世家寶 | 高定是有門檻的，讓結(jié)婚族群穿得更精準(zhǔn)

把高定的真正含義在中國(guó)落地并推廣！

文章轉(zhuǎn)載自：婚禮業(yè)內(nèi)參（高參君）

2018年初夏，被頂級(jí)裁縫們譽(yù)為”金錢能買到的最好面料”品牌世家寶（SCABAL，以下均稱“世家寶”）以“店中店”形式，進(jìn)駐中國(guó)知名國(guó)際品牌婚紗集合店品牌TopBridal上海店，宣告中國(guó)首家世家寶婚禮禮服定制專門店正式進(jìn)入中國(guó)，拉開(kāi)品牌首家全新形象店的序幕。這則消息在中國(guó)時(shí)尚圈和婚禮圈引起了轟動(dòng)。

在談及對(duì)時(shí)尚的喜愛(ài)與關(guān)注的時(shí)候，言談舉止中透露出英倫紳士的優(yōu)雅的Joseph說(shuō)這要追溯到他自己童年的記憶。

當(dāng)時(shí)，母親的衣裙都是由巧手精工裁制的，而這些合體并閃著美麗光環(huán)的衣裙，都是母親每每看到好看而心儀的新款找裁縫定制裁剪的。

1999年，初中生的Joseph遠(yuǎn)赴引領(lǐng)時(shí)尚先端的英國(guó)留學(xué)。研究生畢業(yè)后，他去了最時(shí)尚的城市——倫敦。

他擁有卡迪夫大學(xué)學(xué)士學(xué)位和雙碩士學(xué)位——“經(jīng)濟(jì)管理學(xué)與媒體碩士”、“電影導(dǎo)演碩士”，原本應(yīng)進(jìn)入媒體行業(yè)或電視廣播領(lǐng)域，成為經(jīng)紀(jì)人、制片人。

但是，他第一份工作選擇了進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)，加入奢侈品品牌Burberry市場(chǎng)部。他說(shuō)：“我只是把我喜歡的時(shí)尚的美帶到自己的愛(ài)好中，找到了自己喜歡的工作方向”。

因?yàn)椴粷M足于單一品牌的產(chǎn)品的服務(wù)，“為了能夠更全面地從生活的方方面面服務(wù)客人”，7年后，他選擇離開(kāi)Burberry。2013年，經(jīng)由曾經(jīng)的同事引薦，成為世家寶的一員。

高定是有門檻的

隨著中國(guó)社會(huì)逐步邁入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，處于高定啟蒙階段的“今天是新聞，明天是歷史”中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)高品質(zhì)的生活體驗(yàn)的需求越來(lái)越凸顯。定制產(chǎn)品、定制服務(wù)已然成為一個(gè)時(shí)尚的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。而且，“高定”和“定制”，已然是“滾瓜爛熟”的狀態(tài)——張口就來(lái)，大有“不是正在做高定，就是在準(zhǔn)備做高定的路上”的畫面即視感。

Joseph指出，改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，但是需要經(jīng)年累月積累沉淀的品牌和文化的嚴(yán)重缺失。他認(rèn)為，有必要跟大家就定制以及高定的理解，進(jìn)行更多的交流——“高定不是誰(shuí)都能做的，高定是有門檻的”。

事實(shí)上，并非所有的品牌創(chuàng)立伊始就為“高定”。它是品牌的榮譽(yù)和認(rèn)知，必須擁有某個(gè)領(lǐng)域的“獨(dú)門秘訣”或者技術(shù)，從而備受矚目和賞識(shí)，并經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀，才能稱為“高定”。高定產(chǎn)品一定會(huì)清晰地標(biāo)注出“在哪里做的和客戶姓名”。

它是基于細(xì)致而深度的溝通和交流，并“通過(guò)精湛的工藝，使用頂級(jí)的面料為客戶提供他專屬的訴求的服務(wù)全過(guò)程”的全定制（英文譯Bespoke），是定制的最高級(jí)服務(wù)。源自開(kāi)建于18世紀(jì)三十年代初的薩維爾街。

大家耳熟能詳?shù)闹T如PRADA、CHANEL、HERMES等國(guó)際奢侈品品牌，都是經(jīng)過(guò)多年的品牌打造和沉淀后，才逐漸推出高定產(chǎn)品線。

Joseph認(rèn)為，目前中國(guó)的定制行業(yè)需要思考一個(gè)問(wèn)題：“手工定制的工藝和流程是否被消費(fèi)者所崇拜并且反復(fù)購(gòu)買”。

目前，市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)了不同類型、不同價(jià)位的定制店，對(duì)定制文化和理念的推廣起到了很大的助力作用。但是，定制理念的理解在中國(guó)市場(chǎng)并不完整?！叭藗儾](méi)有這方面的系統(tǒng)而基礎(chǔ)知識(shí)，造成消費(fèi)者收到的信息五花八門，乃至?xí)飧拍睢薄?/p>

他覺(jué)得，“放慢節(jié)奏去沉淀，并學(xué)習(xí)知識(shí)的狀態(tài)”才是目前中國(guó)定制市場(chǎng)真正需要的，而非如何把“高定”這個(gè)詞抬到多高的程度。

如何既要“保持一份優(yōu)雅和內(nèi)涵”而接地氣地分享定制的理念，對(duì)Joseph來(lái)說(shuō)，“品牌壓力和責(zé)任也是蠻大的”。

服務(wù)需要有完整體驗(yàn)的流程

Burberry是全球首家把奢侈品零售結(jié)合數(shù)字市場(chǎng)的公司，也是第一個(gè)把所有的貨品放到官網(wǎng)，線上跟線下相結(jié)合的奢侈品公司，迎合了人們喜歡用3C產(chǎn)品的熱情。

2006年，Joseph加入Burberry英國(guó)倫敦總部市場(chǎng)部，工作方向是Digital Marketing。

他發(fā)現(xiàn)“客戶購(gòu)買銷售體驗(yàn)——對(duì)產(chǎn)品的理解和售后服務(wù)”恰恰是網(wǎng)上購(gòu)物者缺乏的。而體驗(yàn)是高定行業(yè)品牌的基石，“以服務(wù)于客戶的體驗(yàn)為主，而體驗(yàn)在服務(wù)中是最重要的”。

服務(wù)高定客戶的從業(yè)人員必須有海量的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)。從首次見(jiàn)到客戶，產(chǎn)品信息與知識(shí)的提供，為客戶提出解決方案供客戶決策，完成交易并交付產(chǎn)品后，產(chǎn)品的維護(hù)和調(diào)整、使用穿戴中的注意事項(xiàng)等等后續(xù)服務(wù)，更是高定服務(wù)不可或缺的重要內(nèi)容。

世家寶1539年起源于歷史悠久的英格蘭布料生產(chǎn)小鎮(zhèn)哈德斯菲爾德，1938年，在歷史悠久并引領(lǐng)西服文化的發(fā)展的街區(qū)——薩維爾街設(shè)立西服定制店，開(kāi)始西服定制業(yè)務(wù)并擁有擁有專業(yè)而完美的西服高級(jí)訂制及紳士形象管理團(tuán)隊(duì)。那里“對(duì)于倫敦乃至全世界男士來(lái)講它永遠(yuǎn)是很神圣的一條街”。

中國(guó)客人體驗(yàn)世家寶面料的歷史由來(lái)已久，但是，在2016年由Joseph帶領(lǐng)的擁有“國(guó)外原汁原味地學(xué)習(xí)和傳承”和工作背景的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入中國(guó)之前，人們只有前往歐洲的世家寶定制中心，才能體驗(yàn)到完全屬于其面料和工藝的西服定制服務(wù)。

2008年，尚在Burberry服務(wù)的Joseph與友人共同開(kāi)辦了一家時(shí)尚造型工作室，專門為明星和一些重要客人的整體時(shí)尚造型提供服務(wù)，并且曾多次往返于歐中之間，為中國(guó)客戶提供各類與私人訂制有關(guān)的服務(wù)。

這段經(jīng)歷為他帶領(lǐng)來(lái)自薩維爾街的“專注于服務(wù)于精致男士的形象顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)”，提供了管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

在中國(guó)，“客戶滿意度達(dá)到了99%，剩下的1%仍然需要我們幫助他嚴(yán)格控制飲食習(xí)慣”，Joseph說(shuō)，這都是因循世家寶定制文化所鼓勵(lì)并倡導(dǎo)的“以健康的生活方式管理自己的身材，跟西服的結(jié)合會(huì)更完美”的服務(wù)理念。

把真正的高級(jí)定制服務(wù)在中國(guó)落地

由于“有機(jī)會(huì)在一家這么高定的公司學(xué)習(xí)也是很好的事情”，在與世家寶全球總裁在世家寶全球定制總部進(jìn)行了一次會(huì)談后，結(jié)合對(duì)品牌的認(rèn)知，讓他發(fā)現(xiàn)“原來(lái)生活方式可以這樣極端”，Joseph決定加入世家寶。

要“把高定的真正含義在中國(guó)落地并推廣”，坐在位于淮海路世家寶中國(guó)Office的高腳凳上，Joseph帶著一份篤定自信地說(shuō)。

顯然，作為一名合格的經(jīng)理人，他是有備而來(lái)的。就任世家寶中國(guó)區(qū)總裁前，作為世家寶定制顧問(wèn)，他花了2年的時(shí)間帶著品牌到中國(guó)和別的國(guó)家，在服務(wù)世家寶的定制客戶的同時(shí)，全面而深入地研究產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)。

“以顧問(wèn)的形式，能跳出職務(wù)，更客觀地觀察品牌的體驗(yàn)，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)”，他說(shuō)，可以沉下心了解“不同區(qū)域市場(chǎng)客戶的購(gòu)買習(xí)性和喜好，每個(gè)區(qū)域客戶的溝通的方式”。

另外值得我們期待的是，2019年內(nèi)將在新興發(fā)展的二線城市開(kāi)設(shè)2家成衣直營(yíng)店，這是Joseph結(jié)合多年時(shí)尚品牌業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合品牌戰(zhàn)略推出的戰(zhàn)法。

他認(rèn)為，成衣市場(chǎng)是切入傳授品牌知識(shí)、品牌曝光和沉淀，并培養(yǎng)品牌客戶的最好的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

他說(shuō)，“不追求開(kāi)店的數(shù)量”是他們的策略，可以“少走彎路”，并且避免因快速擴(kuò)張而不斷開(kāi)店，最終因?yàn)閺?fù)雜的局面又逐步關(guān)店而導(dǎo)致品牌受傷。

作為薩維爾街第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，為何未像其他國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將直營(yíng)店定址于北上廣深這些主力城市呢？

Joseph說(shuō)，因?yàn)楸鄙蠌V深這些主力市場(chǎng)已經(jīng)接收到了非常多不同國(guó)家的理念，對(duì)于品牌的概念和認(rèn)知已經(jīng)很成熟并且豐滿了。而二線城市的消費(fèi)者，對(duì)品牌概念和認(rèn)知的了解才剛剛開(kāi)始，對(duì)高定的認(rèn)知還處于啟蒙階段，這能夠很好地引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)真正的高定服務(wù)。

了解并選擇一個(gè)產(chǎn)品（或品牌）是逐步漸進(jìn)的過(guò)程，并非每位客戶開(kāi)始就一定要體驗(yàn)高定產(chǎn)品和服務(wù)。隨著年紀(jì)和閱歷的增長(zhǎng)，人們逐步積累了對(duì)品牌的認(rèn)知，最初開(kāi)始體驗(yàn)不同的成衣品牌，積累了不同檔次的品牌體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)之后，開(kāi)始找尋真正的奢侈品的生活理念以及維護(hù)成為必然。畢竟從價(jià)位來(lái)看，成衣的價(jià)格比定制的便宜。

他特別指出，“是否由自有人員提供、品牌是否對(duì)合作方提供長(zhǎng)期而系統(tǒng)的培訓(xùn)”，反映了一個(gè)品牌和服務(wù)是否是真正的落地。

市場(chǎng)存在一種現(xiàn)象“邀請(qǐng)某定制師到（店）場(chǎng)為顧客提供量體服務(wù)，但是沒(méi)有提供這位定制師的后續(xù)修改、服務(wù)的定制服務(wù)”，這不能稱為“落地”。

為了體現(xiàn)品牌對(duì)服務(wù)的專注度，世家寶將扎根中國(guó)引入“世家寶體系的專業(yè)和品牌管理知識(shí)”，配合“定制大使”的預(yù)約制，在成衣直營(yíng)店，讓客戶體驗(yàn)到用每一季最好面料設(shè)計(jì)出來(lái)的最好的成衣和“原汁原味地保持英國(guó)的紳士般的優(yōu)雅氣質(zhì)”的世家寶定制服務(wù)。

讓結(jié)婚族群穿得更精準(zhǔn)

通過(guò)對(duì)中國(guó)結(jié)婚市場(chǎng)的深度調(diào)研，Joseph決定，和客層與己相匹配的中國(guó)知名專營(yíng)國(guó)際品牌婚紗和禮服的集合品牌Topridal建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并將在中國(guó)的首家婚禮成衣定制專門店設(shè)立于Topridal上海旗艦店中，直接向中國(guó)新人提供世家寶的定制服務(wù)。

2018年底，世家寶定制西服在上海寶格麗酒店的首場(chǎng)婚禮秀上亮相，成為自2016年進(jìn)入中國(guó)后的第一場(chǎng)婚禮秀?？梢钥闯?，中國(guó)的結(jié)婚人群是世家寶關(guān)注的一個(gè)很重要的方向。

但是，Joseph發(fā)現(xiàn)在進(jìn)入婚禮形式“西式化”的中國(guó)婚禮上，新郎卻并不關(guān)注造型、款式、顏色以及配飾。事實(shí)上，婚禮禮服可能是絕大多數(shù)男士人生的第一套西服，他在結(jié)婚購(gòu)買西服時(shí)，大多既考慮用于結(jié)婚也希望今后在日常其他場(chǎng)合穿。

人生的舞臺(tái)上，婚禮是一出非常重要的劇目，幸福感人的情節(jié)，細(xì)節(jié)更不容忽視?；槎Y上，作為“女主”的新娘穿著正式的禮服——婚紗，而與之“配戲”的“男主”卻不是穿著正裝禮服，那是非常失敗的。

迄今為止，世家寶服務(wù)了非常多名人、政要、明星，他們是對(duì)于西服高定制需求最旺盛的族群。

恰恰通過(guò)他們?cè)诒姸嗝襟w和影視中露出的形象，讓人們看到世家寶打造的不同風(fēng)格的“精致男士形象”，他們展示了自己所在領(lǐng)域的非常大的成就，并能成為歷史的一部分。

其中不乏由世家寶所打造的王室、政要或者明星的婚禮的禮服形象。

高定客戶需要的不僅僅是一套禮服，Joseph 指出，他需要的是精益求精的狀態(tài)，面料、設(shè)計(jì)與剪裁是配合婚禮以及自己想要的形象。

“幫助結(jié)婚族群，讓他們穿得更精準(zhǔn)”，“特別是結(jié)婚的時(shí)候一定要定正式禮服”。努力讓新郎包括他的父親和岳父，哪怕是伴郎團(tuán)，在人生最重要的一天穿著盡量不出錯(cuò)、更精致。

一直以來(lái)，世家寶與世界頂級(jí)的商學(xué)院進(jìn)行深度合作，設(shè)立教育基金，聯(lián)合EMBA培訓(xùn)企業(yè)人才，傳授正確的理念和知識(shí)。

此外，為了讓更多的消費(fèi)者可以通過(guò)專業(yè)的途徑獲得專業(yè)的建議，Joseph帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)也不間斷地與包括婚禮攝影師和婚禮造型師在內(nèi)的專業(yè)人才展開(kāi)合作，并為他們提供培訓(xùn)。

2019年初春，Joseph團(tuán)隊(duì)決定推出“世家寶學(xué)院”，主要任務(wù)和目標(biāo)是：

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)理念和專業(yè)概念薄弱的現(xiàn)狀，以行業(yè)培訓(xùn)為切入口，通過(guò)輸出專業(yè)技能和品牌管理的系統(tǒng)知識(shí)，培養(yǎng)并提升行業(yè)專業(yè)人才綜合能力，幫助他們進(jìn)行資源對(duì)接，以提高綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

世界范圍內(nèi)，世家寶已經(jīng)形成非常高端化的品牌聚合的效應(yīng)。可以看出，他們希望通過(guò)教育傳遞世家寶的西服定制理念，將結(jié)婚人群轉(zhuǎn)化為西服長(zhǎng)久而忠誠(chéng)的消費(fèi)者，并推動(dòng)可持續(xù)的購(gòu)買，使穿著西服文化融入日常，讓人們?cè)诠ぷ?、商?wù)、休閑及娛樂(lè)時(shí)候有一套應(yīng)景得體的西服，最終形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

用傳遞精神力量的方式與消費(fèi)者溝通

作為有著幾百年歷史沉淀、第一個(gè)成為好萊塢奧斯卡頒獎(jiǎng)著裝的品牌，高定服務(wù)的客戶遍及世界高端生活圈。

普京大帝、美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬、英國(guó)皇室都將其作為重要禮儀場(chǎng)合穿著的禮服，“教父”馬龍·白蘭度、“007”系列的邦德、“華爾街之狼”與“了不起的蓋茨比”中的萊昂納多，因?yàn)槭兰覍氁彩潜M顯風(fēng)采。

大多數(shù)人看來(lái)，基于銷售驅(qū)動(dòng)的意識(shí)形態(tài)層面的營(yíng)銷，是奢侈品牌的必然選項(xiàng)。而在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)，世家寶需要有新的精神icon加入，與中國(guó)的消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)地溝通。

Joseph表示，世家寶希望用傳遞精神力量的方式與消費(fèi)者溝通。相信各個(gè)領(lǐng)域的精英人士，無(wú)論是從生活還是職業(yè)上，都可以給追求精致人生的男士以鼓舞，鼓舞他們砥礪前行。

現(xiàn)在，已經(jīng)有來(lái)自中國(guó)商界、文化、藝術(shù)、體育等不同領(lǐng)域的杰出代表人物，作為世家寶的“精神icon”，以他們的獨(dú)特魅力，用全新的方式講述品牌故事、傳遞品牌精神。

世家寶選擇了與高人氣音樂(lè)人李健、明星歌手張杰合作，為品牌吸引了大量的年輕注意力；與世家寶“對(duì)于面料有激情有熱愛(ài)A passion for cloth”理念相吻合，體現(xiàn)英雄主義，充滿激情的“MMA賽事”、中國(guó)第一支青年馬球隊(duì)也因此成為世家寶的合作方；在商界，選擇廣受追捧和尊敬并被大家所熟知的企業(yè)名人作為世家寶的企業(yè)文化在商界的代言人。

傳承不止，創(chuàng)新不斷

世家寶的純天然面料被譽(yù)為”金錢能買到的最好面料”，其原材料百分之百取自于自己養(yǎng)殖的綿羊。

幾百年來(lái)不斷對(duì)面料進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，已經(jīng)發(fā)明了不加任何聚纖維而具有很好延伸度的百分百羊毛的適合運(yùn)動(dòng)的西服面料。他們始終堅(jiān)持從采集到生產(chǎn)出的成品不經(jīng)過(guò)調(diào)色扎染，不損壞自然。

為了把沉淀了500余年的最寶貴品牌的精髓和故事，進(jìn)行傳承并創(chuàng)新，世家寶一直努力學(xué)習(xí)如何在一個(gè)新興的市場(chǎng)，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，不斷地學(xué)習(xí)“原汁原味地傳承下去，讓后人在講世家寶的時(shí)候，它還是世家寶”。

世家寶家族引以為豪的是，擁有能提供最寶貴的世家寶的服務(wù)體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)鏈，“把高定文化的傳承與創(chuàng)新推廣給大家”，既是世家寶的目的也是追求。

為此，他們制定了“推廣高級(jí)定制文化的服務(wù)體驗(yàn)”計(jì)劃。

與中國(guó)的“非遺”蘇繡大師合作也是此計(jì)劃中的一部分，將蘇繡工藝運(yùn)用到世家寶西服的制作中，通過(guò)國(guó)內(nèi)外舉辦展覽，以共同推廣兩國(guó)的工業(yè)；與中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師和不同產(chǎn)業(yè)、不同領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行交流，探討如何運(yùn)用他們的影響力，由他們的領(lǐng)域開(kāi)始傳遞定制文化的服務(wù)理念。

結(jié)尾

世家寶本身有著完整的從原料到剪裁制作到服務(wù)的全定制服務(wù)流程，輸出的是專業(yè)服務(wù)，以自身完整的全產(chǎn)品供應(yīng)鏈，通過(guò)設(shè)計(jì)專業(yè)和服務(wù)本身，在大量研發(fā)之后，篩選、重構(gòu)產(chǎn)品本身，給到客戶整體的造型解決方案。依然是服務(wù)輸出，產(chǎn)品落地的商業(yè)邏輯。

同時(shí)，對(duì)一個(gè)品牌和理念認(rèn)知的培養(yǎng)，市場(chǎng)的教育不是一蹴而就的事情，可能需要經(jīng)過(guò)10、20年之后才產(chǎn)生效果。

無(wú)論外界多么喧囂，世家寶作為“一個(gè)從養(yǎng)羊到店鋪都是屬于自己”的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌，希望秉承幾百年沉淀的“全世界任何一家世家寶門店都能給大家一樣的服務(wù)，一樣的理念”，專注而穩(wěn)健地走下去，“讓下一輩的人在講世家寶的時(shí)候，它還是世家寶”。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載；來(lái)源：婚禮業(yè)內(nèi)參；作者：高參君；責(zé)編：風(fēng)曉標(biāo)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來(lái)源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號(hào)：結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察（wionews），每日推送，干貨互動(dòng)精彩多