芬蘭旅游局的中國視角：目的地營銷，既要數(shù)字也需故事

芬蘭，目前在旅游業(yè)務(wù)模式上仍然相對傳統(tǒng)。針對中國出境游市場，芬蘭國家旅游局的營銷策略將更注重數(shù)字化，追求目的地品牌故事的最大化傳播。

北極光、諾基亞手機(jī)、圣誕老人故鄉(xiāng)——多數(shù)中國游客對芬蘭的第一印象大抵如是。近年來，越來越多的中國游客選擇前往歐洲游玩，而芬蘭作為北歐目的地，亦是其中重要的一站。

擁有18.8萬個湖泊和18萬個島嶼，芬蘭憑借獨特的地理風(fēng)貌吸引了各國游客。2010年至2017年間，芬蘭的過夜外國游客一直保持在500萬人次的總體水平，但來自中國內(nèi)地和香港的過夜游客數(shù)，則從2010年的8.3萬人次，攀升到2017年的36.2萬人次。

從過夜游客的數(shù)量來看，中國目前不是芬蘭的最大客源市場；但中國游客在芬蘭的平均消費(fèi)額度卻是最高的。芬蘭國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在芬蘭的過夜游客人次排行榜上，中國位居第5位，前四名分別是俄羅斯、瑞典、德國和英國。2016年，芬蘭的入境外國游客中，中國游客的平均每次旅行消費(fèi)最高，達(dá)到940歐元（約7327元人民幣），其次是西班牙游客的582歐元（約4536元人民幣）、法國游客的560歐元（約4365元人民幣）。

芬蘭國家旅游局大中華區(qū)總監(jiān)吳趙宏表示，中國赴芬蘭游客的旅行消費(fèi)中，住宿和購物消費(fèi)是金額最高的兩大類別，中國游客對芬蘭經(jīng)典的冬天狗拉雪橇、追逐極光、夏天湖畔度假等戶外活動都比較感興趣。

芬蘭國家旅游局大中華區(qū)總監(jiān)吳趙宏

吳趙宏認(rèn)為，中國游客自由行正在高速增長，而作為一個以科技創(chuàng)新聞名的國家，芬蘭的旅游業(yè)務(wù)模式目前仍然相對比較傳統(tǒng)?！白鳛榉姨m旅游局，我們要教育芬蘭的旅游行業(yè)盡快進(jìn)行行業(yè)升級，推動數(shù)字化變革，優(yōu)化預(yù)訂系統(tǒng)、庫存管理、分銷管理等，以迎合自由行客人的需求?！?/p>

中國市場的戰(zhàn)略合作

為了促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，芬蘭國家旅游局自2016年起就和飛豬建立了合作關(guān)系，推出“飛豬極光專線”系列產(chǎn)品，吸引更多中國游客赴芬蘭旅行。極光專線系列的營銷活動，是芬蘭在中國市場首次針對北極光主題游的大型推廣活動。

“極光專線產(chǎn)品涵蓋機(jī)票、酒店和機(jī)場接送的服務(wù)，在中國市場很受歡迎，切合了中國千禧一代旅游消費(fèi)者的需求?！眳勤w宏表示，“我們和飛豬的合作，更多的驚喜來源于他們對營銷話題的打造，包括講故事的能力。傳統(tǒng)的目的地推廣方式（包括站內(nèi)外的廣告投放等），對拉動流量當(dāng)然也很重要，但我們現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)目的地營銷的話題性，如果想要打造一個爆款，我們需要用好的故事來告訴消費(fèi)者。”

芬蘭不僅和飛豬、攜程等中國在線旅游服務(wù)的品牌合作推廣其目的地資源，也和不少傳統(tǒng)的旅行社和其他旅游服務(wù)商建立了伙伴關(guān)系。2017年7月，芬蘭與眾信集團(tuán)達(dá)成了合作意向。據(jù)吳趙宏透露，芬蘭將和眾信合作，借助眾信的本土資源，推廣芬蘭夏季的湖區(qū)旅游產(chǎn)品。

微信營銷策略

在線上線下營銷策略方面，芬蘭國家旅游局主要通過數(shù)字化渠道直接觸達(dá)中國游客群體。“在B2C的推廣上，我們非?？粗財?shù)字營銷的重要性，特別是在中國市場，包括各種社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺?！眳勤w宏說，“在B2B的目的地營銷方面，我們主要和大大小小的旅行社、游學(xué)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行線下的合作，從而優(yōu)化營銷效果，觸達(dá)終端消費(fèi)者。”

社交媒體可謂是目的地營銷的主戰(zhàn)場。為了觸達(dá)更多的中國旅游消費(fèi)者，芬蘭國家旅游局必須充分利用中國市場上復(fù)雜多變的各種數(shù)字化媒體平臺，包括多樣化的旅游UGC垂直平臺和大眾媒體平臺，而微信平臺自然也必不可少。

芬蘭國家旅游局在微信平臺的推廣策略，一方面是維持官方訂閱號的傳播力度，另一方面也借助合作伙伴的公眾號渠道，將營銷內(nèi)容實現(xiàn)最大化的傳達(dá)。

吳趙宏說：“作為政府官方的旅游局機(jī)構(gòu)，在微信上的推廣方面有一些要求，因為我們畢竟是在推廣一個目的地，我們要有自己的專業(yè)和嚴(yán)肅性。所以我們更多的是在想，如何通過和其他旅游企業(yè)或機(jī)構(gòu)的公號進(jìn)行合作，把內(nèi)容用比較好的講故事方式傳播出去，這樣可能受眾更多、效果更好?！?/p>

據(jù)目的地營銷機(jī)構(gòu)龍途互動的數(shù)據(jù)顯示，芬蘭國家旅游局的官方微信公眾號在去年第一季度獲得了3952的平均閱讀量。而如果借助第三方的熱門公眾號傳播營銷內(nèi)容，單篇文章的訪問量可能突破10萬+的閱讀量，將目的地推廣的效果再放大。

一般商業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷活動，需要兼顧品牌營銷和效果營銷兩個層面。而芬蘭國家旅游局作為政府背景的旅游推廣機(jī)構(gòu)，主要致力于提升目的地的品牌識別度。相比效果營銷可以用具體化的預(yù)訂總值或轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，品牌識別度的成效提升，并不容易直觀地做量化的測量。

未來方向

截止2017年9月，芬蘭航空在中國市場已有6條直飛首都赫爾辛基機(jī)場的航線，并計劃在2018年5月開設(shè)第7條直飛的航班路線。中國和芬蘭兩國之間的旅游交流越來越便捷，芬蘭國家旅游局也將繼續(xù)吸引更多來自中國的到訪游客。但吳趙宏表示，目的地營銷之路，并不止于數(shù)字的增長。

吳趙宏說：“目前的中國旅游市場，雖然稱不上井噴，但依然呈現(xiàn)一個良好的增長態(tài)勢。即使在自然增長的情況下，我們每年都將有一定比例的游客量增長。我個人并不會刻意去追求一個增長的數(shù)字，而更多地是去了解中國游客的最新需求?！?/p>

芬蘭已正式成為ITB CHINA 2018的官方目的地合作伙伴。由全球最大旅游交易展會ITB BERLIN和環(huán)球旅訊聯(lián)合共同主辦的ITB CHINA國際旅游交易會聚焦中國的出境游B2B市場。ITB CHINA 2018將于5月16日至18日在上海舉行，更多詳情請參考 http://cn.itb-china.com? 。

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