社交紅利下的婚慶人口洞察，看騰訊社交廣告婚慶攝影行業(yè)負(fù)責(zé)人歐瑾怎么說……

幫助商家與90后建立品牌認(rèn)知和情感連接，提供海量的用戶資源，提供豐富的轉(zhuǎn)化場景，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)幫助大家進(jìn)行人群洞察，然后提供工具幫助大家提效。

騰訊社交廣告婚慶攝影行業(yè)負(fù)責(zé)人 歐瑾

2018中國婚禮行業(yè)高峰論壇于2018年8月7-9日在蘇州太湖國際中心成功舉辦。本屆峰會(huì)線上售出門票近萬張，現(xiàn)場3天人流量日均8000+，是迄今為止規(guī)模人數(shù)最多的一屆婚禮行業(yè)峰會(huì)。

本文為峰會(huì)組委會(huì)合作伙伴之一的「杵針網(wǎng)」工作人員速記整理而成，旨在分享及傳播行業(yè)領(lǐng)先的思想及觀點(diǎn)。全篇第一人稱闡述……

大家上午好！我是歐瑾，來自騰訊社交廣告。很榮幸能夠在這里跟大家分享一些經(jīng)驗(yàn)和看法，接下來我會(huì)用30分鐘的時(shí)間跟大家一起看一下結(jié)婚人口的趨勢，基于這樣的趨勢我們所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，最后看一下騰訊社交廣告的產(chǎn)品及優(yōu)勢，怎么幫大家在營銷上面做點(diǎn)有利的事。

先看看結(jié)婚人口的情況，當(dāng)我接觸到這樣一個(gè)主題時(shí)，翻閱了大量的報(bào)告和數(shù)據(jù)，所有的數(shù)據(jù)顯示結(jié)婚人口在下滑。

全國社會(huì)服務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國的結(jié)婚人口數(shù)環(huán)比下降6.5%，這已經(jīng)是連續(xù)第4年下滑了，民政局的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，結(jié)婚人口登記數(shù)據(jù)同比下降了5.7%，這是同比5年前同一時(shí)期的最高峰下降了29%。

什么原因?qū)е陆Y(jié)婚人口下滑？

大家第一想到的是不是出生率？適婚年齡是22—35歲，也就是82年到96年出生的人，這里面有大量的90后涌入，也是說90后是結(jié)婚的主力軍。我們來看看90后的出生情況，1990年全國總出生人口數(shù)是2600萬，1992年跌到2000萬，到1999年跌破1150萬，所以確實(shí)出生率下降是結(jié)婚人口數(shù)下滑的主要原因之一。

除了這個(gè)原因，還有婚齡推遲，我們以江蘇為例，江蘇大數(shù)據(jù)顯示，江蘇省2012年平均結(jié)婚年齡29歲，到了2015年32歲，2017年34歲。所以為什么在江蘇相親節(jié)目那么火爆，因?yàn)槠骄恳荒昊辇g推遲一歲。

進(jìn)一步思考，什么原因?qū)е铝私Y(jié)婚往后推遲呢？

因?yàn)?0后教育水平提升，大家接受的文化是多元化的。他們在思想上和情感上更為獨(dú)立，所以他們抱著寧缺毋濫都要找一個(gè)三觀一致、興趣相投的人，如果找不著就一直單著，錯(cuò)過了結(jié)婚年齡，婚齡一直往后推。

但是我們知道中國的思想比較傳統(tǒng)，一個(gè)人單著要接受社會(huì)和父母的壓力。所以想單著不是那么容易，90后在新觀念和舊思想之間來回沖擊，彷徨猶豫。

除了這一原因還有一個(gè)原因是經(jīng)濟(jì)提升，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)結(jié)婚率普遍較低，比如說北上廣深，GDP比較低的地區(qū)結(jié)婚率反而越高，比如說青海、安徽、貴州。有沒有北上廣深的朋友？是不是感覺節(jié)奏比其他城市快，要加班，沒有時(shí)間談戀愛，何談結(jié)婚，這是大家所面臨的一種很現(xiàn)實(shí)的窘狀。

進(jìn)一步問道大家，會(huì)不會(huì)覺得結(jié)婚壓力很大，結(jié)婚意味著生兒育女要買房買車，工資的增長不及生活成本的增長。所以從一個(gè)人變成一個(gè)家庭不是那么容易的事情。

綜上所述其實(shí)我們一直在說結(jié)婚，人口下滑的本質(zhì)。面對這樣的下滑，是否整個(gè)婚慶行業(yè)也要面臨下滑和慘淡呢？其實(shí)我們要更客觀和全面地看待這個(gè)問題，90后消費(fèi)崛起，消費(fèi)觀和信息渠道的升級，對婚慶行業(yè)更多的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

我們來看一下90后的消費(fèi)主張，90后隨著工齡增長，收入水平和消費(fèi)能力也會(huì)快速地增長。我們發(fā)現(xiàn)很多的90后未進(jìn)入社會(huì)之前，他已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè)了。因?yàn)樗麄兪琴Y深的互聯(lián)網(wǎng)玩家，有極致的互聯(lián)網(wǎng)生活方式，他們比其他人更容易發(fā)現(xiàn)、觸碰和創(chuàng)造新鮮的事物，因?yàn)橛?0后、70后提供的財(cái)富，比80后更懂90后，加上他們勇于創(chuàng)新，所以很容易成功。

大家如果仔細(xì)看很多富豪榜上已經(jīng)出現(xiàn)了90后的身影。另外，90后有鮮明的特征，他們很有自己的主見，不盲從，享受物質(zhì)文化的生活。如果用一個(gè)詞來概括他們的話，我覺得可以用“任性”，為什么？因?yàn)槿涡詴?huì)導(dǎo)致很多行業(yè)在面對他們的時(shí)候不知道該怎么辦。導(dǎo)致一些行業(yè)被逼到絕境，但是因?yàn)槿涡缘南M(fèi)主張催生了一些新的項(xiàng)目和產(chǎn)品。

如果問大家最喜歡的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺是哪個(gè)？70后、80后會(huì)說騰訊或者是幾個(gè)友商，但是90后、00后不會(huì)這樣說，他們最喜歡的是什么？有沒有聽過嗶哩嗶哩（B站）？為什么B站能在幾大視頻中夾縫而生，快速崛起，因?yàn)樗褪菑?0后切入，主打二次元、彈幕，但是對70后、80后來說，什么是二次元完全不懂，滿屏的文字有什么存在的意義，你懂不懂都需要擁抱它，因?yàn)樗悄阒飨M(fèi)群體的喜好，只有擁抱了它，才會(huì)在消費(fèi)市場上快速崛起。

當(dāng)然前面的幾位嘉賓提到的比如說新零售、新消費(fèi)、無人店，這些也是2016年以后，90后成為消費(fèi)主力的新項(xiàng)目。

我們知道了90后的消費(fèi)主張以后，怎樣與90后建立連接？

來看看騰訊的數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)90后喜歡用手機(jī)上網(wǎng)，他們喜歡玩網(wǎng)游——《王者榮耀》，他們喜歡娛樂資訊也喜歡科技資訊，他們喜歡分享自己，比70后、80后更愿意在網(wǎng)上曬自己的照片、心情和講自己的故事。非常多的信息顯示，要跟90后建立連接一定要通過網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)對他們來說不是一種媒體，而是一種生活。

縱觀整個(gè)婚慶行業(yè)，整個(gè)婚慶行業(yè)市場集中度低，區(qū)域特征明顯，整個(gè)鏈路上每個(gè)環(huán)節(jié)是獨(dú)立存在的，大家獲取目標(biāo)用戶是依靠傳統(tǒng)的方式，或者是產(chǎn)業(yè)鏈上下游大家共享商機(jī)。這種是被動(dòng)獲取的方式，在市場競爭越來越激烈的情況下，你會(huì)遇到瓶頸。

我們仔細(xì)看一下這條產(chǎn)業(yè)鏈條上有一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)，它的營銷意識很強(qiáng)，是婚紗攝影。很早前就已經(jīng)擁抱了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。給大家舉一個(gè)真實(shí)的案例，大家知道蘇州有虎丘婚紗城，但是同樣蘇州有婚紗攝影一條街，上面會(huì)有像紐約紐約、天長地久這樣的品牌。

2015年前，這條街上所有的婚紗機(jī)構(gòu)是同樣的方式，規(guī)模差不多大，但是2015年后格局發(fā)生了變化，有一家婚紗機(jī)構(gòu)提前消費(fèi)升級，將自己的消費(fèi)群體定義為90后，在互聯(lián)網(wǎng)上找到了與90后連接的藍(lán)海機(jī)會(huì)，一躍成為了蘇州第一品牌，從銷量來說也是江蘇第一品牌。是哪家大家知道嗎？對的，太郎花子。他是首批擁抱騰訊朋友圈的商家，從數(shù)據(jù)上來說，2015年前每天單量20來單，2015年之后每天單量120—130單，比第二名多了3—4倍。

接下來給大家講一個(gè)反面的案例，李寧知道嗎？中國的國產(chǎn)知名運(yùn)動(dòng)品牌，很有名，大家應(yīng)該知道最近沒有聽過消息，很少。為什么？首先它沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)90后消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變，它的銷量下降，想轉(zhuǎn)型的時(shí)候發(fā)現(xiàn)已經(jīng)為時(shí)過晚，其次未關(guān)注到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，仍然是以線下門店擴(kuò)張和線下推廣為主要手段，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比持續(xù)走低。后期的時(shí)候，基本上每天要關(guān)掉5家門店，當(dāng)他想轉(zhuǎn)型的時(shí)候已經(jīng)很艱難了，為什么？市場已經(jīng)被競爭對手搶占，格局已定。

說了這么多的案例和內(nèi)容，其實(shí)想跟大家說面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，大家更應(yīng)該主動(dòng)出擊，這樣才能在日漸激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，獨(dú)占鰲頭。

接下來看看怎樣利用騰訊社交廣告的產(chǎn)品和優(yōu)勢，幫助大家建立起與90后的連接。我從4個(gè)方面和大家闡述，用戶資源、數(shù)據(jù)洞察、場景和工具。

先說一下用戶資源。在騰訊社交廣告，可以很自豪地跟大家說，我們可以觸達(dá)到你們想要的每一位用戶，為什么這樣說？因?yàn)檫^去7年我們一直在堅(jiān)持做一件事，將騰訊內(nèi)部的優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行整合，整合包括大家廣泛認(rèn)知的QQ和微信，還有咨詢信息流的產(chǎn)品，比如說騰訊新聞、天天快報(bào)和手機(jī)qq瀏覽器。還有娛樂工具類的產(chǎn)品，騰訊視頻、應(yīng)用寶。

另外，我們還研制了會(huì)聚大量優(yōu)質(zhì)App的聯(lián)盟廣告，如果大家想投知乎、墨跡天氣、迅雷等產(chǎn)品也可以通過我們找到他們，我們相當(dāng)于把所有產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成了強(qiáng)大的流量矩陣。這上面有10億月活躍用戶，160億PV，這個(gè)數(shù)據(jù)如果對全國商家來說是洗量，但對于區(qū)域商家可能缺乏一點(diǎn)感知。

換一種說法，如果你是蘇州步行街上的商家，你想覆蓋周邊22—35歲的女性人群，傳統(tǒng)的方式是發(fā)傳單，步行街上擺展臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的做法是選擇一個(gè)人人都在用，實(shí)時(shí)在用的平臺，通過定向的功能，去精準(zhǔn)地覆蓋用戶。騰訊就是這樣的平臺，有海量的用戶、很強(qiáng)的生命力，覆蓋網(wǎng)民的24小時(shí)生活。

大家回想自己的一天，早上起來你是看新聞還是看朋友圈，上班路上是看新聞還是聽音樂，工作以什么軟件跟客戶交流，休息的時(shí)候是看視頻還是玩游戲。大家有沒有習(xí)慣？睡覺前要把微信的小紅點(diǎn)消除。如果大家有一個(gè)小時(shí)用在互聯(lián)網(wǎng)上，其中35分鐘是用在騰訊的產(chǎn)品上。我很自豪地說可以幫你觸達(dá)到每一個(gè)用戶。

用戶觸達(dá)后，第二步要做的是什么？了解你的用戶想什么，要對他做洞察，這個(gè)時(shí)候要用到大數(shù)據(jù)的技術(shù)。騰訊的大數(shù)據(jù)是多維度的，除了上面所提到的所有數(shù)據(jù)，我們還積累了第三方的數(shù)據(jù)，大眾點(diǎn)評、京東、美團(tuán)等，還有廣告投放的數(shù)據(jù)也在這上面，無論用戶在哪個(gè)終端設(shè)備和平臺上都可以幫助你識別它，這就是技術(shù)能力。

但是一提到技術(shù)、數(shù)據(jù)，大家會(huì)不會(huì)覺得這是很復(fù)雜的事情，好像很難。所以騰訊社交廣告一直在做的事情是將復(fù)雜的產(chǎn)品簡單化，我們形成了一套標(biāo)簽體系。體系里面有上千個(gè)標(biāo)簽，大家實(shí)際投放時(shí)只要輕松勾選想要的標(biāo)簽，就可以將抽象的數(shù)據(jù)匯聚成一個(gè)具體的人，然后鎖定它進(jìn)行投放。

除了這些，我們也在數(shù)據(jù)上進(jìn)行進(jìn)一步地探究，我們連接人與人之間還有哪些機(jī)會(huì)，幫助大家?guī)砩虡I(yè)機(jī)會(huì)。比如說研究人與人之間的共性，找到相似因子。然后將它放到更廣泛的人群中帶來了更多的訂單，我們也研究人與人之間的關(guān)系，在這個(gè)關(guān)系鏈上哪個(gè)是具有決策能力的人，然后鎖定他進(jìn)行投放，幫你帶來更高價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

這是技術(shù)層面，提到技術(shù)也好，用戶資源也好，所有的東西都是幫助大家做營銷。那我們到底可以應(yīng)用到大家哪些營銷的場景和訴求呢？

接下來看看，首先是品牌的訴求，Muse ?Marry是中國最大的奢侈品婚紗代理商之一，他今年推出全新的子品牌“潮褂”，主打的“龍鳳褂”這一品牌，也請了明星胡杏兒代言，我們推薦了朋友圈資源，希望借助明星影響力，去整合人群的覆蓋能力，然后進(jìn)行背書，通過了精準(zhǔn)投放，可以很好地對新品牌精神進(jìn)一步傳播，同時(shí)對傳統(tǒng)的喜服文化進(jìn)行推廣，幫助它擴(kuò)展新品牌的影響力，這是一個(gè)品牌的場景。

接下來是一個(gè)區(qū)域滲透的場景。如果你是一家新店，或者是在一個(gè)區(qū)域快速進(jìn)行人群覆蓋怎么做？推薦大家廣告結(jié)合LBS功能，這個(gè)功能是以你的門店為中心，對方圓500米到5公里的人群進(jìn)行覆蓋，同時(shí)在你的廣告下會(huì)有門店地址的展示，用戶點(diǎn)擊地址，可以看到自己與門店的實(shí)時(shí)距離，這個(gè)店離我不太遠(yuǎn)，當(dāng)我有需求可以隨時(shí)咨詢，這就是LBS 的功能。LBS被很多行業(yè)稱為線上發(fā)傳單，比線下傳統(tǒng)的方式更精準(zhǔn)更有效，而且低成本更環(huán)保。

接下來我們看看秀場的活動(dòng)案例，相信在座的很多多多少少舉辦過婚禮秀的活動(dòng)，作為商家的你們，是怎樣把客戶邀請到現(xiàn)場呢。我們來看看辰一婚禮怎樣做？首先他會(huì)定期舉辦不同的主題婚禮秀，其次，會(huì)選擇像朋友圈這樣流量大的平臺，利用限量門票這種噱頭對目標(biāo)用戶進(jìn)行推廣，目標(biāo)用戶點(diǎn)擊廣告會(huì)進(jìn)入原生的落地頁，這落地頁上面通過大量的實(shí)景圖片的渲染，吸引用戶留取信息，來索取獲取門票，進(jìn)一步引導(dǎo)到現(xiàn)場，通過現(xiàn)場的互動(dòng)式體驗(yàn)結(jié)合優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場轉(zhuǎn)化。

接下來看看諾丁山這一客戶，他是知名的婚策公司，當(dāng)時(shí)提了三個(gè)訴求。第一個(gè)需要更多的訂單，第二個(gè)希望擺脫傳統(tǒng)渠道的方式，去更主動(dòng)地獲取用戶。第三個(gè)希望有一個(gè)平臺可以很好地展示作品和案例，最終選擇了公眾號關(guān)注和運(yùn)營的方式，通過好的作品去覆蓋更廣泛的潛在目標(biāo)用戶，吸引它成為粉絲，然后通過線上客服定期進(jìn)行營銷推送和交流，建立用戶與品牌之間的品牌認(rèn)知和情感連接，培養(yǎng)品牌興趣愛好，最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)換。諾丁山是這樣做的。

最后給大家講一個(gè)很新的場景——小程序。大家的記憶可能停留在跳一跳，其實(shí)非常多的品牌和商家可以通過小程序進(jìn)行連接，小程序?qū)⒎浅６嗟墓δ苷显谝黄穑热缯f在線支付，到店支付、線上客服、注冊表單甚至彈幕等都可以，將非常多的玩法和功能整合在一起，但是不會(huì)顯得小程序臃腫。它是輕量的App，幫助商家節(jié)省開發(fā)成本、節(jié)省維護(hù)時(shí)間。另外要跟大家說的是小程序在5月份突破了月活躍用戶4個(gè)億，我們預(yù)測它會(huì)是下一個(gè)流量的暴風(fēng)口。所以大家可以重點(diǎn)關(guān)注小程序。

剛才跟大家說完了5個(gè)場景，接下來給大家說工具。我相信在座的很多商家推廣部門只有1—2個(gè)人，甚至沒有推廣部。有沒有這樣的存在？面對投放感覺不是很輕松的事情。回到前面我們關(guān)注的事情是希望將復(fù)雜的產(chǎn)品簡單化，我們推出一系列的工具讓大家減壓，比如捉快速制圖工具、幻燈片制作工具，視頻制作工具，大量的原生落地模板和智能優(yōu)化的工具，這些工具目的是什么？幫助大家釋放人力、節(jié)省成本、提升訂單。

最后給大家做一下總結(jié)，我們做營銷的目的是什么？幫助商家與90后建立品牌認(rèn)知和情感連接，我們提供了海量的用戶資源，提供了豐富的轉(zhuǎn)化場景，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)幫助大家進(jìn)行人群洞察，然后提供工具幫助大家提效，所有所做的都是圍繞騰訊的一個(gè)使命，小馬哥每一年都說的那個(gè)使命——“連接”。我們連接人和人，人和內(nèi)容，人和商業(yè)。

2018年，我們重點(diǎn)連接的板塊就是婚慶，這個(gè)讓大家感覺很幸福的產(chǎn)業(yè)，所以最后希望攜手更多的婚嫁產(chǎn)業(yè)人一起邁向營銷的新領(lǐng)域，謝謝大家。

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