有人把“多次到店”當(dāng)為消費者痛點，事實真的是這樣嗎？

有的時候，我們會看到有些廣告會提到“讓你的婚禮更簡單！”，這真的是對的嗎？

可能是大大的歧義啊——“我可不想我的婚禮被搞得太‘簡單’了喲”。新人消費者特殊的消費心理和行為表現(xiàn)跟平時大不一樣。

婚紗攝影的過程服務(wù)

無論是選擇大型影樓還是工作室，整個后續(xù)的服務(wù)過程，消費者實質(zhì)上都會被引導(dǎo)進入了非常類似的“過程服務(wù)”當(dāng)中，也就是我們所說的“影樓服務(wù)模式”。在整個服務(wù)過程當(dāng)中，5張“時間管理控制表”維系著至少6個服務(wù)段落，每個段落具有不同的顧客價值，也存在各自的專業(yè)性方向和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

有人把“多次到店”當(dāng)為消費者痛點，事實真的是這樣嗎？如果仔細觀察，我們就會發(fā)現(xiàn)情況并非如此。這與老百姓到政府部門辦事被要求開具“我媽是我媽的證明”不同，這是消費者共同參與的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，參與的程度和過程體驗對消費者來說非常重要。此時的心理述求一定不是“簡化和快捷”。

攝影服務(wù)是一個勞動力偏密集的行業(yè)。在上面提到的6個服務(wù)段落當(dāng)中，新人消費者將接觸到12個不同的崗位，這些崗位多多少少都有技術(shù)含量，這些員工與新人接觸的時間都比較長（總時長超過12個小時），接觸距離也相當(dāng)近，新人顧客很容易體察得到服務(wù)中的個體差異。

我們說，這是世界上最復(fù)雜的服務(wù)行業(yè)，一點都不過分！

不同之處是：大型影樓設(shè)施資源豐盛，服務(wù)團隊細分，階段性明顯；而工作室則是物資匱乏，一人多崗，階段性可能沒這么明確。設(shè)施條件有限，一個人跨崗位作業(yè)，必然使得過程體驗成為了工作室秘而不宣的弱項。

對于沒有消費經(jīng)驗積累而又追求品質(zhì)安全的消費者來說，先入為主的大型婚紗影樓是成熟的，當(dāng)然也是更安全的。消費慣性形成的“安全門檻”，讓大型婚紗影樓得以“永生”。

婚紗攝影的“攝影產(chǎn)品”也具有特殊的性質(zhì)?！皵z影產(chǎn)品”不是一個標(biāo)準(zhǔn)化商品，無法像手機、電腦、家電一樣——有事先約定的外形，公允的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一個“爆款”覆蓋全國所有區(qū)域。“攝影產(chǎn)品”沒有公允的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，只有顧客個人的喜好和感覺。

在“攝影產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程當(dāng)中，消費者不僅是一個購買者，也是生產(chǎn)的參與者，在生產(chǎn)過程當(dāng)中的經(jīng)歷和體驗，會影響到這個參與者對產(chǎn)品的感覺和質(zhì)量判斷。消費者的感覺和判斷，當(dāng)然是絕對主觀的。

曾經(jīng)有過這樣一起客怨：在拍攝完畢后的第三天，連照片都看過，新人要求重拍。細細了解之后，發(fā)現(xiàn)原來是拍攝的時候她們覺得這個攝影師拍得太快，別人還在拍的時候，她們已經(jīng)拍完了，由此斷定攝影師工作不認真，感覺自己被忽視了……。新娘子思來想去在家憋了一天，拉著老公到店要求更換攝影師重拍。

真實的情況卻是：當(dāng)班攝影師臨時病假，研發(fā)樣片的攝影總監(jiān)客串出演，但卻忽略了一些日常服務(wù)和溝通的小細節(jié)。因為照片確實拍得一級棒，這個客怨的最終結(jié)果自然很圓滿，但過程體驗對消費者心理的影響卻體現(xiàn)得非常充分。

婚紗攝影的消費者心理

中國幅員遼闊，東西經(jīng)濟差異大，南北文化差異明顯，婚紗攝影市場存在非常強烈的地域性。這不僅表現(xiàn)在顧客對產(chǎn)品的欣賞層次、風(fēng)俗喜好、對專業(yè)性的認知和評價無法統(tǒng)一，而且不同地域消費者的支付意愿水平也大相徑庭。在這種情況下，透過熱銷產(chǎn)品快速一統(tǒng)天下的擴張方式困難極大。

當(dāng)我們把注意力從紛繁多樣的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移，稍稍回視到消費者的本質(zhì)需求時，不難發(fā)現(xiàn)我們面對的主流消費者都有著明顯的共性——我要結(jié)婚了！

首先，結(jié)婚照為“結(jié)婚”而拍，一輩子就這一次；大部分的結(jié)婚照是為“婚禮上的展示”而拍，照片拍得漂不漂亮，相當(dāng)影響新人的面子；一句話，這事對新人來說非常非常重要！

其次，購買一件商品的消費額越高，消費者的購買決策過程就會變得越長。多年以來，基于對不同地區(qū)婚紗攝影消費數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，我們可以得到一個推斷：一對新人在婚紗攝影上的支付意愿金額，應(yīng)與這對新人月度總收入大體相當(dāng)，這里指的是消費者的支付意愿。因為同業(yè)價格競爭的關(guān)系，實際的花費雖然會更少些，但仍然是一筆不算小的開支。

再次，消費者無法積累婚紗攝影的消費經(jīng)驗，攝影服務(wù)的專業(yè)性和藝術(shù)性外衣，讓消費者對這項消費的實際掌握能力非常低……。

以上的這些因素，是造成“新人消費者”與“普通消費者”具有不同消費心理和消費行為的關(guān)鍵因素。在這些因素的影響之下，消費者整個人都變了——變得更加理性了！

消費者的“理性回歸”主要表現(xiàn)在：消費者會很謹慎，決策過程會被拉長——收集、篩選、擇優(yōu)、確認、比較、最終決定……。

在這個過程當(dāng)中，他們需要大量的信息，網(wǎng)絡(luò)成為他們獲取信息的主要渠道。企業(yè)的官網(wǎng)務(wù)必要迎合消費者的這一需求，成為一個能夠提供足量決策信息的信息中心。消費者需要的決策信息應(yīng)該包括：品牌、優(yōu)勢、服務(wù)、攝影作品、口碑、促銷等等。這些信息當(dāng)中，價格信息當(dāng)然是其中一個相當(dāng)重要的類別。

然而，因為攝影產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)性，價格在婚紗攝影行業(yè)當(dāng)中的影響力有限。如果沒有對某一種品牌、過程服務(wù)、口碑、以及攝影作品的認同，單純的低價格對消費者來說并不會有實質(zhì)上的意義。

客單價是王道

在傳統(tǒng)的消費品市場當(dāng)中，通常會以消費金額的高低來進行客層的劃分，這樣的市場格局通常會用一個“金字塔”來模擬：消費金額高的顧客被稱為高端客層，他們處于金字塔的頂部，通常數(shù)量較少；與之對應(yīng)，消費金額低的顧客被稱為低端客層，他們相對處于金字塔的底部，通常數(shù)量較大。

我們習(xí)慣了這種標(biāo)準(zhǔn)的市場描述，但婚紗攝影市場卻有所不同——它呈現(xiàn)出“鉆石菱形”的樣子。

在低價的一端，需求人群反而變少，如果價格更低的話，甚至是沒有對應(yīng)的需求人群。因此，婚紗攝影沒有快速消費品的“價格-需求”彈性，低價格無法刺激更多的需求。

從消費心理的角度來看，價格便宜與新人消費者的“重要、謹慎、安全、品牌、品質(zhì)保障”等心理需求也并不匹配。

基于這個重要的結(jié)論，我們應(yīng)該慎重使用低價競爭的手段，降低價格并不能激發(fā)額外的需求，而只是在競爭對手之間爭奪已有的顧客。

因為顧客沒有消費頻次，婚紗攝影并不存在類似于日常消費品的經(jīng)營邏輯：低價吸納新顧客，“跑馬圈地”以獲得市場占有率，再依靠老顧客后續(xù)的重復(fù)消費來獲得贏利。低價競爭除了直接降低經(jīng)營收益之外，也會培養(yǎng)顧客的價格敏感，甚至影響消費者對商家的檔次定位，不合理的低價格也必然會引起消費者的擔(dān)憂和不信任感。

對消費者而言，拍婚紗照必竟是一輩子一次的重要事情，不可能用在淘寶買貨時“不好用就另買一個！”的心態(tài)來對待。

沒有老顧客，只有口碑

操辦婚事的時候，心里想的是“一生一次”。我們把顧客稱為“新人”，一語雙關(guān)，影樓的顧客永遠都是“新人”。沒有老顧客的重復(fù)消費的滋養(yǎng)，婚紗攝影產(chǎn)品的生命周期注定是短暫的，如果企業(yè)無法不間斷的推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的生命周期也必然是短暫的。

當(dāng)我們放眼中國的眾多城市，可以發(fā)現(xiàn)在短短幾年之內(nèi)，前三名的婚紗攝影可能全都換過一遍。他們不一定是被工作室打敗的，而是敗在自己無力“上新”。取而代之的，也必定是另外一家婚紗影樓而已，這真是一個喜新厭舊的行業(yè)。

當(dāng)野狗系統(tǒng)推動婚紗攝影商業(yè)模式創(chuàng)新的時候，就需要為婚紗影樓塑造持續(xù)的創(chuàng)新動力？這是一個關(guān)乎生存能力的關(guān)鍵性問題。

沒有老顧客，只有“口碑”。當(dāng)消費者自己無法進行消費經(jīng)驗積累的時候，會更加依賴對品牌的認知，也會在消費信息的收集和利用上面花大把的力氣。其中，影響力第一大的非“口碑”莫屬了。

對婚紗攝影企業(yè)而言，“老顧客的價值在于口碑，而不是重復(fù)的消費貢獻”。

野狗系統(tǒng)有助于引導(dǎo)消費者關(guān)注技術(shù)品質(zhì)，幫助企業(yè)擺脫價格競爭的困撓，拉升客單價。

在中國說“好話”已經(jīng)沒有人會相信了，口碑管理是一門學(xué)科，它包括了：設(shè)置話題、給予證據(jù)、傳播通路、獲取和積累方式四個部分。

在野狗系統(tǒng)當(dāng)中，“口碑”是一個非常重要的版塊。

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