95后婚禮新風(fēng)尚！

現(xiàn)如今，曾被喜慶、傳統(tǒng)、宏大等要素定義的婚禮在“Z世代”手中，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的框架，個(gè)性化、多元化、輕量化、精細(xì)化，正成為婚禮不可忽視的新風(fēng)尚。

越來越多不拘泥于傳統(tǒng)、追求個(gè)性體驗(yàn)的年輕人，開始整頓婚禮，在麥當(dāng)勞擺酒席，擺婚宴不敬酒，卻敬上了奶茶……

最近，霸王茶姬發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：2024年1-9月，霸王茶姬已累計(jì)為婚慶、交友聚會(huì)、職場(chǎng)慶祝等群體場(chǎng)景提供約150萬杯現(xiàn)代茶，國慶期間團(tuán)體訂單量更是較去年同比增長近300%。霸王茶姬相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，“近期我們已收到多家婚慶公司長期合作的邀約，內(nèi)部正在認(rèn)真考慮?！?/span>

在大眾的印象里，新茶飲的主流消費(fèi)場(chǎng)景集中在逛街購物、下午茶、聚會(huì)，也幾乎所有的新茶飲品牌都擠在這些場(chǎng)景里，但隨著這些場(chǎng)景趨于飽和，品牌若想找到新的增長就必須拓展出新的場(chǎng)景或者更細(xì)分的場(chǎng)景。

快餐店結(jié)婚，以奶茶代酒

餐飲品牌紛紛進(jìn)軍婚禮市場(chǎng)

自古以來，中國便有“無酒不成宴，無酒不成禮”的習(xí)俗，因與“久”同音，有“天長地久”“白頭偕老”等吉祥寓意，酒便成了婚禮場(chǎng)景中必不可少的飲品。

然而在“中國新聞周刊”曾發(fā)起的《年輕人有多反感酒桌文化》投票中，卻有約85%的網(wǎng)友表示，極度反感酒桌文化。

如今，這些聲音被年輕人逐漸放大，有不少95后、00后的年輕人，在婚禮上，開始選擇“以茶代酒”。

婚禮上敬奶茶，近幾年來，喜茶在婚禮場(chǎng)景中頻繁亮相，表現(xiàn)尤為突出。

據(jù)了解，2022年喜茶就推出了“喜上加喜”活動(dòng)，領(lǐng)證新人只需到門店出示當(dāng)天領(lǐng)取的結(jié)婚證，就可免費(fèi)領(lǐng)取兩杯喜茶現(xiàn)制飲品。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)年共有7萬對(duì)新人在結(jié)婚登記當(dāng)天免費(fèi)領(lǐng)取了喜茶飲品。

△圖片來源：小紅書 喜茶官方賬號(hào)

同年，喜茶還辦起了喜宴團(tuán)餐優(yōu)惠業(yè)務(wù)，需辦婚宴的新人團(tuán)購喜茶可享受團(tuán)餐優(yōu)惠，“滿20杯享95折、滿80杯享92折、滿150杯享9折”，并表示對(duì)應(yīng)門店的店長還會(huì)提供確認(rèn)口味、送貨時(shí)間等一對(duì)一服務(wù)，細(xì)節(jié)感直接拉滿。

圖源：小紅書

對(duì)于喜茶的婚宴團(tuán)購業(yè)務(wù)，一位西安的喜茶團(tuán)購負(fù)責(zé)人近日在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“目前喜茶在北上廣接待的婚宴業(yè)務(wù)較多，而西安及其它地區(qū)目前還處于宣傳階段”。此番回應(yīng)同時(shí)也引發(fā)推測(cè)，喜茶未來或許將加速“啃食”婚慶市場(chǎng)。

闖入婚慶賽道想分一杯羹的新茶飲品牌，遠(yuǎn)不止喜茶。

據(jù)了解，今年上半年，霸王茶姬就在部分省份門店隆重推出“婚禮計(jì)劃招募”活動(dòng)，征集婚宴奶茶需求，光明正大地干起了“婚慶業(yè)務(wù)”。

△圖片來源：小紅書 霸王茶姬官方賬號(hào)

此外，針對(duì)婚宴市場(chǎng)，茉莉奶白也對(duì)外表示，店內(nèi)所有飲品都可以接受婚宴茶飲預(yù)定，所用杯子均可替換成粉色杯，20杯起訂即可享受8折優(yōu)惠。

古茗門店也表示可接婚宴茶飲，50杯起訂享受9折優(yōu)惠，100杯可享受88折優(yōu)惠。

而蜜雪冰城，今年的520期間，也曾和糖果品牌“珍寶珠”聯(lián)動(dòng)，共同推出領(lǐng)情侶證活動(dòng)，把甜蜜奶茶和領(lǐng)證發(fā)糖關(guān)聯(lián)在一起，在婚慶市場(chǎng)小紅了一把。

△圖片來源：蜜雪冰城官方

而盤踞長沙的茶顏悅色，雖然不能用奶茶產(chǎn)品出現(xiàn)在不同地區(qū)的婚禮上，但旗下的大四喜手信茶禮，也備受來自各地消費(fèi)者的歡迎。憑借喜慶的顏色、富有內(nèi)涵的好茶、20元不到的均價(jià)等優(yōu)點(diǎn)，讓其在成為伴手禮的不二選擇，再搭配一些糖果小吃進(jìn)行搭配，既好看有面又極具實(shí)用性。

除了把敬酒改成敬奶茶，年輕人結(jié)婚整活，居然還流行在海底撈、麥當(dāng)勞、華萊士等門店舉辦婚禮。

圖源@明明是貓

乍一聽年輕人去快餐店結(jié)婚，有人覺得很荒謬，“這豈不是把人生大事當(dāng)兒戲？”后來親自體驗(yàn)之后才發(fā)現(xiàn)，這種操作到底有多香。

“最常見的那些隆重婚禮，在戶外得看天氣，去豪華酒店則要預(yù)付上萬的場(chǎng)地菜單費(fèi)用?；槎Y當(dāng)天還得一刻不停地配合司儀cue流程，陪客人聊天喝酒。一天下來不但自己受累，還動(dòng)輒花費(fèi)十幾萬。”

相比于大排場(chǎng)的豪華酒店婚禮，在快餐店結(jié)婚幾乎花不了多少錢。“不用預(yù)付宴席定金，只要十幾二十個(gè)人，低消達(dá)到一定數(shù)額就可以包場(chǎng)。你可以在場(chǎng)地搭投影儀放婚禮視頻，如果在海底撈辦，工作人員還會(huì)熱心地幫你布置會(huì)場(chǎng)，合唱婚禮祝歌?！?/span>

有人則包下了一整層麥當(dāng)勞或肯德基的兒童樂園，“結(jié)婚當(dāng)天就要吃最愛的麥門，以可樂代酒，沒有人會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)喝醉，而且還可以把麥樂雞塊扎成婚禮捧花，童真感瞬間up?！?/span>

不想要復(fù)雜流程，也不想拼命氪金，年輕人發(fā)現(xiàn)，“如果只想小規(guī)模跟親戚朋友齊聚一堂，那么婚禮也不過是一場(chǎng)自帶dresscode的親友團(tuán)建，大家熱熱鬧鬧吃個(gè)飯玩一玩，比什么都重要?！?/strong>

圖源@明明是貓

相比傳統(tǒng)婚禮的正式隆重，在快餐店結(jié)婚自帶一種俏皮的氛圍感，“沒有主座副座，20多個(gè)人在麥當(dāng)勞里排排坐，以可樂代酒，漢堡薯?xiàng)l管夠，大家聚在一起聊天吃喝，吃飽了就去兒童樂園滑梯那邊玩。因?yàn)榇┲p紗，上下樓拿套餐的時(shí)候，還收到了很多陌生人的祝福，特別難忘?！?/span>

而說起在麥當(dāng)勞辦婚禮，其實(shí)早有先例。麥當(dāng)勞也專門為婚禮推出了套餐，香港麥當(dāng)勞推出2999港幣的結(jié)婚套餐，其不僅包含麥當(dāng)勞美食，還貼心地幫助新人布置婚禮現(xiàn)場(chǎng)。

除了麥當(dāng)勞，也有人選擇在海底撈辦自己的婚禮。

“比起酒店婚禮，海底撈不用定場(chǎng)地菜單也不用交定金，只要人數(shù)和低消達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就能包下一片連坐的區(qū)域，不用付婚慶公司的策劃費(fèi)，也不用像草坪婚禮一樣看天氣，省心多了?！?/span>

“去打聽了之后發(fā)現(xiàn)，2、30人猛勁吃也吃不到1萬塊錢，別的酒席總怕菜品不合賓客口味，海底撈一個(gè)鴛鴦鍋直接搞定所有人，還能順便做個(gè)美甲。付款的時(shí)候不僅能借大學(xué)生優(yōu)惠打折，而且如果星期三來吃還很有可能吃成黑海會(huì)員。”

本以為身邊的同事朋友會(huì)覺得這樣辦婚禮有點(diǎn)敷衍，沒想到身邊人普遍覺得吃海底撈比去吃席爽多了，“哪怕不參加婚禮平時(shí)也喜歡去吃火鍋。”

圖源@無敵的炸雞_

事實(shí)上，華萊士也盯上了年輕人的婚禮。2023年9月，華萊士推出過“79元結(jié)婚套餐”，里面小食、漢堡和飲料足夠5到7個(gè)人用餐。

為了吸引團(tuán)餐訂購，喜茶、霸王茶姬也都設(shè)置了團(tuán)餐優(yōu)惠。團(tuán)餐只能在小程序下單，省去了外賣平臺(tái)的抽成。

團(tuán)餐不僅對(duì)于門店來說是一筆快速、可觀的進(jìn)賬，也是品牌布局調(diào)整的方向。根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)團(tuán)餐專業(yè)委會(huì)發(fā)布的《2023年中國團(tuán)餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，團(tuán)餐規(guī)模由2017年的1.19萬億元增至2022年的1.84萬億元，每年增長速度高于餐飲行業(yè)平均水平。

報(bào)告里的團(tuán)餐產(chǎn)業(yè)更多指的是B to B，比如給學(xué)校、政府、企業(yè)等團(tuán)體提供產(chǎn)品和服務(wù)，我們今天所討論的婚宴訂購大量奶茶可以理解為偏向社會(huì)餐飲的小團(tuán)餐。但本質(zhì)上有相同的共性——薄利多銷。薄利多銷也是新茶飲進(jìn)入低價(jià)時(shí)代后更加務(wù)實(shí)的選擇。

另外，從更長效來看，也是在做有效的品牌資產(chǎn)沉淀，不同于普通聚會(huì)團(tuán)建，婚宴場(chǎng)景多了文化屬性，屬于人生重要時(shí)刻。

這樣的打法大家可能更熟悉另一個(gè)品牌——王老吉，王老吉就是通過綁定有儀式感的場(chǎng)景比如婚宴、升學(xué)、生日等來讓消費(fèi)者購買飲料的心智發(fā)生改變，讓產(chǎn)品變成一個(gè)符號(hào)，融入到文化氛圍里。

就像廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾說的：“人生的重要時(shí)刻需要有儀式感，需要被祝福、被銘記、被回憶，我們想把這些儀式做得更有氛圍，讓買飲料這個(gè)不重要的事情變成一件重要的事情?！?/span>

在婚禮場(chǎng)景下進(jìn)行品牌的大量曝光，無疑會(huì)增強(qiáng)婚禮主角對(duì)品牌忠誠度，甚至養(yǎng)成每到重要時(shí)刻就會(huì)用購買這個(gè)品牌來增強(qiáng)儀式感的習(xí)慣。

對(duì)于這場(chǎng)婚禮的觀眾們，也可以快速提升他們對(duì)品牌的認(rèn)知度。同輩的年輕人可能會(huì)想，“我結(jié)婚也可以換成奶茶”，沉浸式種草；老老少少們會(huì)覺得，“這東西好喝”，高效拓客。除了婚宴外，確實(shí)也很難再找到婚宴這樣的場(chǎng)景能聚集年齡跨度如此之高的場(chǎng)景了。

并且，在細(xì)分場(chǎng)景下，餐飲品牌的頭部效應(yīng)往往會(huì)更加明顯，比如，提到生日?qǐng)鼍?，就?huì)想到海底撈，眼前就浮現(xiàn)出舉著燈牌一群人圍著唱“和所有的煩惱說拜拜……”；提到非正式的商務(wù)洽談，必然繞不開星巴克的第三空間；帶小朋友一起出門逛街，西貝會(huì)成為不少家長的首選。

提到結(jié)婚大家會(huì)想到什么餐飲品牌呢？目前可能還沒統(tǒng)一的心智。所以，喜茶和霸王茶姬試水婚慶這個(gè)藍(lán)海場(chǎng)景，無外乎是為了提前占領(lǐng)心智。

只想取悅自己的年輕人

開始整頓婚禮

為什么越來越多餐飲品牌們進(jìn)軍婚慶賽道呢？

具體而言，當(dāng)婚禮掌控權(quán)逐漸回歸，年輕人開始沖出傳統(tǒng)婚禮的桎梏，拒絕一系列復(fù)雜繁瑣的流程，主打一個(gè)“我的婚禮我做主”。

從央廣網(wǎng)發(fā)起的一則投票結(jié)果也可以看出，有超八成的年輕人表示愿意辦一場(chǎng)省心、省錢、省力的極簡(jiǎn)婚禮，更注重的是婚禮所提供的情緒體驗(yàn)。

△圖片來源：央廣網(wǎng)

而餐飲品牌們能進(jìn)軍婚慶市場(chǎng)，也正是源于精準(zhǔn)把握了年輕人對(duì)婚禮“極簡(jiǎn)”及“性價(jià)比”需求的轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，婚禮作為社交圈里備受關(guān)注的場(chǎng)景，搭配上年輕人通過婚禮曬圖來獲得表達(dá)自我的傳播效應(yīng)，餐飲品牌們乘此東風(fēng)，往往能收割一波關(guān)注度和話題度。

此外，于餐飲品牌而言，婚慶市場(chǎng)的開拓點(diǎn)并不只在婚宴本身。從婚禮的籌備、宴會(huì)再到送禮，甚至在茶歇、伴手禮、定制禮盒等場(chǎng)景，餐飲品牌都能找到新的發(fā)展空間。

在愈發(fā)注重個(gè)性表達(dá)和自我滿足的時(shí)代里，年輕人整頓起婚禮，無疑也給餐飲品牌們帶來了一些積極信號(hào)。

完美融入婚宴現(xiàn)場(chǎng)

品牌做對(duì)了什么？

首先，產(chǎn)品符號(hào)足夠吻合場(chǎng)景。我們都聽過勞拉·里斯的那句，定位就是在消費(fèi)者心智中，找到一個(gè)空位，然后植入一顆“釘子”。將產(chǎn)品符號(hào)化，利用視覺錘和語言錘不斷捶打這顆釘子，最后深入人心。

不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇喜茶和霸王茶姬作為婚慶茶飲，主要是看重了名字和包裝，認(rèn)為寓意很好，和氣氛很貼合。到婚禮有很強(qiáng)的文化屬性，講究的是喜慶和吉利。

在中國傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗里本身就有喜茶這個(gè)概念，新茶飲品牌喜茶天生就是吃這碗飯的。喜茶手握語言錘，本身的品牌名，slogan“囍上加喜”讓其切入賽道非常順滑。還有類似“喜柿多多”、“有喜柿椰”這樣有寓意的產(chǎn)品也大受歡迎。

所以喜茶也是新茶飲中最先挖掘婚慶場(chǎng)景的品牌之一，早在2022年，喜茶就推出過相關(guān)活動(dòng)，520當(dāng)天領(lǐng)證免費(fèi)贈(zèng)茶；上線以婚禮為主題的故事短片；七夕送喜茶同時(shí)大力推出婚慶團(tuán)餐……

霸王茶姬則勝在視覺錘，用暗紅底色燙金花紋的杯子做擺臺(tái)，社交媒體上得到最多的評(píng)價(jià)就是出片。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品靠顏值具有了社交屬性，那它帶來的增益效果就不止是線下的觸達(dá)，而是能撬動(dòng)線上的討論和發(fā)酵。而且，近兩年霸王茶姬的包裝也在不斷升級(jí)整體走中國茶路線，和勢(shì)頭正猛的新中式婚禮非常契合。

其次，定制化。既然是特定場(chǎng)合細(xì)分場(chǎng)景，還是要和普通產(chǎn)品做出些差異。

喜茶推出過婚禮主題定制杯套、包裝袋、冰箱貼。Morketing在咨詢了喜茶門店，對(duì)方表示，有大型婚慶活動(dòng)的話聯(lián)系店長就可以用特定包裝給做飲品。

個(gè)性化營銷仍然是提升消費(fèi)者體驗(yàn)感和增加轉(zhuǎn)化率的利器。兩年前王老吉推出了姓氏定制罐，在當(dāng)年春節(jié)期間電商平臺(tái)連續(xù)多日成為飲料銷售榜冠軍，數(shù)據(jù)顯示，主要購買者是一二線城市、30歲以下的年輕人，人均差不多購買1.95箱。

選擇用奶茶來做擺臺(tái)，本身就是一個(gè)相對(duì)個(gè)性的表達(dá)，品牌如果能提供更多定制化服務(wù)，勢(shì)必會(huì)拉近品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。這個(gè)時(shí)候就不是選不選的問題了，而是選A還是選B。

寫在最后

但年輕人對(duì)婚禮個(gè)性化、定制化的需求，也帶來了更多的商機(jī)，像麥當(dāng)勞、喜茶等品牌在這個(gè)潮流中準(zhǔn)確抓住了商機(jī)，有了新的增長點(diǎn)。

因此，餐飲品牌在婚慶領(lǐng)域的創(chuàng)新融合，不僅為市場(chǎng)帶來了新的活力，更預(yù)示著這一賽道擁有廣闊的發(fā)展前景與無限可能。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察整理；來源：紅餐網(wǎng)、Morketing、三聯(lián)生活周刊、品牌頭版；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]

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