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未來,結(jié)婚行業(yè)的發(fā)展會越來越好!
在剛剛結(jié)束的婚嫁V時代2019微博婚嫁影響力論壇上,美薇亭韓碩應(yīng)邀就《后婚禮時代|從一生一次到一生一世》主題進(jìn)行了分享。
以下文字,根據(jù)現(xiàn)場分享整理。全篇第一人稱闡述。
“從一生一次到一生一世”,初看像是一句矯情的婚禮主持詞,但卻是細(xì)思恐極、越想越深入的一個話題。下面我努力從用戶端和供給端兩個方面來分享一下我對這個標(biāo)題的理解。
前兩天有一個行業(yè)活動邀請我參加,在和主辦方微信溝通的過程中,主辦方負(fù)責(zé)人問我認(rèn)為婚禮行業(yè)現(xiàn)在怎么樣,我說挺好的,并且會越來越好,他給我打了一大串的省略號。
他說現(xiàn)在很多同行都已經(jīng)哀鴻遍地,您為什么還覺得挺好的。
我確實(shí)覺得這個行業(yè)發(fā)展會越來越好,有幾個原因:
1、客戶消費(fèi)均價逐漸變高 ?從“沙漏”到“金字塔”
十幾年前的婚禮行業(yè)是一個沙漏型,不理性花很多錢的土豪很多,花很少錢的人也很多,但中間消費(fèi)人群特別少。
現(xiàn)在不理性的土豪變少了,開始控制預(yù)算,下面很多用戶均價提升了,開始往上走,逐漸變成一個金字塔型。
從這個角度來看的話,這個市場是逐漸變好的。
看一個市場,就像看一個國家是否穩(wěn)定要看中產(chǎn)階級的數(shù)量,決定一個市場的好壞也要看中間消費(fèi)人群的數(shù)量,而不能只看那些頂層的土豪!
2、消費(fèi)者越來越理性,開始認(rèn)同服務(wù),并且初步具備區(qū)分服務(wù)的能力
十幾年前入行的時候,真的不明白很多客人為什么要花很多錢買一些不劃算的東西,或者定一個性價比低的服務(wù)商,也經(jīng)常會問我們一些現(xiàn)在聽起來匪夷所思的問題。比如我們要向用戶解釋攝影和攝像的區(qū)別。
現(xiàn)在相對當(dāng)年,很多客人越來越懂,我覺得這是挺好的一件事。
比如說我們做婚禮策劃,找我們的客人絕大部分都是還沒有訂酒店的,他還是會比較期待我們提供一個完整的服務(wù)的。
我覺得這都是用戶的進(jìn)步。
3、需求多樣化:除了婚禮,還出現(xiàn)了求婚、周年紀(jì)念、生日party等各種儀式化需求
這一點(diǎn)就是體現(xiàn)所謂“從一生一次到一生一世”這個概念。
近些年,婚禮開始從物質(zhì)消費(fèi)向文化消費(fèi)轉(zhuǎn)變,用戶開始從關(guān)注來賓到關(guān)注自己的感受,影響到婚禮的參與人數(shù)越來越少。
此外,很多客人有自己的公司,辦完婚禮,公司的很多活動也會給我們來做,還有之后的寶寶宴,或者周年紀(jì)念、生日party也都會找到我們。比如說客人是在讀EMBA的,經(jīng)常把一些EMBA同學(xué)的聚會也交給我們來做。
隨著用戶儀式感的增加,我們的機(jī)會也在增加。
除了以上三點(diǎn)來自用戶的原因之外,比如說幾年前去和美國同行交流的時候,他們說了一句話讓我印象特別深刻,他們說:“中國婚禮市場是全球婚禮市場的最后一塊熱土!”
因?yàn)闊o論是頂級婚禮攝影師的價格,還是婚禮設(shè)計師的價格,現(xiàn)在中國市場最高的價格已經(jīng)和美國持平了,在美國最好的攝影師大概1萬多美金。
記得2012年的時候我和紐約的一個婚禮設(shè)計師打交道,他算美國頂級婚禮設(shè)計師了,給凱瑟琳澤塔瓊斯、邁克道格拉斯設(shè)計婚禮,也幫很多奢侈品牌設(shè)計活動。
他在紐約辦婚禮是5萬美金起,大概30萬人民幣,和整天在微博上能看到的婚禮策劃同行對比,30萬人民幣的婚禮其實(shí)在大陸已經(jīng)不算什么稀奇的事情了。包括很多日本、美國的策劃師培訓(xùn)課程的價格,國內(nèi)都要比國外高。所以從這個角度也可以感受到婚禮行還不錯。
從另外一個角度來說,在招聘的過程中,我們也感受到應(yīng)聘者的素質(zhì)也越來越高。因?yàn)榭蛻舾顿M(fèi)的意愿變高了,我們能夠開高薪水的可能性增加了,行業(yè)的形象在提升,公司的雇主品牌形象也在提升,這些都會導(dǎo)致入行者的素質(zhì)越來越高了。所以這也解釋了為什么有些同行會說婚禮市場不好了。
去年,我找獵頭公司幫我做了一次mapping,看一下北京市場上婚禮策劃師的現(xiàn)狀。他一開始覺得這個行業(yè)太好做了,光大眾點(diǎn)評上就有那么多家婚慶公司。
結(jié)果他做了一個月出頭就和我說做不了,在北京這么大的市場,他竭盡全力,也只能幫我聯(lián)系到將近1000個婚禮策劃師,這1000個婚禮策劃師的信息,當(dāng)我看到的時候都震驚了,讓我又對這個行業(yè)有了新的認(rèn)知:超過600個策劃師的從業(yè)時間不到一年,這意味著從策劃師角度來講,我們其實(shí)是在一個非常大的增量市場。
對用戶來說,婚禮一輩子只有一次,但從供給端角度來看,策劃師是一個巨大的增量市場。
增量市場就是大家所謂的長江后浪推前浪,后浪將前浪拍死在沙灘上,所以在這個時候去問“前浪”,他當(dāng)然說這個市場越來越不好做了,但是“后浪”看到的是“婚禮行業(yè)從業(yè)者的競爭程度,遠(yuǎn)不如我本專業(yè)的行業(yè)。我能很快脫穎而出,獲得更好的機(jī)會和收入”。
所以要看大家從哪個角度去判斷,從整個市場的角度來講的話,婚禮行業(yè)是在越來越好,但是你不能去問那些“存量”,他們可能面臨著“增量”的威脅,覺得這個市場不好做了。從市場供給端來說,這個市場是越來越好的。
相比全球,中國的婚禮消費(fèi)者有獨(dú)特的特點(diǎn),因此在營銷時,要針對用戶需求進(jìn)行表達(dá):
周杰倫在英國結(jié)婚的婚禮策劃師,也是給英國皇室辦婚禮的策劃師Sarah Haywood,她總結(jié)了一個這樣的婚禮四階段籌備理論:IDEA創(chuàng)意想法——DECISION做出決定——DETAIL確定細(xì)節(jié)——EVENT婚禮現(xiàn)場。
像在美薇亭的話,我們還是挺參考這個四階段理論去梳理我們的服務(wù)過程的,比如IDEA就是溝通想法,DECISION就是幫客戶確定各類商家,DETAIL就是確定流程、約見主持人、試妝等等,婚禮現(xiàn)場就是從婚禮前7天開始把人事物整理清楚,然后去推進(jìn)。
因?yàn)槲鞣饺私Y(jié)婚是這樣一個過程,所以不管我們?nèi)タ次鞣降幕槎Y媒體,還是去看日本的婚禮媒體,他們的媒體內(nèi)容上有很多的靈感和攻略,是因?yàn)橥鈬私Y(jié)婚的時候愿意自己先去搜集IDEA,然后靠自己的感受去做出決定。
但中國的消費(fèi)者不喜歡收集IDEA、不喜歡DIY,我讀書的時候看過一本書叫《白手起家》,講的是美國的幾個小伙子做了一家家居建材的公司叫“家得寶”,你可以去他們那買物料、工具,你可以裝修自己家的衛(wèi)生間,你可以做自己家的房子,2017年家得寶在美國500強(qiáng)排名23位,將近200億美金的收入,2006年進(jìn)入中國,2012年,6年的時間就退出中國了,因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)中國人不喜歡DIY,中國人喜歡被服務(wù)。
中國消費(fèi)者會更傾向于,自己先做出決定decision,然后再推動策劃師給自己想法idea,然后一起確定細(xì)節(jié)。
大家不要小看這兩位置的差別,這決定了我們輸出給用戶的內(nèi)容是不一樣的。
之前我們也想要不要做一些攻略或者靈感,有可能有一定閱讀量,但是其實(shí)不是中國用戶最想看到的東西。
早期一些婚禮人靠微博火起來,是因?yàn)檫@些婚禮人本身的婚紗照或婚禮作品就非常震撼。
但隨著高端用戶預(yù)算的降低,以及優(yōu)秀從業(yè)者數(shù)量越來越多,更多用戶需要的是產(chǎn)品化。
這也是婚博會為什么會火的原因,大家有去過婚博會或者了解婚博會的,會發(fā)現(xiàn)婚博會的客人都是非常“懵懂”的,大部分消費(fèi)者都沒有收集研究過婚禮信息,他們只想和婚慶公司聊完以后,能盡快做出決定訂哪家公司,然后再推動策劃師給他想法。這是中國婚禮行業(yè)面對的大部分消費(fèi)者的現(xiàn)狀。
剛才我看到微博婚禮負(fù)責(zé)人分享的一個信息,在微博婚禮領(lǐng)域,提及量排名前三的分別是婚紗禮服、婚禮攝影、婚禮珠寶,因?yàn)檫@三個其實(shí)都是產(chǎn)品,而婚禮策劃的挑戰(zhàn)是很難去產(chǎn)品化,因此很難在最初階段讓用戶理解。
但我們現(xiàn)階段要努力讓婚禮策劃用產(chǎn)品化的形式去包裝,才能幫助用戶更好地做出決策。因此,如何把一個非常虛的非標(biāo)的服務(wù)用產(chǎn)品化的形式呈現(xiàn)給用戶,讓他們更好地決策,是我們今后需要思考和研究的方向!
市場上有些婚慶公司采用銷售和策劃師分離的形式,且不談這種方式的好壞,至少他們做的套餐,是符合不愿意收集信息的消費(fèi)者,最初可以接受的產(chǎn)品化的銷售物料!
行業(yè)是指一群人做著類似的事情,生產(chǎn)可以互相替代的產(chǎn)品,所以其實(shí)婚禮不是一個行業(yè),婚禮是用戶的一個需求,這個需求把很多不同行業(yè)的人匯聚在了一起。
所以在美國從來沒有所謂婚禮行業(yè)的聚會,很難說主持人和花藝師是一個行業(yè)。但他們是因?yàn)榛槎Y的這個需求聚在了一起。
所以從這個角度來說,看大家怎么去思考,怎么給自己定位,看似簡單,但最引發(fā)我們思考的問題是:如果你是婚禮攝影師,你希望用戶對你的認(rèn)知更傾向于婚禮還是攝影師;如果你是婚禮策劃師,你希望用戶對你的認(rèn)知更傾向于策劃師還是婚禮。
舉例來說,在美國不管大家去上一些攝影師的網(wǎng)站,還是策劃師的網(wǎng)站,上策劃師的網(wǎng)站可以看到一級欄目是婚禮、party、公司活動……他不會讓大家對他的認(rèn)知只局限在婚禮策劃師,而希望是一個“策劃師”,婚禮只是其中一個業(yè)務(wù)。包括我們之前和美國很多頂級攝影師打交道,他們傾向于從技能和行業(yè)角度去定位,他們會說自己是“肯尼迪家族的攝影師”,婚禮、party、活動,都會邀請他拍攝。
而目前中國商家,傾向于從用戶需求的角度給自己定位,最明顯的比如說婚宴場地這個領(lǐng)域,婚禮堂給自己定位更傾向于婚宴,但很多五星級酒店給自己定位是場地,這兩個定位的差異,決定了我們今后優(yōu)化產(chǎn)品和營銷等各方面的差異。
婚禮策劃本質(zhì)是服務(wù)行業(yè),對比中國服務(wù)行業(yè)做的比較好的三家:鏈家、好未來、海底撈,貌似是完全不一樣的行業(yè),但其實(shí)業(yè)務(wù)只是表象,優(yōu)秀的服務(wù)業(yè)公司的本質(zhì)都是一個HR公司!本質(zhì)是能否不斷打造一個人才輩出的體系。
在中國的服務(wù)行業(yè),和西方差別還是很大的,很難很難出現(xiàn)一個垂直的某個服務(wù)行業(yè)的平臺。所以我們還是要緊緊跟隨微博、美大這種超級平臺。
婚禮行業(yè)還是一個非常有機(jī)會的行業(yè),不到20年歷史的一個行業(yè)。其他先進(jìn)的行業(yè)可能最好的位置都被人占住了,但婚禮行業(yè)很多“坑”都還是空著的,是一個非常有希望和前途的行業(yè)。我在面試策劃師的時候經(jīng)常會對她們說:你選了一個沒有太多競爭對手的行業(yè),恭喜你!
感謝微博婚禮的邀請,能讓我今天和大家分享一些我們的觀點(diǎn)。不一定正確,希望對大家有點(diǎn)用處。也希望能和大家一同見證這個行業(yè)的成長。謝謝!
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