,情緒價(jià)值疊滿。
外包裝設(shè)計(jì)上,有的是更加注重萌化感,有的則重視科技冷。拿出去不但能代表主人的品位,也能體現(xiàn)背后的選擇用心。
現(xiàn)在,很多糖果產(chǎn)品在推廣時(shí)還注重跨界聯(lián)名。比如2023年,瑪氏就與迪士尼組CP發(fā)糖;今年初,金絲猴果汁捏捏新品,就與上海大劇院聯(lián)名定制禮盒。
雖然這些糖果并不是完全面向喜糖市場(chǎng),但如上述,年輕新人現(xiàn)在喜歡自己搭配喜糖,它們都有機(jī)會(huì)入選。
總結(jié)來(lái)看,影響喜糖業(yè)的,當(dāng)然不只是江西的朋友。南昌子固街面臨的喜糖業(yè)變化,是全國(guó)人口、結(jié)婚率、喜糖消費(fèi)習(xí)慣變化的一個(gè)縮影。
但即便看上去喜糖總量縮減,我國(guó)仍是一個(gè)人口大國(guó)和結(jié)婚大國(guó)。這當(dāng)中仍然存在很多產(chǎn)品的崛起機(jī)會(huì),仍然可以發(fā)展出新的消費(fèi)增量。
糖果界的很多業(yè)內(nèi)人士,都在各個(gè)渠道為糖果業(yè)打call,他們很看好行業(yè)發(fā)展前景,一些數(shù)據(jù)也現(xiàn)身說(shuō)法,我國(guó)糖果行業(yè)仍可以增長(zhǎng)。
確實(shí),人類在減糖,但不可能完全離開(kāi)糖,糖仍是現(xiàn)代人開(kāi)心的一個(gè)重要源泉,且是一個(gè)關(guān)聯(lián)心理與生活品質(zhì)的重要陪伴。
中國(guó)人對(duì)甜,仍然有自己持續(xù)的期待。
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