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主題樂園運營商們在投資規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)更加注重用戶導(dǎo)向和精益求精，而數(shù)字和移動技術(shù)或許可以給他們帶來一些想象的空間。

不斷變化的消費者需求、冷暖不均的市場現(xiàn)狀和來自不同領(lǐng)域玩家的進(jìn)入、互聯(lián)網(wǎng)流量平臺的不斷成長和變化，以及不斷推進(jìn)的數(shù)字化變革，都在倒逼主題樂園運營商們在投資規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計上更加注重用戶導(dǎo)向和精益求精，在市場營銷和利用科技提高運營效率上變得更富創(chuàng)造性和冒險性。

近日，以“獨領(lǐng)創(chuàng)新，縱橫未來”為主題的2018游樂縱橫會議在上海成功舉辦，來自投資方、運營方、渠道、主題樂園科技和營銷公司等領(lǐng)域的行業(yè)高層，圍繞最新的投資熱點、行業(yè)趨勢、投資機會、IP選擇、科技創(chuàng)新、跨界合作以及如何靈活應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境等熱點話題進(jìn)行了討論。

會議上各位嘉賓針對焦點問題各抒己見，筆者也有幸受邀發(fā)表了名為《主題樂園消費新趨勢與新體驗》的主題演講，分享了主題樂園消費新趨勢，以及以航空公司為代表的重資產(chǎn)運輸企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及科技運用上的創(chuàng)新與實踐。主要的觀點包括：

1.今天的消費者對于主題公園或整體度假體驗有了一些新的期望和追求。他們以往的旅行體驗比如曾經(jīng)遭遇過的不滿意，讓他們對下一次的體驗有了更高的要求。

2.消費者在行前預(yù)熱階段（從預(yù)訂購買后到出發(fā)前）的心理感受和需求往往容易被忽略，而這個階段是很適用利用數(shù)字化工具進(jìn)行互動的，包括提醒目的地實時天氣、推薦并幫助制定應(yīng)時應(yīng)景的個性化游玩規(guī)劃等。

3.針對行前行中以及到達(dá)后的需求痛點，主題樂園運營商可以嘗試新的技術(shù)解決方案，比如入園前用微信掃碼簽到，獲取各個項目實時排隊情況和游玩建議，在排隊時候利用微信推送讓用戶掌握所排隊項目的詳細(xì)注意事項，以決定是否繼續(xù)排隊等，為了減少排隊環(huán)節(jié)的無趣、焦慮和疲勞，運營商可以利用微信與用戶互動。

4.在社交媒體營銷上，針對不同客源地或消費需求（遠(yuǎn)道而來的度假游客和購買了季票，反復(fù)消費的本地客人關(guān)注的點和需求不同）進(jìn)行相對應(yīng)的營銷互動。

首先來看一下不同主題公園的數(shù)據(jù)和動向，總的來看，亞太地區(qū)在2017的表現(xiàn)強勁，亞洲各地主題樂園的表現(xiàn)各有看點。

根據(jù)TEA（美國主題樂園協(xié)會）發(fā)布的2017全球主題景點游客報告，亞太地區(qū)在2017全年表現(xiàn)強勁，2017年主題公園的游客數(shù)平均增長 5.5%。這一增長主要是由中國大陸表現(xiàn)尚佳的主題公園所帶動，其復(fù)合年增長率達(dá)到了兩位數(shù)。

2016年是東京迪士尼的第十五周年，這一年公園依舊保持著健康的增長態(tài)勢。其2017年增長的主要原因是推出了頗受歡迎的新過山車項目——尼莫和朋友們海洋過山車。

在之前的兩年，香港迪士尼樂園游客數(shù)一直呈現(xiàn)下滑之勢。2017年初由于開放了全新的鐵人體驗館，吸引了大批客人，游客數(shù)趨于穩(wěn)定在620萬。

上海迪士尼在開業(yè)一年后的2017年總游客數(shù)達(dá)到了1100萬，超出預(yù)期，且2018年至今，依舊保持強勁的增長勢頭。上海迪士尼在大眾人氣、駐留時間和復(fù)游率等指標(biāo)方面的優(yōu)異表現(xiàn)體現(xiàn)了市場旺盛的需求。

珠海長隆海洋王國的游客數(shù)繼續(xù)表現(xiàn)出健康的復(fù)合年增長，2017年的增長率達(dá)到15%，尤其在酒店入住率和淡季游客數(shù)方面也表現(xiàn)強勁，這對于一個位于夏季漫長且潮濕的城市來說是一個非凡的成就。

根據(jù)TEA與第三方旅游行業(yè)研究及咨詢機構(gòu)美國AECOM集團(tuán)發(fā)布的2017年全球主題公園調(diào)查報告，中國將在2020年成為世界上最大的主題公園市場。這一預(yù)測仍舊不變，特別是到那時北京環(huán)球影城也將開放，還有許多其他項目也都在開發(fā)之中。

軟件及系統(tǒng)方案提供商OMNICO針對主題公園進(jìn)行了的一項調(diào)查報告顯示，在過去兩年體驗過主題樂園和度假目的地的游客中，57%的受訪者認(rèn)為排隊等待乘坐游樂設(shè)施和進(jìn)入景點是最令人沮喪的感受，32%的人認(rèn)為在繁忙的園區(qū)內(nèi)餐飲區(qū)域無法找到座位令人沮喪，用戶在主題樂園的前5大痛點中有4個與排隊有關(guān)。

面對游客的主要痛點，主題公園運營商應(yīng)當(dāng)對他們的解決方案進(jìn)行改進(jìn)，以緩解排隊和等待的時間。27%的受訪者指出，無法判斷哪個項目需要最短的排隊時間也是一個較大的痛點，還有25%的人在樂園中導(dǎo)航遇到過困難。

報告還調(diào)研了在提高便捷性體驗的創(chuàng)新層面以及受訪者關(guān)注的焦點。據(jù)報告，基于APP交互設(shè)計強的園區(qū)地圖被認(rèn)為是最方便的創(chuàng)新，其次是通過智能手機獲得及時通知（如告知用戶及時的排隊信息、酒店房間或餐廳座位已準(zhǔn)備就緒），再次是更加個性化的園區(qū)旅行規(guī)劃線路，而移動支付排在第四。

報告顯示，中國用戶對于實時獲取可能影響到游樂項目的戶外天氣狀況、提前預(yù)訂預(yù)付餐食以及通過手機預(yù)購紀(jì)念品和商品需求的明顯更加強烈。

主題公園內(nèi)的零售體驗包括園區(qū)內(nèi)購物中心的體驗仍有很大的創(chuàng)新機會。是什么原因阻礙游客在主題公園購買紀(jì)念品或商品？據(jù)報告，46%受訪者壓倒性地認(rèn)為價格是最主要因素，19%的人說他們不想攜帶物品，12%的人認(rèn)為是排隊，還有9%的人認(rèn)為是產(chǎn)品不夠豐富。

在筆者看來，全球旅游業(yè)在目的地的競爭越來越激烈，近些年不斷推出通過創(chuàng)新的、更令人興奮的游樂設(shè)施和體驗。主題樂園仍然繼續(xù)瞄準(zhǔn)提高入園人數(shù)和用戶花費兩大目標(biāo)，但容易忽視用戶對游樂設(shè)施以外其他體驗領(lǐng)域的期望，包括了從行前預(yù)熱、小交通換乘、實時提供建議、園區(qū)內(nèi)移動端購買紀(jì)念品和商品、移動端排隊支付等，運營商應(yīng)該加以高度重視并不斷滿足用戶對于無縫旅程的訴求。主題樂園運營商應(yīng)考慮一些投資方向，尤其是那些真正可以提高整體用戶度假體驗的新技術(shù)。

主題樂園依靠門票的時代已經(jīng)過去，園區(qū)內(nèi)的零售體驗需要得到改善，市場上已經(jīng)有了一些技術(shù)方案可以通過洞察用戶需求而提供了相應(yīng)的營銷解決方案，比如極光大數(shù)據(jù)的實施熱力圖和國雙科技的SCRM對應(yīng)方案。

在不久前的2018 ITB China論壇上，極光大數(shù)據(jù)展示的景區(qū)實時熱力圖，顯示了樂園游客景區(qū)訪問熱度，幫助用戶更加合理安排線路。這項移動技術(shù)的價值就在于，一方面為用戶實時提供景區(qū)現(xiàn)狀，以合理安排路線，另一方面，讓景區(qū)實時洞察市場和用戶需求變化的趨勢。

而國雙科技的產(chǎn)品可以掌握整個園區(qū)什么項目最受關(guān)注、消費者什么時候入園時間最多、什么樣的人最喜歡領(lǐng)取優(yōu)惠券，以及園區(qū)的完整用戶畫像。在后期的工作中，景區(qū)向不同用戶推送符合用戶預(yù)期的產(chǎn)品，實現(xiàn)個性化服務(wù)與精準(zhǔn)營銷，以及線上線下的打通。

主題樂園運營商借助這些大數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用可以提升對消費者的深度洞察力，從而不斷優(yōu)化運營和服務(wù)流程，提升客戶滿意度。

會議上，全球知名主題樂園創(chuàng)意設(shè)計公司Sanderson Creative新道信CEO Jeffrey犀利而生動地用“圓規(guī)畫圓，但終點總是對不上”為例，指出目前主題樂園投資建設(shè)領(lǐng)域存在的主要矛盾和亟需解決的問題。

Jeffrey認(rèn)為，中國主題樂園產(chǎn)業(yè)還需要20-30年才能追趕上國際平均水平。投資人追求短期效益，輕視這個領(lǐng)域的專業(yè)性，比如很多投資者會認(rèn)為建造一個迪士尼要比建造上海中心復(fù)雜得多，而其實完全不可同日而語。

“和幾十年前開始的政府和房地產(chǎn)行業(yè)驅(qū)動建造高檔酒店類似，中國目前的GDP發(fā)展水平、預(yù)期增速以及融資成本等客觀條件都難以支撐主題樂園行業(yè)的單獨發(fā)展，只有捆綁房地產(chǎn)才能起步?！?/p>

Jeffrey認(rèn)為，主題樂園需要注重長期和細(xì)節(jié)：迪士尼的產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊有很多耶魯博士，都深耕細(xì)作利潤幾十年，所以這個行業(yè)不缺項目和資金，而缺少人才與行業(yè)長期專注。

全球主題樂園市場相對成熟，亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍，新的主題樂園數(shù)量呈指數(shù)增長，但用戶的期望正在不斷超越，他們期待更加新鮮刺激的體驗。隨著競爭的加劇，主題樂園運營商需要確保這個樂園與目的地保持更高的相關(guān)性，這意味著采用最新的數(shù)字和移動技術(shù)就可能來為用戶創(chuàng)造一個全新的無縫的旅程體驗，而這種流暢的無縫體驗超越了傳統(tǒng)的游樂設(shè)施帶來的感受。

同樣，用戶也開始期待從酒店住宿、SPA、餐飲以及各種各樣的零售店獲得同樣高水平體驗的創(chuàng)新。如果不能滿足當(dāng)今消費者對無縫、更加智能的目的地整體體驗的期望值，中國主題樂園將在這個全球競爭的市場上處于落后地位。

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