神仙組合!健力寶攜手薇拉打造國潮婚紗大片

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2020-08-24 00:00
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龍鳳呈祥瓶找到了國內(nèi)新銳婚紗攝影品牌薇拉,一起合作拍攝了一組國潮視覺大片。

龍鳳呈祥瓶找到了國內(nèi)新銳婚紗攝影品牌薇拉,一起合作拍攝了一組國潮視覺大片。

東方魔水

說到健力寶,每個80后90后立馬浮現(xiàn)自己的童年記憶,民族飲料、東方魔水、北京亞運、體操王子李寧代言,往年的健力寶可謂火遍大江南北。

那時候還沒有“國潮”這個說法,但如果從流行風(fēng)靡的角度來說,那時的健力寶算得上絕對意義的國潮,喝上一罐不知多開心。

之后的健力寶因為種種原因,漸漸淡出視線為人嘆息。幸好,這兩年健力寶又回來了。如今已經(jīng)36歲的健力寶,似乎更加堅定自己民族品牌的出身。

在2019年,跟李寧變成“中國李寧”一樣,健力寶也在前面加了“中國”二字,還提出了“這就是中國健力寶”的口號。這句口號,咋一看普普通通,但我個人認為這句話的背后,其實意義深遠。

“這就是中國健力寶”,首先是品牌在浮沉半生之后重新找準方向并決定堅定執(zhí)行的決心,然后是品牌所表現(xiàn)出的態(tài)度,在跟現(xiàn)在的年輕消費者幾乎沒有任何交集的情況下,仍然敢以極其自信的態(tài)度去表達,起目的是吸引全新一代的95后00后消費者,吸引他們關(guān)注然后去慢慢了解“健力寶”這三個字背后的故事容量,因為它的確是個有故事的品牌。

以國為潮

2019年,健力寶變成了“中國健力寶”。之后,中國健力寶做了幾件事,可以拿出來說一說。

第一件事,就是2019年推出的全新國潮文化罐:錦鯉護體、招財熊貓、中國制造。

三個罐身插畫極具中國特色,配色鮮艷時尚又帶點復(fù)古,經(jīng)典與潮流的碰撞,非常符合當下年輕人對國潮的審美。

健力寶這次復(fù)出,跟中國李寧的復(fù)出一樣,畫風(fēng)轉(zhuǎn)變不多不少恰到好處,既抓住了年輕消費者的眼球,也沒有引起80后老用戶的不滿,還勾起了大家的集體回憶,可以說是非常成功的第一步。值得一提的是,這三個文化罐的插畫師,正是之前火遍全網(wǎng)的《中國日報》的插畫師宋晨。

國潮之路的第二步,當時35歲的健力寶找到了600歲的故宮,推出了自己的故宮文化罐,祥龍納吉罐。

罐身上的祥龍和云紋都來自于皇上的龍袍,大氣喜慶。這次的策略和設(shè)計,我個人認為中規(guī)中矩,設(shè)計甚至有些糟糕?!皣薄倍植痖_來看,祥龍納吉罐的“國”是有了,但“潮”在哪里,我沒看到。

碳酸飲料的核心受眾是15-25歲,是極其年輕又有話語權(quán)的一群人,他們的審美更加新銳更加年輕。國潮,有國無潮,祥龍罐只完成了一半,專注于傳統(tǒng)文化,更像是專為春節(jié)和節(jié)日推出的產(chǎn)品。

到了2020年,健力寶似乎意識到品牌上缺少發(fā)聲的問題,并且想要對目標人群做出精準的溝通。于是提出了“這就是中國新青年,這就是中國健力寶”的年度溝通概念,重啟品牌傳播。

聯(lián)合二更找到老朋友李鐵、京劇演員王珮瑜、新生代國風(fēng)歌手圈九,還有中國第一個MMA世界冠軍林荷琴、建筑師何志森、抗疫快遞小哥袁雙共六個人,拍攝了名為《中國新青年》的品牌精神紀錄片。

通過六位當代杰出青年在各自領(lǐng)域的付出和貢獻,釋放自己的中國新青年精神,從而傳遞健力寶品牌以國為潮、以國為傲的品牌底色。

緊接著,健力寶在產(chǎn)品上也加速了年輕化的步伐,迎合飲料市場的健康潮流先后推出了微泡水和纖維加產(chǎn)品。

另外,還找到李佳琦嘗試了直播帶貨,而年輕的95后、00后通過李佳琦的直播間,買到了微泡水產(chǎn)品,知道了健力寶這個品牌。

緊接著,健力寶又推出了故宮合作第二款產(chǎn)品,同樣非常喜慶的龍鳳呈祥瓶。

龍鳳呈祥,一聽就跟愛情和結(jié)婚有關(guān)。80后應(yīng)該印象深刻,小時候但凡村里有喜宴,酒席上的飲料必定就是健力寶。

健力寶這次通過故宮加持的龍鳳呈祥瓶,應(yīng)該是想重回喜宴市場,建立自己的喜宴場景,并提出了“中國人的喜宴就喝中國健力寶”的口號。基于健力寶在中國喜宴上的歷史沉淀,這句口號可以說具有一定的殺傷力。

為了完成“中國人的喜宴就喝中國健力寶”這句口號的落地,龍鳳呈祥瓶先是在520當天做了一次表白活動。在全國承包了幾百個公交車站,用公交站牌免費幫網(wǎng)友在微博上的愛的留言上墻,吸引眾多網(wǎng)友跑到線下跟自己的留言廣告牌合影。其中有兩句文案,還挺有趣的:

曾經(jīng)我只是個無名氏,沒想到能把戒指戴上你的無名指

就想把你養(yǎng)得白白胖胖,所有女孩都嫌棄的那種

而到了近日,龍鳳呈祥瓶找到了國內(nèi)新銳婚紗攝影品牌薇拉,一起合作拍攝了一組國潮視覺大片。

如果說520表白是讓“中國人的喜宴就喝中國健力寶”這句口號的落地,那與薇拉攝影這次聯(lián)盟合作則是將這個策略更加夯實。

就我個人來說,健力寶不管目前怎樣,但印象里依舊是那個紅極一時的大品牌,與薇拉這樣的婚嫁品牌合作,可以說是鼓足了勇氣做市場,銷售反響如何,且看表現(xiàn),但這一波操作,網(wǎng)友反應(yīng)不錯:

健力寶已經(jīng)36歲了,而中國健力寶目前只是2歲。

這兩年來,中國健力寶的國潮之路走得可謂迅速又堅定,從品牌到產(chǎn)品,從傳播到營銷,動作頻頻,雖不是什么大的投入,但每一次都花了不少心思。

對于今天的健力寶,不一定非得要做得有多好,能放下歷史包袱鼓起勇氣敢于去做,我覺得就已經(jīng)足夠了。

感謝它再次回到我們的視線當中,套用句俗話,“出走半生,歸來仍是少年”,特別希望這個充滿回憶的民族品牌能以少年之氣踏踏實實的做下去。

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