鉑爵旅拍走進年輕人陣地!品牌年輕化其實沒那么難

結婚產業(yè)觀察·2020-09-16 00:00
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唯有了解年輕人的真實心聲,真正走進年輕人的陣地,構建品牌和新一代年輕人的對話路徑,才能保持品牌活力,不斷前行。

唯有了解年輕人的真實心聲,真正走進年輕人的陣地,構建品牌和新一代年輕人的對話路徑,才能保持品牌活力,不斷前行。

圖:鉑爵旅拍作品

最近幾年”品牌年輕化”無疑是各行各業(yè)營銷熱詞,從第一個吃螃蟹的李寧、到開創(chuàng)條漫營銷的百雀羚、再到刷爆朋友圈的鉑爵旅拍等,都在與年輕人的心智拉鋸戰(zhàn)中,取得壓倒性的勝利。但更多品牌想要年輕化卻不得法門,終顯頹勢。

品牌年輕化絕不是在微博、微信上寫寫段子、做兩次營銷那么簡單。美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中這樣寫道:“面對年輕群體的強勢崛起,只有理解消費主力的商業(yè)邏輯,懂得如何靠攏這一代年輕人,未來的商業(yè)才能成功?!?/span>

用全新的思路,讓品牌變酷

對于年輕人來說,”我不想要和你一樣”是一件自然而然的事情,他們的”不一樣”不等同于叛逆或另類,而是區(qū)隔普通和世俗的個性文化。對年輕人來說,特斯拉比寶馬奧迪酷,唱rap要比唱通俗音樂酷,旅拍比影樓拍照更酷……要與年輕人親近,就需要全新的思路,說出那句”不一樣”。

今年疫情期間,受疫情的影響,網易嚴選改變了原本的計劃,投放了一則公益廣告#勸你別看的廣告#。簡約風格的純文字版設計,在街頭顯得格外扎眼,2小時內就登上熱搜,熱度達到3000萬。眾所周知,廣告一直以來都是以爭奪受眾注意力為先導的,#勸你別看的廣告#在宣傳上反其道而行之,這種另辟蹊徑又暗藏商業(yè)小心機的打法,無疑讓大眾耳目一新,也讓網易嚴選博足眼球的同時,收獲了一大波年輕粉絲。

圖:網易嚴選公益廣告相關微博話題

時間回到2011年,那時候拍結婚照是年輕人結婚的標配流程,但影樓里的拍照風格實在千篇一律。內景一搭,新人開始”商業(yè)假笑”,讓這個本應充滿幸福感和儀式感的環(huán)節(jié)逐漸失去新意。

好在,那個年代的年輕人同樣擅長折騰,結婚這件小事也有了方方面面的變化。比如,旅行結婚代替?zhèn)鹘y(tǒng)宴席而逐漸成為一種前衛(wèi)風尚,又比如,只在影樓小小空間里完成的婚紗照拍攝也開始”往外走”,尋找更大的發(fā)揮空間。今天大眾所耳熟能詳的鉑爵旅拍,就是在這樣的背景下崛起的。通過創(chuàng)新性提出”蜜月旅行+婚紗照”合二為一的旅拍模式,鉑爵旅拍為年輕人提供了完全不一樣的婚紗照拍攝體驗。

伴隨著影像技術的更新和短視頻的風靡,鉑爵旅拍也在不斷創(chuàng)新,用”雙影像拍攝”等更符合年輕人需求的影像服務,打動更多的年輕人。對年輕一代來說,旅拍, 已經不僅是一種新型的婚拍模式, 更是年輕人對愛情對生活的一種個性化表達。

打破刻板印象,讓最不可能成為可能

洞悉年輕人的消費需求只是品牌年輕化的第一步,而品牌年輕化的目標靶向,更多時候并非是簡單針對某個年齡段的群體,而是針對所有具有年輕心態(tài)的人群。品牌要達成與年輕人一致的步調,需要打破成見,讓最不可能成為可能。

圖:鉑爵旅拍代言人

百雀羚作為一個80多歲的品牌,在近年突出重圍,連續(xù)在雙十一電商大促中占領國產護膚品牌的一把手位置,關鍵就在于它敢于打破刻板印象,敢和年輕人站在一起,敢畫出《1931》這樣具有開創(chuàng)性意義的趣味長條漫,也敢啟用”因雀思聽”這樣的IP形象。

同樣的故事也發(fā)生在婚紗攝影行業(yè)上,還是鉑爵旅拍。

在鉑爵旅拍之前,結婚照宣傳樣片里無論是代言人還是模特,都是千篇一律的帥哥美女,照片里缺乏故事也缺乏趣味。為了打破刻板印象,鉑爵旅拍走起顏值親民路線,重視代言人之間的情感綁定,選用了脫口秀行業(yè)的代表李誕及他妻子為代言人。這是一次淡化了明星特質,更關注”人”本身特質的代言人決策。李誕作為脫口秀演員,他身上的趣味性和話題性,都是年輕人所關注的,而這正是鉑爵旅拍所看重的點。

深挖用戶興趣,攻略年輕人的陣地

除了打破常規(guī)的個性化服務,鉑爵旅拍成功的另一個重要因素,是對更加年輕化的渠道足夠重視。

圖:鉑爵旅拍贊助《女兒們的戀愛》

當下,網絡營銷已經成為了主流,淘寶直播、抖音帶貨等等形式受到年輕人的追捧。年輕人在哪,鉑爵旅拍就在哪,從抖音信息流投放,到疫情期間的”直播探店”,鉑爵旅拍都在不斷拓維這些新平臺的新內容,在收割年輕流量方面,幾無失手。

另一方面,綜藝節(jié)目、網絡劇也是很受年輕人喜歡的陣地。據統(tǒng)計,2019年,鉑爵旅拍贊助了14部網絡綜藝,與芒果TV更是有數檔節(jié)目的深度合作。統(tǒng)計數據顯示,鉑爵旅拍在綜藝節(jié)目中累計植入18076次,露出時長超過54個小時,大面積的品牌曝光,也為鉑爵旅拍帶來了實實在在的收益。

隨著95后Z世代的崛起,年輕一代在線時間更長,注意力持續(xù)時長卻更短了,加上個性化標簽背后越來越”刁”的消費口味,品牌傳統(tǒng)的服務和營銷已經很難打動他們。從眾多國產品牌崛起的背后,我們可以看到,唯有了解年輕人的真實心聲,真正走進年輕人的陣地,構建品牌和新一代年輕人的對話路徑,才能保持品牌活力,不斷前行。

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