月銷售額過(guò)百萬(wàn)，輕奢糖果的市場(chǎng)成長(zhǎng)記

爬爬步步是一個(gè)潮牌糖果品牌，不同于傳統(tǒng)糖果，其主打特色是高顏值、可定制、不含糖，目前擁有5家直營(yíng)體驗(yàn)店。

馬威朋友圈的簽名是，“一個(gè)賣糖果的敦厚大叔”。

這位“大叔”生于1989年，在咖啡館見到他的時(shí)候，他正在電腦前飛快地處理郵件。

一身休閑西裝，談吐老成，笑容敦厚。他曾是泡否科技創(chuàng)始合伙人，泡否停止運(yùn)營(yíng)后，他被鄭爽和謝運(yùn)海邀請(qǐng)加入爬爬步步，成為品牌合伙人，負(fù)責(zé)整個(gè)品牌的調(diào)性、定位、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。

成立于2012年年底的爬爬步步是一個(gè)潮牌糖果品牌，不同于傳統(tǒng)糖果，其主打特色是高顏值、可定制、不含糖，目前擁有5家直營(yíng)體驗(yàn)店。根據(jù)馬威提供的數(shù)據(jù)，爬爬步步每月銷售近10萬(wàn)份糖果，月銷售額在百萬(wàn)以上。

2014年底，爬爬步步曾獲得達(dá)晨創(chuàng)投、北極光的1000萬(wàn)元投資，2015年8月通過(guò)眾籌募集了500萬(wàn)元。

線上線下擴(kuò)張

馬威加入前，爬爬步步已走過(guò)了3個(gè)年頭。

創(chuàng)始人鄭爽此前是大學(xué)老師，愛(ài)好旅游，她發(fā)現(xiàn)手工糖果店在國(guó)外很流行，中國(guó)卻很少。

好吃又好玩的的糖果店激起了鄭爽的少女心，她打算自己開一家，并先后赴日本、法國(guó)、西班牙等地學(xué)習(xí)手工制糖工藝，還引進(jìn)了德國(guó)全新替代性無(wú)糖型糖原——異麥芽酮糖醇。

2012年年底，第一家店落地798。由于產(chǎn)品新穎，生意很快火爆。鄭爽又拉來(lái)老公謝運(yùn)海，探索產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。謝運(yùn)海是迪信通創(chuàng)始人，在線下連鎖、供應(yīng)鏈方面有很深的經(jīng)驗(yàn)。

2013年拿到達(dá)晨創(chuàng)投、北極光等機(jī)構(gòu)的投資后，爬爬步步開始擴(kuò)展新店，目前已有5家線下直營(yíng)店，分別在三里屯、國(guó)貿(mào)、798和頤堤港，還有一家在南京。

經(jīng)過(guò)3年研發(fā)和摸索，爬爬步步目前主打3個(gè)品類：打印糖果、手工糖果、軟糖。馬威告訴小飯桌，算上各種口味的話，一共100多種SKU，產(chǎn)品單價(jià)30~150元。

打印糖果由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高，是門店的主要產(chǎn)品，比如印有emoji表情、卡通人物的糖果。另外，還能根據(jù)用戶需求在糖果上打印文字、照片等。

手工糖則更多作為一個(gè)文化載體，由糖果師父現(xiàn)場(chǎng)制作，吸引用戶圍觀。糖果課程也是爬爬步步的一大特色，家長(zhǎng)可以報(bào)名帶孩子體驗(yàn)糖果的制作過(guò)程。

在產(chǎn)品已比較完備的情況下，爬爬步步今年的重點(diǎn)是加速線上線下擴(kuò)張。

在線下，爬爬步步已有5家直營(yíng)店。接下來(lái)，團(tuán)隊(duì)打算通過(guò)城市合伙人的方式進(jìn)行線下擴(kuò)張。馬威稱，今年計(jì)劃開20家加盟店。

在售賣渠道上，團(tuán)隊(duì)選擇了年輕人高頻出現(xiàn)的咖啡廳、蛋糕店、電影院、酒店等來(lái)合作，拓寬場(chǎng)景消費(fèi)渠道。

線上，爬爬步步正在自建官網(wǎng)，同時(shí)入駐了天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以及Enjoy、城覓等有調(diào)性的垂直電商。

打造糖果的可合作度

營(yíng)銷一向是馬威的擅長(zhǎng)。撇開泡否的是是非非，在傳播技巧和運(yùn)營(yíng)策略上，泡否無(wú)疑是成功的。在馬威看來(lái)，有曝光度就有流量，哪怕這種曝光是帶來(lái)爭(zhēng)議的。而有流量之后，變現(xiàn)方式可以多種多樣。

今年，他打算在爬爬步步品牌上做一些引爆，把流量做的更好。

“品牌一定要有明確定位，這個(gè)定位要區(qū)分其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓用戶想起我們就有一個(gè)特別清晰的標(biāo)簽?！迸琅啦讲竭x擇的標(biāo)簽是“潮牌糖果”和“健康糖果”。

除了外觀靚麗，從德國(guó)引入的代糖技術(shù)也能夠消除家長(zhǎng)們“吃糖壞牙”的擔(dān)心?！拔覀兊漠a(chǎn)品不含糖，孩子吃了不蛀牙，姑娘吃了不長(zhǎng)胖，老人吃了不三高”，馬威笑著說(shuō)。

而在馬威看來(lái)，吃糖也不再是小孩的專利，現(xiàn)在的80后、90后也愛(ài)吃糖。今年，團(tuán)隊(duì)更是瞄準(zhǔn)了90后婚禮市場(chǎng)，并同百合網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為喜糖獨(dú)家合作伙伴。

在營(yíng)銷方面，團(tuán)隊(duì)最擅長(zhǎng)的就是同明星和娛樂(lè)IP合作。比如，姚晨?jī)鹤影偃昭纭⒚餍遣塘崭哞麂康幕槎Y上就是用的爬爬步步的定制糖果。此外，團(tuán)隊(duì)還同電影《九層妖塔》《冰川時(shí)代》《功夫》3D版合作定制周邊，聯(lián)合營(yíng)銷及分賬。

“影視IP變現(xiàn)的周邊載體不少，他們愁的是到底什么樣的載體最合適，我們產(chǎn)品可合作性很強(qiáng)，也和年輕受眾比較匹配”，馬威說(shuō)，由于產(chǎn)品本身受歡迎，加上自己有一定的媒體、娛樂(lè)圈資源，合作并不難找，而且?guī)缀跤幸话氲暮献魇菍?duì)方主動(dòng)找過(guò)來(lái)的。

羅振宇提過(guò)的一個(gè)觀點(diǎn)馬威很認(rèn)同：品牌過(guò)去是知名度和美譽(yù)度，但勢(shì)能是可合作度，網(wǎng)紅很重要的一點(diǎn)就是打造她的可合作制度。

同理，可定制化使得爬爬步步的可合作度非常強(qiáng)。線下能同零售終端合作，也能通明星、影視IP合作，還可以針對(duì)普通用戶定制產(chǎn)品。

成立以來(lái)，不少互聯(lián)網(wǎng)公司、旅游景點(diǎn)也同爬爬步步進(jìn)行了合作。微軟、華為、小米的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)曾用過(guò)其定制的糖果做禮品，微博、微信、美圖秀秀、UC也定制過(guò)打上了企業(yè)LOGO的糖果。

除此之外，新玩法也在不斷探索之中。最近，團(tuán)隊(duì)發(fā)起了一個(gè)同設(shè)計(jì)師合作的活動(dòng)。征集設(shè)計(jì)師圖案，邀請(qǐng)粉絲投票，借此調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)師粉絲的力量。

對(duì)于粉絲的調(diào)動(dòng)還體現(xiàn)在其它活動(dòng)。馬威告訴小飯桌，北京五彩城店就是由50多個(gè)粉絲眾籌出來(lái)的，“一人出幾萬(wàn)塊錢，一起把這個(gè)店玩起來(lái)，他們也利用自己的各種資源來(lái)導(dǎo)流”。

根據(jù)馬威提供的數(shù)據(jù)，爬爬步步目前每月能賣出10萬(wàn)份糖果，流水在百萬(wàn)以上，能覆蓋成本并略有盈余。接下來(lái)，公司的重點(diǎn)是進(jìn)一步豐富銷售場(chǎng)景，加速全國(guó)布局。

總的來(lái)說(shuō)

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，輕奢糖果的市場(chǎng)接受度越來(lái)越高。不過(guò)，與美國(guó)人均每年消費(fèi)3公斤糖果的體量相比，中國(guó)市場(chǎng)還有大量空白等待被填補(bǔ)。對(duì)于爬爬步步來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的可延展性是其優(yōu)勢(shì)。如何將門店快速?gòu)?fù)制到全國(guó)各地，是接下來(lái)最大的考驗(yàn)。

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