中國(guó)人離婚比結(jié)婚快，珠寶品牌該如何打好“真愛(ài)”這張牌？

珠寶品牌的真愛(ài)營(yíng)銷是不是要改改了？

“我正在辦離婚手續(xù)。”毫無(wú)預(yù)兆地，李然在微信群里跟Linsay和Fiona兩個(gè)閨蜜宣布了這個(gè)消息。“以前我覺(jué)得熬到40歲再離吧，現(xiàn)在覺(jué)得不要浪費(fèi)時(shí)間了，我已經(jīng)30了，要開(kāi)始新的人生。”

并不知道個(gè)中緣由，Linsay和Fiona也沒(méi)有追問(wèn)，只是深信好朋友必定經(jīng)過(guò)深思熟慮做出了決定。

這三個(gè)高中同學(xué)出生在80年代的末尾，如今，李然在一個(gè)省會(huì)城市的科技公司做工程師，Linsay赴美留學(xué)后在休斯頓成家立業(yè)，而Fiona留英回國(guó)后獨(dú)自在上海打拼。

她們多少占全了如今中國(guó)社會(huì)的女性婚戀群像：離異、已婚和晚婚。

這一屆中國(guó)年輕人，結(jié)婚率在下降，離婚率在上升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)民政部數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來(lái)，全國(guó)結(jié)婚率逐年下滑，至2018年降低至7.2‰，創(chuàng)十年來(lái)新低。另一方面，過(guò)去十年離婚率不斷攀升，2017年的離婚率為3.2‰，創(chuàng)十年新高。

而這個(gè)現(xiàn)狀正在讓珠寶商們重新審視起自己最拿手的“真愛(ài)”戰(zhàn)術(shù)。

Qeelin鉆石恒久遠(yuǎn)，真愛(ài)卻不再永流傳

恐怕沒(méi)人會(huì)否認(rèn)，女人們總是渴望求婚的時(shí)候收到鉆石戒指，而男士們也常常以鉆石珠寶首飾相贈(zèng)心儀女子，以示愛(ài)意。鉆石的形成需要耗費(fèi)十億年的光陰，天然的稀缺性使其倍加珍貴。

而希臘神話當(dāng)中的愛(ài)神丘比特，他的箭端上鑲著鉆石，可以將兩顆相愛(ài)的心緊密相連。所以幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，鉆石被公認(rèn)為是永恒的愛(ài)和承諾的象征。

1477年，奧地利馬克西米利安大主教在訂婚時(shí)送給勃根第的瑪麗一枚鉆石戒指，此后，鉆戒在西方上層社會(huì)人士和富翁們的訂婚儀式上成為主流。

直到1870年，鉆石在南非被大規(guī)模地開(kāi)采發(fā)現(xiàn)，鉆石開(kāi)始進(jìn)入歐美的大眾市場(chǎng)，變得更加商業(yè)化。

就此，“婚姻”和“愛(ài)情”也成為了珠寶商們輸出的絕對(duì)核心品牌價(jià)值。

在20 世紀(jì)30 年代末，美國(guó)繼而成為高品質(zhì)天然鉆石的主要市場(chǎng)，使得鉆戒成為美國(guó)人訂婚的主要選擇。廣告商幫助鉆石生產(chǎn)商和珠寶品牌們努力將“鉆石”的稀有和耐受性與永恒的愛(ài)情和婚姻關(guān)聯(lián)，鉆石戒指成為消費(fèi)社會(huì)最有分量的愛(ài)情象征。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，從“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”到“美好的誓言，一生的幸?！钡龋閷毱放频膹V告語(yǔ)都是同一種風(fēng)格。

Pandora

不過(guò)，隨著人們的婚戀觀變得越來(lái)越多元，如今珠寶首飾作為“永恒”的商品符號(hào)正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。不難發(fā)現(xiàn)，許多品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試更多元的營(yíng)銷方式，買(mǎi)首飾送朋友、送父母、送孩子比以前更多地出現(xiàn)在了主流宣傳中。

2017年，潘多拉就在廣告中加入了許多友誼和家庭的元素。

去年8月，珠寶品牌De Beers也發(fā)布了Cupid愛(ài)神、Ra太陽(yáng)神、Celestia眾神之愛(ài)和Vulcan火神四組作以花式切割和彩色鉆石搭配的作品，試圖用更年輕化的設(shè)計(jì)沖擊更多元的珠寶消費(fèi)場(chǎng)景。

本土品牌如“亞一珠寶”，作為上海豫園時(shí)尚珠寶旗下的年輕珠寶品牌，也針對(duì)中國(guó)三四線城市的千禧一代女性，開(kāi)發(fā)了“愛(ài)家人”、“愛(ài)自己”、“愛(ài)朋友”、“愛(ài)伴侶”等一系列新產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)更為廣義的“愛(ài)”。

這些變化主要還是因?yàn)閱紊砺殬I(yè)女性人數(shù)上升，以及隨之而來(lái)的珠寶首飾消費(fèi)場(chǎng)景的悄然變化。

中國(guó)在2017年已成為全球第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模約為100億美元。在這個(gè)由千禧一代和“Z世代”消費(fèi)者帶動(dòng)的巨大市場(chǎng)上，女性是消費(fèi)主力軍。De Beers《鉆石洞見(jiàn)報(bào)告2018》顯示，78%鉆石珠寶首飾由年齡在18-54歲之間的女性所購(gòu)買(mǎi)，而超過(guò)三成的鉆石首飾由女性自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。隨著職業(yè)女性數(shù)量上升和個(gè)體收入的增加，鉆石消費(fèi)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

受其影響，中國(guó)已經(jīng)有超三成的鉆石和貴重珠寶的消費(fèi)發(fā)生在非婚戀場(chǎng)景下。

在這部分消費(fèi)中，超過(guò)四成珠寶被買(mǎi)來(lái)作為生日贈(zèng)禮，接著是西方情人節(jié)和中國(guó)傳統(tǒng)七夕情人節(jié)。大約一成鉆石首飾消費(fèi)是在這兩個(gè)情人節(jié)產(chǎn)生的，但并非為了男女之愛(ài)。情人節(jié)購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾的理由變得越來(lái)越多元，例如好朋友之間互贈(zèng)珠寶首飾鼓勵(lì)，或者單身女性自掏腰包購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行自我激勵(lì)。

可見(jiàn)，盡管鉆石珠寶首飾仍被視為表達(dá)愛(ài)意的重要象征物，但愛(ài)的對(duì)象不再僅限于羅曼蒂克的婚戀伴侶，還包含了女性對(duì)家人和朋友的愛(ài)意，以及自愛(ài)。

“在我這邊消費(fèi)的有相當(dāng)一部分職業(yè)良好、未婚的四十多歲女性。不打算結(jié)婚、生小孩，買(mǎi)珠寶享受人生。”獨(dú)立鉆石珠寶品牌Gu & Co創(chuàng)始人谷愷逸告訴界面時(shí)尚。

谷愷逸四年前創(chuàng)辦Gu & Co，主營(yíng)高級(jí)貴重珠寶研發(fā)和銷售。

該本土高端珠寶品牌所售產(chǎn)品價(jià)位在1000美元到20萬(wàn)美元不等，均價(jià)在4000美元左右，以30~50歲年齡段為主要客群?！拔疫@里黏性好的女性客戶基本都是獨(dú)立女性、女企業(yè)主，70后和80后為消費(fèi)主力軍，” 谷愷逸表示。

De Beers中國(guó)女性主義發(fā)展有地域差異，品牌們摸著石頭過(guò)河

自掏腰包購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾的女性數(shù)量越來(lái)越多。

豫園時(shí)尚珠寶集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱豫園珠寶）副總裁陳曉燕也告訴界面時(shí)尚，盡管在不同的時(shí)段熱銷的珠寶首飾產(chǎn)品有所區(qū)別，比如圣誕節(jié)和春節(jié)期間K金項(xiàng)鏈、手鏈等為主，情人節(jié)鉆石珠寶鑲嵌類產(chǎn)品，如對(duì)戒，更為熱銷，但各個(gè)時(shí)間段女性都呈現(xiàn)出自發(fā)購(gòu)買(mǎi)珠寶的上升趨勢(shì)。

但也不是各個(gè)地區(qū)的女性都熱衷給自己買(mǎi)珠寶。豫園珠寶旗下“老廟”品牌的主要市場(chǎng)為長(zhǎng)三角、西南和華南地區(qū)。陳曉燕表示，長(zhǎng)三角和重慶、成都等西南地區(qū)有更多自己掏腰包購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾的女性消費(fèi)者，華南地區(qū)則較少。

這些地區(qū)都是中國(guó)時(shí)尚和奢侈品消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域，年輕人整體消費(fèi)能力普遍居前，之所以會(huì)呈現(xiàn)這種差異，陳曉燕認(rèn)為與地區(qū)的文化特性有關(guān)。以成都和重慶為例，該地區(qū)女性社會(huì)地位較高，在家庭中比較有話語(yǔ)權(quán)，外加西南女子愛(ài)打扮、會(huì)打扮，因此天然愿意花錢(qián)在自己身上。

老廟

1989年出生的黃含在重慶一所高校任教，她對(duì)此并不意外?！澳闳タ纯粗貞c解放碑和成都春熙路，美女如云為什么？愛(ài)打扮??！”黃含告訴界面時(shí)尚，重慶和成都地區(qū)的獨(dú)立女性們“倒不是說(shuō)多有錢(qián)，但是賺了錢(qián)，首先想到的是花錢(qián)打扮自己。”

陳曉燕特別看好西南地區(qū)和長(zhǎng)三角地區(qū)的獨(dú)立女性消費(fèi)力，而華南地區(qū)的情況則較為復(fù)雜。一方面是該地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，但更主要的是，華南地區(qū)女性對(duì)于珠寶首飾的消費(fèi)觀仍然比較傳統(tǒng)，心理上更傾向鉆石珠寶來(lái)自他人，尤其是男性的贈(zèng)禮。

“我會(huì)更希望鉆石珠寶是男朋友送的，而且如果是贈(zèng)禮，會(huì)更希望是品牌首飾，這樣更有意義?！?2年出生的廣東佛山人Zoey Yang告訴界面時(shí)尚。Zoey是兩年前回國(guó)的海歸，目前在英國(guó)一家外資銀行的廣東分公司工作。

雖然95后所代表的“Z世代”被視為拉動(dòng)中國(guó)鉆石珠寶消費(fèi)的關(guān)鍵力量，可光有心不夠，這部分人群的消費(fèi)力還未成熟。

Zoey在自掏腰包消費(fèi)珠寶的時(shí)候，最主要還是考慮款式和價(jià)位，不認(rèn)品牌。她坦言這主要還是負(fù)擔(dān)不起價(jià)格更高的奢侈品珠寶。目前在有預(yù)算計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先考慮奢品牌服飾，而不是奢侈品珠寶?！爱吘瓜胭I(mǎi)的東西很多，奢侈品珠寶在需求上也不是最重要。但歸根結(jié)底還是消費(fèi)力不夠吧?！盳oey表示。

Gu & Co.

谷愷逸有類似的觀察。90后不是她的主要客戶，但“有的都比較極端，買(mǎi)得起的是同齡人當(dāng)中先富、先成功起來(lái)的那一批，少見(jiàn)的金字塔頂端者?！惫葠鹨菡J(rèn)為，大部分工薪階層90后，在消費(fèi)奢侈品的時(shí)候負(fù)擔(dān)是很重的，首先選擇的是皮包、高檔服裝和鞋履等。

“我做了四年，剛開(kāi)始的時(shí)候（女性客戶）會(huì)買(mǎi)的比較瘋狂，后期就開(kāi)始趨于理性了?！惫葠鹨荼硎?。

91年出生的上海姑娘Emma目前在從事金融科技市場(chǎng)營(yíng)銷工作，她這一兩年陸續(xù)開(kāi)始有計(jì)劃地消費(fèi)較為昂貴的珠寶首飾。“與其這邊買(mǎi)個(gè)包，那邊買(mǎi)件衣服，零零散散地消費(fèi)，還不如把錢(qián)積攢起來(lái)買(mǎi)個(gè)珠寶，一方面奢侈品珠寶有保值功能，另一方面也是自己買(mǎi)給自己的，特別有意義?！?/p>

可見(jiàn)，女性主義意識(shí)覺(jué)醒，而且消費(fèi)上更加趨于理性，是這一屆中國(guó)獨(dú)立自強(qiáng)年輕女性的特點(diǎn)。

獨(dú)立女性是新一代的造夢(mèng)機(jī)?？礈?zhǔn)了這一女性大眾消費(fèi)心理，珠寶品牌們只要精準(zhǔn)出擊，幾乎一打一個(gè)準(zhǔn)，中國(guó)高端鉆石珠寶市場(chǎng)半壁江山的外資珠寶品牌們深諳此道。

界面時(shí)尚就曾報(bào)道，之前因?yàn)闊岵　段业那鞍肷范馔庾呒t的Qeelin珠寶旗下“葫蘆”耳環(huán)，雖然有些誤打誤撞，但產(chǎn)品的植入與角色高度契合，可謂是一次精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“我們希望去對(duì)標(biāo)那些獨(dú)立而時(shí)尚的女性?！盦eelin首席執(zhí)行官Artaux就曾經(jīng)告訴界面時(shí)尚。最早把品牌帶入公眾視野的是Qeelin前宣傳大使張曼玉，而此前一段時(shí)間，Qeelin的品牌形象大使是古力娜扎，今年5月，品牌選擇臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)年輕影后馬思純出任品牌代言人。

可以看出，隨著與開(kāi)云集團(tuán)合作，逐漸鋪開(kāi)全球的零售渠道和在華市場(chǎng)，Qeelin越來(lái)越靠近公眾視野。若要吃下中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)女性就是一個(gè)繞不開(kāi)的群體。Qeelin在保證品牌調(diào)性的時(shí)候，越來(lái)越考慮80、90甚至00后消費(fèi)者的口味。

離婚歸離婚，主流社會(huì)還得站在世界中心呼喚愛(ài)

不過(guò)，多元化策略的增強(qiáng)并不意味著珠寶品牌要放棄尋找真愛(ài)。它背后反映的其實(shí)是中國(guó)消費(fèi)力結(jié)構(gòu)的變化。

事實(shí)上，我國(guó)離婚率已經(jīng)趕上一些發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，根據(jù)聯(lián)合國(guó)《2017年人口年冊(cè)》，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、新加坡、日本、韓國(guó)等國(guó)家的離婚率相對(duì)穩(wěn)定在2~2.5‰之間，而俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭等東歐國(guó)家的離婚率在3~5‰之間。

結(jié)婚率下降與我國(guó)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生改變有直接關(guān)系。人口老齡化以及適婚人口的絕對(duì)數(shù)量和總?cè)丝谡急入p雙下降，直接拉低了結(jié)婚率。同時(shí)，越來(lái)越多人選擇晚婚也造成了結(jié)婚率下滑。

大家不是不結(jié)婚，只是晚婚的情況在大城市變得突出。以上海為例，上海社科院的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，2015年上海女性的初婚年齡為29歲，已經(jīng)超過(guò)美國(guó)、英國(guó)和法國(guó)等歐美國(guó)家的女性初婚年齡。

過(guò)去10年中，上海青年男性的婚姻狀況變化不大，而青年女性的婚姻狀況則發(fā)生顯著變化。但上海青年的不婚比例在國(guó)內(nèi)還不算高，低于北京、天津、重慶等其他一二線城市。

過(guò)去四十年，中國(guó)女性受教育程度顯著提高。在如今的高校，本科、碩士學(xué)歷的女性占半數(shù)，而博士階段女性占比接近40%。而這些女性對(duì)伴侶和婚姻有更高的要求，對(duì)婚姻的態(tài)度也發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。廣告代理商智威湯遜此前通過(guò)訪問(wèn)中國(guó)千禧一代的女性發(fā)現(xiàn)，有40%的受訪者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)獨(dú)立比婚姻更重要。

無(wú)論選擇離婚、不婚或是晚婚，這屆女性都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)上的相對(duì)獨(dú)立讓她們有更多選擇。她們不想將就，無(wú)需妥協(xié)，享受生活，她們比上一輩女性更能接受多元化的生活方式。

這意味著雖然女性主義和獨(dú)身主義抬頭，但中國(guó)女性珠寶消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為遠(yuǎn)比此復(fù)雜和曖昧。

De Beers的報(bào)告就指出，雖然中國(guó)女性自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)鉆石產(chǎn)品呈上升趨勢(shì)，但鉆石仍然是中國(guó)女性最想收到的奢侈品禮物。一邊，她們既愿意自掏腰包，另一邊又不排斥收到鉆石珠寶贈(zèng)禮的多重心理。

相反，隨著離婚率的提高，孤獨(dú)的單身社會(huì)很可能會(huì)產(chǎn)生更多呼喚真愛(ài)的需求。

剛剛?cè)肴A不久的鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)是一間非營(yíng)利性行業(yè)組織，旨在幫助ALROSA、De Beers等在內(nèi)的六家全球天然鉆石生產(chǎn)商向鉆石零售業(yè)者、消費(fèi)者分享市場(chǎng)洞察和行業(yè)趨勢(shì)。為了推動(dòng)女性自我表達(dá)或引導(dǎo)正向婚戀觀，鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)成員企業(yè)近年在全球增加大量的宣傳營(yíng)銷預(yù)算。

2016年，該組織就在全球推出“Real is Rare”廣告，廣告?zhèn)鬟f的信息是，相愛(ài)的情侶可能結(jié)婚，也可能選擇不結(jié)婚。

今年，鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)千禧一代做了一番調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，渴望擁有長(zhǎng)久愛(ài)情的千禧一代卻不知道如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久關(guān)系，之所以如此，是因?yàn)楫?dāng)代人生活節(jié)奏太快、“塑料”愛(ài)情和婚姻太常見(jiàn)，以及社交媒體過(guò)度渲染所謂“完美愛(ài)情”。

鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)大中華區(qū)董事總經(jīng)理王敬芝告訴界面時(shí)尚，“愛(ài)情沒(méi)有年齡的限制。任何人都可以去愛(ài)，并且對(duì)身邊的愛(ài)保持敏感。但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)代年輕人可能需要一些幫助。此外，獨(dú)生子女家庭出生的一代由于缺少成長(zhǎng)中來(lái)自兄弟姐妹的榜樣，也可能從這項(xiàng)研究報(bào)告中獲得啟發(fā)?！?/p>

對(duì)此，鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)在中國(guó)推出名為“珍如此心，真如此鉆”的鉆石推廣活動(dòng)，告訴年輕人真愛(ài)猶如天然鉆石恒久遠(yuǎn)，并鼓勵(lì)他們用行動(dòng)去擁抱和慶祝身邊珍貴的愛(ài)。珠寶商們正在豐富“真愛(ài)”的內(nèi)涵。

另外，對(duì)于珠寶品牌而言，在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于明確地探討女性主義現(xiàn)實(shí)存在一些風(fēng)險(xiǎn)。在中國(guó)當(dāng)下的文化當(dāng)中，女性主義確實(shí)是一個(gè)相對(duì)比較復(fù)雜的主題。

盡管女性主義浪潮早已席卷全球消費(fèi)市場(chǎng)，但在中國(guó)的社會(huì)和政治語(yǔ)境下探討女性主義或可能引起反效果。

廣告代理商智威湯遜大中華區(qū)首席策略管Joyce Ling在接受the Business of Fashion的采訪時(shí)表示，中國(guó)文化接受女性在社會(huì)中扮演更積極的角色仍在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，（因此）品牌不敢走得太遠(yuǎn)。

今年母親節(jié)期間，京東為了促銷口紅，在快遞箱上印上了“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”的標(biāo)語(yǔ)，在網(wǎng)上引起巨大討伐聲浪。人們一方面失望于本土商業(yè)巨頭對(duì)女性價(jià)值的認(rèn)知毫無(wú)進(jìn)步；但另一方面，消費(fèi)者們對(duì)消費(fèi)主義濫用性別話題表示出了反感。

從目前來(lái)看，一些品牌的成功案例還是更多聚焦在探討問(wèn)題本身。

例如日本高端護(hù)膚品牌SK-II去年推出的“婚戀市場(chǎng)”短片就展示了新一代中國(guó)女性婚戀觀，例如“我不想為結(jié)婚而結(jié)婚，那并不會(huì)過(guò)得快樂(lè)”，并引爆社交媒體。在不斷試水溫的過(guò)程當(dāng)中，商業(yè)市場(chǎng)對(duì)女性賦權(quán)的價(jià)值觀已經(jīng)頗為包容，“這將鼓勵(lì)品牌更加勇敢?！?/p>

值得一提的是，De Beers的研究還顯示，受到結(jié)婚率下降的影響，婚慶珠寶消費(fèi)的總量正在縮小。

然而，鉆石首飾消費(fèi)在中國(guó)婚慶市場(chǎng)的數(shù)量卻在增加，而這部分群體主要以千禧一代和Z世代消費(fèi)者為主。

可見(jiàn)，盡管我國(guó)結(jié)婚率正在逐年下降，但是在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，婚慶珠寶仍然是鉆石珠寶品牌需要牢牢抓住的市場(chǎng)。

這或許也從側(cè)面解釋了鉆石珠寶品牌們?yōu)楹尾⒉淮笳勁灾髁x，因?yàn)樵诖_保主流消費(fèi)人群的同時(shí)，盡可能地捕捉到新的消費(fèi)群體才是他們努力想做的事情。

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