傳統(tǒng)旅行社客戶正在流失,定制游會(huì)是轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)嗎?

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2018-03-06 00:00
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 2017年是所謂的定制游元年,新零售的興起,以下一些變化讓傳統(tǒng)旅行社感到些許擔(dān)憂。

?2017年是所謂的定制游元年,新零售的興起,以下一些變化讓傳統(tǒng)旅行社感到些許擔(dān)憂。

在做這個(gè)預(yù)判之前,要先看看旅行社的爛牌和好牌都在哪里。

2017年對(duì)我來(lái)說(shuō)最大的認(rèn)知變化是,我從支持原來(lái)的旅行社淘汰論,轉(zhuǎn)變?yōu)閳?jiān)定的旅行社升級(jí)論。未來(lái)5年,相比OTA和旅游創(chuàng)業(yè)公司,旅行社更有機(jī)會(huì)迎接新一波的洗牌和爆發(fā)性增長(zhǎng)。我以前也寫(xiě)過(guò)一些東西證明用某些新技術(shù)、新模式去淘汰傳統(tǒng)、中介、低效的傳統(tǒng)旅行社,但其實(shí)忽略了傳統(tǒng)旅行社自身難以撼動(dòng)的潛在優(yōu)勢(shì)。

旅行社的危機(jī)感

其實(shí)經(jīng)歷2017,很多旅行社老板們的危機(jī)感更強(qiáng)烈,因?yàn)?017年是所謂的定制游元年,新零售的興起,以下一些變化讓傳統(tǒng)旅行社感到些許擔(dān)憂。

在某種意義上,OTA,創(chuàng)業(yè)公司和批發(fā)商都有自己的核心優(yōu)勢(shì):OTA有線上流量?jī)?yōu)勢(shì),創(chuàng)業(yè)公司有創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的基因,批發(fā)商有資源優(yōu)勢(shì)。反過(guò)來(lái),傳統(tǒng)旅行社在過(guò)去這么多年,看似一起造出了一個(gè)4000億的市場(chǎng),但行業(yè)兩萬(wàn)多旅行社,數(shù)十萬(wàn)的門(mén)店和銷售,拆分開(kāi)來(lái)一個(gè)個(gè)都非常勢(shì)單力薄。

看看這些對(duì)手吧!

OTA確實(shí)強(qiáng)大,跟團(tuán)業(yè)務(wù)和很多旅行社相比有競(jìng)合的一層關(guān)系,不用過(guò)多擔(dān)心;機(jī)酒的用戶和旅游產(chǎn)品單項(xiàng)用戶目前本不是旅行社的目標(biāo)客戶;唯一要擔(dān)心的是OTA做定制游,但OTA的定制游是分單平臺(tái),由大部分定制游創(chuàng)業(yè)公司或旅行社搶單,這里面考核的是轉(zhuǎn)化率,而OTA們負(fù)責(zé)流量。

所以學(xué)問(wèn)來(lái)了,例如攜程把用戶交給供應(yīng)商(大都是創(chuàng)業(yè)公司和小旅行社),但供應(yīng)商甚至定制師可以自建和維護(hù)客戶關(guān)系,定制游走的是熟客復(fù)購(gòu),導(dǎo)致OTA們的定制平臺(tái)早期經(jīng)過(guò)一定增長(zhǎng)后就因用戶自己跳單而陷入瓶頸,供應(yīng)商當(dāng)然也樂(lè)意,畢竟能省掉8%的平臺(tái)費(fèi)用。所以O(shè)TA的線上能力,很顯然不應(yīng)該讓傳統(tǒng)旅行社睡不著。至于線下和門(mén)店,OTA過(guò)去一年已經(jīng)證明了自己壓根干不過(guò)本地化旅行社,就不贅述。

定制游的創(chuàng)業(yè)公司,一部分接單干活,一部分做品牌。接單干活,在OTA上淪為苦力;做品牌,陷入低頻導(dǎo)致的增長(zhǎng)困境。但旅游行業(yè),尤其定制,大多數(shù)是一個(gè)基于信任交易模式,尤其早期。做品牌,低頻依賴口碑的話,太過(guò)于緩慢;接單干活,基本是苦力,永遠(yuǎn)做不大。雖然他們?cè)谒季S上領(lǐng)先傳統(tǒng)旅行社一步,但最終要的客戶從哪里來(lái)?所以基于此,他們無(wú)非是苦干5年10年的未來(lái)新一批旅行社大軍的從業(yè)者而已,顛覆和淘汰太過(guò)于遙遠(yuǎn)。

批發(fā)商們,其實(shí)一部分已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型和升級(jí),但大部分依然是一批同業(yè)銷售,通過(guò)各種線上線下的管道去轉(zhuǎn)發(fā)線路海報(bào),他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)思維上甚至不如創(chuàng)業(yè)公司。哪怕是做同業(yè)銷售海報(bào),都要用草料去生成二維碼,丑得驚心動(dòng)魄,low得別出心裁。很多品牌批發(fā)商也在發(fā)力,但歷史包袱太重,他們和旅行社們的關(guān)系也多是貌合神離。因?yàn)橐柯眯猩玟N售分發(fā),所以批發(fā)商們也是斷不敢將手伸得太長(zhǎng),雖然這種伸手的情況也時(shí)有發(fā)生,讓旅行社們惡心。

好了,關(guān)于以上危機(jī)感,地方性旅行社老板應(yīng)該可以睡得著。但其實(shí)我們沒(méi)有講到核心,就是客戶,只有客戶是需要傳統(tǒng)旅行社老板和銷售敬畏的,眼睛從以上的對(duì)手那里拿開(kāi)放到客戶那里,才是我們找到危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)的鑰匙。

旅行社的客戶

在這里說(shuō)到客戶,先做個(gè)整個(gè)行業(yè)消費(fèi)者的大致分類,一般我們會(huì)將用戶分為:跟團(tuán)游客戶,自由行客戶,定制游客戶。但本質(zhì)上,定制游和自由行都是自由行客戶,只是這里面的核心要點(diǎn)是定制游客戶需要第三方服務(wù),而自由行客戶不需要第三方服務(wù)。所謂第三方服務(wù)就是旅行社和創(chuàng)業(yè)公司的服務(wù),但都是為了滿足客戶個(gè)性化的需求。而且個(gè)人認(rèn)為定制游區(qū)域會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)1000億的市場(chǎng),是新的巨大機(jī)遇。

客群百分比僅為個(gè)人對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)

傳統(tǒng)旅行社的跟團(tuán)游今天不講過(guò)多,唯一需要值得注意的是,傳統(tǒng)始發(fā)地成團(tuán)的模式在未來(lái)會(huì)受到目的地拼團(tuán)的巨大挑戰(zhàn)。所以批發(fā)商們的包機(jī)等行為在未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)越來(lái)越大,目的地拼團(tuán)的好處不多講,但這是一個(gè)在跟團(tuán)領(lǐng)域新的機(jī)會(huì)。而這里面的目的地跟團(tuán),甚至?xí)?jiǎn)單到一天,兩天。所以,未來(lái)的團(tuán)隊(duì)游,定制游和自由行的邊界在這一層級(jí)開(kāi)始變得模糊。這個(gè)供應(yīng)鏈問(wèn)題不是留給旅行社的,只是旅行社銷售跟團(tuán)游的思維需要逐步轉(zhuǎn)變了。

而定制游是因?yàn)榭蛻絷P(guān)系,他們本身需要第三方服務(wù),而且需求個(gè)性化。這從根本上來(lái)說(shuō),是屬于本地化旅行社的機(jī)會(huì),但可惜的是過(guò)去很多旅行社和銷售放掉這一領(lǐng)域的客人,甚至強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)客人意愿鼓勵(lì)其參團(tuán)。這才給了OTA們做定制游平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)公司崛起的機(jī)會(huì)。

我跟很多旅行社老板說(shuō),你們正在失去新生代的一批客群,你們留下的已經(jīng)不是最優(yōu)質(zhì)的客戶了。我覺(jué)得這才是真正應(yīng)該有危機(jī)感的地方,對(duì)手的出現(xiàn)是因?yàn)槁眯猩缱龅貌粔蚝?,忽略?duì)手,找到這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)就是用戶消費(fèi)升級(jí),“客戶正在流失”。

好在我用了“正在失去”,而不是“已經(jīng)失去”,所以到現(xiàn)在我依然覺(jué)得旅行社的依然有一手好牌,這張牌桌在2017年才開(kāi)始。如果旅行社的老板和銷售意識(shí)跟上了,那么好戲就在后面。

旅行社的好牌

我目前給旅行社的建議是,看重團(tuán)隊(duì)和定制,看輕自由行。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)游和定制游在以下幾個(gè)層面符合了旅行社的先天基因。

  1. ?這兩個(gè)品類客單價(jià)高,所以需要客戶信賴。我在你們家參加了幾次團(tuán)隊(duì)游,我再出發(fā),哪怕轉(zhuǎn)型為定制,我還是會(huì)來(lái)找你。這是本地化旅行社的第一手好牌。
  2. ?這兩個(gè)品類都需要售前的服務(wù),這是旅行社銷售的領(lǐng)地。在售前這個(gè)領(lǐng)域,本地化旅行社的服務(wù)性溝通,情感基礎(chǔ),本地化優(yōu)勢(shì)其實(shí)優(yōu)于攜程的客服。這是本地化旅行社的第二手好牌。

所以,別小看旅行社的這兩手好牌,這也是為什么OTA們把店開(kāi)到旅行社門(mén)店的隔壁,招一些大學(xué)生也是干不過(guò)旅行社的重要原因之一。

對(duì)旅行社來(lái)說(shuō),定制游和團(tuán)隊(duì)游客單價(jià)都足夠高利潤(rùn)也豐厚,更愿意在售前進(jìn)行更多投入;其中定制游有一點(diǎn)非常重要,這是一個(gè)難以比價(jià)的品類,或者說(shuō)消費(fèi)者比價(jià)的成本非常高。雖然也有消費(fèi)者詢單,騙行程方案,但總體來(lái)看這依然是一個(gè)在服務(wù)效率上值得讓旅行社付出的品類。

上圖為經(jīng)過(guò)一定測(cè)試得出的定制游轉(zhuǎn)化率因素,僅供參考。但我認(rèn)為至少50%的成交因素是旅行社自身具備的好牌帶來(lái)的。

我的認(rèn)知轉(zhuǎn)型就是源于以上這幾點(diǎn),旅行社好牌的重要性。當(dāng)然我們要再次劃定一個(gè)框架,本地化,區(qū)域化旅行社才有這個(gè)優(yōu)勢(shì),我認(rèn)識(shí)的一位很有才干的旅行社老板把業(yè)務(wù)發(fā)展到同省其他城市也是鎩羽而歸。

所謂的看輕自由行,是早期在向定制游、自由行區(qū)域轉(zhuǎn)型過(guò)程中,定制游應(yīng)該是急先鋒,需要給消費(fèi)者一個(gè)認(rèn)知,就是“我可以解決你的任何個(gè)性化需求,因?yàn)槲业钠放坪头?wù)已經(jīng)升級(jí)”。定制游打好排頭兵,才可以逐步的去補(bǔ)足自由行的碎片化和單項(xiàng)目的地服務(wù)。當(dāng)然,這里的目的地供應(yīng)鏈依然需要其它企業(yè)解決。因?yàn)閰^(qū)域化的旅行社能力在于本地的銷售,不在于全球目的地資源的整合和連接。多插一句,全球目的地的資源連接,不是一個(gè)批發(fā)商的基因能做的,這里面涉及的問(wèn)題更復(fù)雜,包括技術(shù),數(shù)據(jù),內(nèi)容。

所以,拿著兩手好牌的本地化旅行社應(yīng)該讓定制游成為先鋒,升級(jí)自我、強(qiáng)化品牌,把品牌、銷售和本地客戶牢牢抓在自己手中,這才有機(jī)會(huì)立于不敗之地。

旅行社的升級(jí)之痛

旅行升級(jí)就是圍繞自己的兩手好牌進(jìn)行,也就是旅行社本地品牌的升級(jí)和所有一線銷售思維和行為的升級(jí)。我至少認(rèn)識(shí)20家本地傳統(tǒng)旅行社的老板,建立新的子品牌來(lái)打造定制游,例如湖南親和力的曼程薈,蘇州星舟國(guó)旅的瀾宇定制,無(wú)錫康輝的慢途等。老客戶的一次消費(fèi)升級(jí)來(lái)找你,從品牌就能感受到你的變化,這是迎合消費(fèi)者的一個(gè)好辦法。

當(dāng)然隨著品牌的升級(jí),在門(mén)店等物料上也要有所升級(jí),接下來(lái)就是改造旅行社銷售的思維和行為。我身處上海這樣一個(gè)非常發(fā)達(dá)的旅行始發(fā)地城市,還是能深刻的感受到旅行社銷售的思維和行為還是停留在團(tuán)隊(duì)游的時(shí)代。

我經(jīng)??吹剿麄兊呐笥讶λ⑵恋牡蛢r(jià)產(chǎn)品,銷售認(rèn)為低價(jià)產(chǎn)品好賣,但是低價(jià)產(chǎn)品返利也低,同時(shí)大量的低價(jià)展現(xiàn)會(huì)降低優(yōu)質(zhì)客戶的好感,留下來(lái)的全都是價(jià)格敏感行客戶。我有次看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于水杯的內(nèi)容,這個(gè)水杯很貴,但非常有特色,我覺(jué)得內(nèi)容吸引了我,竟然毫不猶豫地下單買了,其實(shí)我家里的杯子已經(jīng)很多了。相反,我如果看到銷售內(nèi)容全是6塊錢的水杯,9塊錢的毛巾,我想我早就把這個(gè)人屏蔽甚至刪除了。所以,轉(zhuǎn)發(fā)1699元去泰國(guó)的產(chǎn)品不是不可以,想想是不是適度為好呢?

另外就是銷售內(nèi)容,大字報(bào),丑陋的海報(bào),草料做的文檔,大段大段的文字;銷售的內(nèi)容不僅匱乏,編排設(shè)計(jì)也極為難看。

這還僅僅是銷售階段,客戶付款后,旅行社展現(xiàn)給客戶的行程,說(shuō)明等文檔也非常低效。

確實(shí),以上痛點(diǎn),本地化旅行社缺乏的是技術(shù)+內(nèi)容+設(shè)計(jì)的綜合性解決方案,這也不是旅行社自己可以解決的。

以上說(shuō)的關(guān)于品牌升級(jí)、銷售升級(jí),其實(shí)需要一整套的技術(shù)+內(nèi)容和設(shè)計(jì)的解決方案。除此之外還有痛點(diǎn):目的地供應(yīng)鏈,online前端和管理系統(tǒng)(SaaS)。

做定制游和自由行,旅行社更需要深度和多元化的供應(yīng)鏈在后端賦能旅行社。比如一個(gè)老客戶找到旅行社銷售安排一個(gè)旅拍攝影師和包車,這個(gè)銷售基本就是變成一個(gè)游客去各個(gè)網(wǎng)站和App自己找,現(xiàn)找現(xiàn)串,可以想象效率和服務(wù)的質(zhì)量之低。還有很多旅行社把定制游訂單變成一個(gè)繡球,同業(yè)里傳來(lái)傳去,整個(gè)溝通鏈條和服務(wù)效率非常低下。

很多人會(huì)覺(jué)得OTA都在提供面向旅行社銷售的產(chǎn)品庫(kù),可以解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題。OTA們的產(chǎn)品庫(kù)產(chǎn)品大部分是標(biāo)品而單一,而且和它本身To C消費(fèi)者看到的產(chǎn)品本質(zhì)上是一樣的,更不用說(shuō)OTA們本來(lái)對(duì)獲得旅行社的既有客戶非常感興趣?;谶@兩點(diǎn),選擇OTA對(duì)于旅行社長(zhǎng)期留下該客戶是非常不利的。

說(shuō)到SaaS,大部分旅行社從業(yè)者不懂,其實(shí)就是一種技術(shù)服務(wù),提升數(shù)據(jù)、管理等方面的能力。說(shuō)到旅行社的管理,基本上是財(cái)務(wù)管理模型,老板看的是結(jié)果,結(jié)果是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但更優(yōu)質(zhì)的管理方式是互聯(lián)網(wǎng)化管理,可以追根溯源到每一個(gè)數(shù)據(jù),而財(cái)務(wù)只是結(jié)果。

基于以上,旅行社的兩手好牌能不能順利的打下去,還要靠供應(yīng)鏈,SaaS。其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滿足設(shè)計(jì),內(nèi)容的需求。聽(tīng)起來(lái)很復(fù)雜,其實(shí)行業(yè)內(nèi)很多人也在做,舉幾個(gè)例子:

  1. ?賦能型的行程規(guī)劃工具,這類產(chǎn)品大部分需要收費(fèi)。我的判斷不是這個(gè)工具不好,而是收費(fèi)本身對(duì)于旅行社是一個(gè)障礙,而且培訓(xùn)和教育成本太高,旅行社的使用率也確實(shí)不高。
  2. ?某些領(lǐng)域的供應(yīng)鏈提供方,需要旅行社銷售自己注冊(cè)、登錄、查找,但大部分是垂直類的供應(yīng)商,所以需要登錄注冊(cè)的供應(yīng)方太多了,做一個(gè)定制游訂單,銷售還是需要登錄分散的供應(yīng)方網(wǎng)站。還有,如果供應(yīng)方既To B又To C,你幫客戶在他那里下單,下一單這個(gè)客戶被他直接拿走可能你也并不知情。所以旅行社老板大部分也是迫于無(wú)奈,這么做面臨客戶下一次被撬,不這么做客人轉(zhuǎn)身離去。
  3. ?Online的一些前端工具和SaaS,有些技術(shù)公司會(huì)做,但很可惜,沒(méi)有供應(yīng)鏈的這類公司需要收費(fèi),而且產(chǎn)品從消費(fèi)者、銷售到需求、到供應(yīng)鏈打不通,那就還是淪為擺設(shè)。

上面這段說(shuō)復(fù)雜了,總體的意思就是,旅行社需要借助定制游,順延至自由行進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),結(jié)合自身好牌,對(duì)接優(yōu)質(zhì)的解決方案就可以具備Online的能力,包括技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容。我將這個(gè)模型稱之為旅行社“引擎”,解決單一能力的公司很多,但確實(shí)需要一個(gè)系統(tǒng)化的解決方案。沒(méi)有技術(shù)和數(shù)據(jù)能力、供應(yīng)鏈能力、內(nèi)容和設(shè)計(jì)的賦能都稱不上真正的旅行社“引擎”。

結(jié)論:定制游對(duì)所有旅行社來(lái)說(shuō)是必須賽道

我用很長(zhǎng)篇幅講解了這條賽道對(duì)于旅行社的重要性,但定制游的意義需要重申一遍:定制游不是連接全球POI來(lái)賦能的一個(gè)行程工具,它更需要的是連接目的地深度多元化的服務(wù)者本身。定制游的誕生,就是讓客戶的非本地生活,像本地生活服務(wù)一樣便捷、高效和自由。

旅行社要從定制游切入,逐步接受賦能化的工具、供應(yīng)鏈,讓自己超脫于跟團(tuán)游之上提供更廣維度的旅行服務(wù)。相比OTA們的野心,這個(gè)賽道我認(rèn)為也一定是創(chuàng)業(yè)型公司,帶有技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)和旅行社們一起各取所需的捆綁式的發(fā)展進(jìn)化而達(dá)到共贏。其實(shí)可以用兩個(gè)法則來(lái)看。

地面法則,對(duì)大部分旅行社來(lái)說(shuō)是好消息。

因?yàn)楦餍懈鳂I(yè)的新零售其實(shí)核心原理是從天空法則走向地面法則,地面法則就是線上能力賦能線下的新零售。線下的旅行社扎根于本地,有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而他們欠缺的就是賦能,但分散化的賦能依然會(huì)讓旅行社效率跟不上,培訓(xùn)教育成本也很大,旅行社用得也不舒服。只要有更好的賦能形式,基于未來(lái)整個(gè)消費(fèi)升級(jí)和商業(yè)環(huán)境,旅行社將會(huì)在地面法則之上發(fā)展的更為順暢,這也是未來(lái)“旅游新零售”的一個(gè)方向,也是所有旅行社的好消息。

冪次法則,對(duì)大部分旅行社來(lái)說(shuō)是壞消息。

但我認(rèn)為過(guò)去很多年,旅游圈圍繞著正態(tài)分布來(lái)劃分勢(shì)力范圍,也就是說(shuō)市場(chǎng)極為分散,這也是為什么幾萬(wàn)家旅行社都活著,只是都活的不太舒服。但這一輪的消費(fèi)升級(jí)和賦能接踵而來(lái),所謂冪次法則就是正態(tài)分布的反面,少部分旅行社拿到了更大量的份額,比如20%的旅行社轉(zhuǎn)型升級(jí)變得更為龐大,80%的旅行社茍延殘喘甚至出局。

個(gè)人意見(jiàn),如果我是賦能型的企業(yè),我只選擇志同道合的那20%旅行社簽約,幫助他們脫穎而出。如果是一個(gè)博愛(ài)型的賦能,那就等于100%的旅行社又變成了同質(zhì)化,那大家還是活得很辛苦。另外本地化的品牌轉(zhuǎn)型升級(jí),一個(gè)城市大部分消費(fèi)者會(huì)接受的只是表現(xiàn)更好的,所以更多的旅行社和銷售還是陷入傳統(tǒng)跟團(tuán)低價(jià)、低效的漩渦難以自拔。

以上一切判斷和評(píng)價(jià),不一定完全正確,但我對(duì)傳統(tǒng)旅行社充滿期待。下一個(gè)10年,是和過(guò)去10年完全不一樣的時(shí)代,旅行社們將成為旅游產(chǎn)業(yè)一個(gè)和過(guò)去不一樣的存在。但我更希望現(xiàn)在就開(kāi)始迎接一批變革者的崛起,期待跟你們的直接對(duì)話來(lái)談一談旅行社升級(jí)的真正“引擎”。

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