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一些公司開始瞄準(zhǔn)過去被忽視了的消費群體，并找準(zhǔn)了成功之道。

精品珠寶曾經(jīng)是求婚者的必備，但現(xiàn)在，寶格麗和De Beers等大牌都開始瞄準(zhǔn)了“圍城”另一頭的人們。

英國倫敦——隨著官方數(shù)據(jù)顯示中國結(jié)婚人數(shù)下降4.6%，降至11年來的最低點，話題#你為啥不結(jié)婚#也登上了新浪微博的熱搜。

“買不起房，養(yǎng)不起孩子，結(jié)不起婚，”用戶“Bnna是小豆子”寫道?！?96哪有空談戀愛？”另一名用戶“Neppuccino”反問道。許多女性網(wǎng)友也和Neppuccino一樣，提到了大量中國公司推行的這種朝九晚九、每周六天的工作模式。在這一話題下，支持結(jié)婚的留言寥寥無幾。

但不論是年輕人選擇不婚，還是已婚者決定離婚，婚戀觀受到挑戰(zhàn)的國家不止中國一個。在許多國際消費市場上，步入婚姻殿堂和維持婚姻狀態(tài)的人越來越少，而這個現(xiàn)象對一些奢侈品牌而言意義重大。

除了婚紗禮服之外，時尚界沒有哪個領(lǐng)域比精品珠寶行業(yè)與婚戀的關(guān)系更加緊密了。據(jù)歐睿公司(Euromonitor)估算，珠寶行業(yè)將在2020年達(dá)到416億美元，較2019年增長4.8%。Bulgari首席執(zhí)行官Jean-Christophe Babin表示：“結(jié)婚是一種激動人心的慶祝形式，它一直伴隨著充滿象征意義的送禮活動。這種傳統(tǒng)已經(jīng)延續(xù)了1500年?！?/span>

誠然，仍有許多新人喜結(jié)連理(而且他們在婚慶方面的花費比以往任何時候都多)。但隨著越來越多的人推遲結(jié)婚，或者堅持獨身主義，一些公司開始瞄準(zhǔn)過去被忽視了的消費群體(如離婚和單身人士)，并找準(zhǔn)了成功之道。

美國、芬蘭等國家都出現(xiàn)了結(jié)婚人數(shù)下降、離婚去污名化的現(xiàn)象，但后者產(chǎn)生的利潤可能比大多數(shù)品牌商想像的更豐厚。

Tiffany & Co首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo早前在接受BoF采訪時表示：“婚戀仍舊是一門大生意?！钡槎Y數(shù)量的減少也意味著婚戒的減少。在2018財年，這家美國珠寶商僅訂婚系列產(chǎn)品的銷售額就將近12億美元，占到了其44億美元凈銷售額的26%。但這一數(shù)字低于2017年的27%和前一年的30%，Tiffany拒絕了BoF的置評請求。

寶格麗的Babin表示：“現(xiàn)在結(jié)婚的人比20年前少了，婚慶市場并不是珠寶業(yè)增長最快的領(lǐng)域?！钡仓赋?，離婚和再婚的現(xiàn)象越來越普遍，抵消了這一部分的損失：“與上一代人相比，這是一個巨大的變化?！彼J(rèn)為這種變化將挽救奢侈珠寶業(yè)婚慶領(lǐng)域的衰退。

寶格麗發(fā)現(xiàn)，購買訂婚戒指和新娘首飾的消費者平均年齡有所增長。該品牌認(rèn)為，這是由于年輕人普遍推遲結(jié)婚，以及“二婚或者三婚人士”的出現(xiàn)。Babin表示：“人生第一階段結(jié)婚的人數(shù)減少，這被離婚人士數(shù)量的增加所彌補，因為離婚又會帶來新的婚姻?！?/p>

據(jù)估計，英國有40%的新婚夫婦屬于二婚或再婚。而在美國，55歲及以上的年齡段中，再婚率也在不斷上升。根據(jù)日本福利部的數(shù)據(jù)顯示，2015年，日本有超過四分之一的婚姻會涉及一名離婚人士。Bulgari設(shè)定的目標(biāo)客戶群已經(jīng)在25-35歲年輕人的基礎(chǔ)上，增加了45-55歲的中老年群體。

結(jié)婚年齡上升的趨勢剛剛抬頭，但隨著亞洲和南半球國家的離婚率逐漸接近美國和西歐，新趨勢將成為主流，品牌商家也應(yīng)該重視這一現(xiàn)象。Babin指出：“這是一場緩慢而持續(xù)的變革，(目前)西方和北方比東方和南方走得更快。再過10年時間，它會變成真正的、全球性的革命?！?/p>

結(jié)婚率下降與出生率下降及人口減少有關(guān)，它會導(dǎo)致勞動人口減少，影響國內(nèi)消費，進(jìn)而使已經(jīng)放緩的經(jīng)濟(jì)舉步維艱。但對于奢侈珠寶品牌而言，單身消費者可能會成為商家的福音，而不是障礙。
Babin回憶說，50年前，高端珠寶市場的消費者主要是給妻子或女友送禮的男性。雖然男性依舊在為伴侶購買珠寶，但越來越多的女性也開始為自己購買首飾。

意大利珠寶品牌Repossi的創(chuàng)意兼藝術(shù)總監(jiān)Gaia Repossi表示：“(出生于)50年代和60年代的一些優(yōu)雅女性知道自己想要什么，也有明確的風(fēng)格，”但“她們是不拘一格的人”。

女性經(jīng)濟(jì)獨立起到了一定作用，這在全球都產(chǎn)生了連鎖效應(yīng)。越來越多的日本女性選擇退出婚姻，轉(zhuǎn)而發(fā)展自己的事業(yè)。而在抵制婚戀的潮流中，韓國反對約會和婚姻的女權(quán)主義者是比較極端的例子。

美國西北大學(xué)社會心理學(xué)教授Eli J. Finkel表示：“當(dāng)今文化越來越傾向于實現(xiàn)個人成就和自我表達(dá)。”他還指出，從全球范圍來看，隨著經(jīng)濟(jì)狀況的改善，結(jié)婚率和出生率都在下降。

對寶格麗來說，這種給自己購買禮物的現(xiàn)象“意義非凡”，公司由此對門店線下活動的參與方式做了調(diào)整。10年前，有80%的活動嘉賓是情侶，但如今，Bulgari將一半的邀請函寄給了獨身一人購物的消費者：“送禮可能占了50%的(市場)，但現(xiàn)在給自己買禮物的人幾乎也占到了這個比例。”

去年，全球最大鉆石生產(chǎn)商De Beers銷售的珠寶首飾中，婚慶送禮占到了“一半以上”，而公司也注意到了一個轉(zhuǎn)變。首席執(zhí)行官Franois Delage告訴BoF說：“我們發(fā)現(xiàn)越來越多的女性給自己購買首飾，來慶祝并紀(jì)念自己取得的成就?！?/p>

Delage表示，公司正在開發(fā)更多大膽的設(shè)計，同時推出多功能、“適合全天任何場合佩戴的”首飾，以滿足自購珠寶的消費者的需求。有趣的是，De Beers在一份報告中指出，婚戀傳統(tǒng)不斷演變的結(jié)果之一，是同居未婚人士贈送首飾鉆戒的數(shù)量有所增加。

零售商也從中分得了一杯羹。在Browns所有線上和門店珠寶銷售中，約70%是女性為自己購買商品。Browns的精品珠寶業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)四年實現(xiàn)了三位數(shù)的增長。

“給自己購買禮物的熱潮很明顯，”這家倫敦零售商的女裝采購總監(jiān)Ida Petersson告訴BoF。“首飾是很私人化的東西，所以要確保自己做了正確的投資?！?/p>

然而，不僅僅是女性消費者在為自己購買珠寶。那些希望從自購禮物的趨勢中尋得商機的品牌和零售商，也不應(yīng)該就此忽視男性消費者。盡管Browns從去年開始大力發(fā)展女士品牌，但在其珠寶業(yè)務(wù)中，男性顧客帶來的銷售額仍占到了總額的35%。Petersson則指出，MAD Paris和777等男裝品牌推出了不少定制首飾，很好地迎合了這部分人群的需求。

Reposi認(rèn)為，品牌不僅應(yīng)該考慮在產(chǎn)品中引入新的系列和風(fēng)格，也要調(diào)整定位，制定更廣泛的戰(zhàn)略，來吸引給自己購買禮物的消費者。現(xiàn)代化的設(shè)計需要與品牌整體形象相匹配，這樣才能讓整個產(chǎn)品發(fā)揮作用。

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