婚戒品牌沖刺A股IPO！

年輕人逐漸傾向晚婚，結(jié)婚率下滑導(dǎo)致鉆石需求下降，這是否會(huì)拖累主打求婚鉆戒的DR品牌？

文章來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞，內(nèi)容有刪減

作者： 每經(jīng)記者

不論是影視作品還是現(xiàn)實(shí)生活中，浪漫的求婚場(chǎng)景都讓人印象深刻，而求婚鉆戒對(duì)于即將步入婚姻殿堂的男女們來說也是意義非常。

成立僅10年的新晉珠寶品牌DR近年來發(fā)展勢(shì)頭較快，品牌運(yùn)營(yíng)主體迪阿股份也準(zhǔn)備沖刺A股IPO。從招股書披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，DR品牌主打產(chǎn)品求婚鉆戒的毛利率高達(dá)70%。

不過當(dāng)前，年輕人逐漸傾向晚婚，結(jié)婚率下滑導(dǎo)致鉆石需求下降，這是否會(huì)拖累主打求婚鉆戒的DR品牌？

70%毛利率背后：主打消費(fèi)者情感滿足

“男士一生僅能定制一枚”——迪阿股份主要產(chǎn)品為求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒和其他飾品，其中尤其求婚鉆戒是主打。

具體來說，報(bào)告期內(nèi)（2017年～2019年和2020年上半年，下同），迪阿股份主營(yíng)業(yè)務(wù)收入按產(chǎn)品分類來看，求婚鉆戒營(yíng)業(yè)收入占比分別為85.07%、85.41%、83.00%和78.48%。

迪阿股份的求婚鉆戒（平均）單價(jià)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)，產(chǎn)品（平均）單價(jià)分別為1.01萬元/件、1.06萬元/件、1.15萬元/件和1.29萬元/件。

單價(jià)上萬元的求婚鉆戒背后是迪阿股份較高的毛利率：2017年～2019年，迪阿股份綜合毛利率分別為69.71%、69.82%、70.21%。相比同期同行業(yè)可比公司綜合毛利率均值，迪阿股份的毛利率水平高出約25個(gè)百分點(diǎn)。

每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咦⒁獾?，迪阿股份高于同行業(yè)的毛利率水平，不得不提到其從DR品牌創(chuàng)立之初就堅(jiān)持的品牌觀念：男士一生僅能定制一枚DR求婚鉆戒，持續(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)DR品牌“一生·唯一·真愛”的愛情觀。

對(duì)此，迪阿股份在招股書中也直言不諱。公司表示，毛利率較高的原因主要是，公司品牌內(nèi)涵和情感滿足特性、產(chǎn)品定制化的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、豐富的增值服務(wù)等因素帶來的溢價(jià)。

行業(yè)集中度提高，中小玩家份額或被擠壓

除了迪阿股份，近期周六福、夢(mèng)金園、曼卡龍、菜百股份、中金珠寶、老鋪黃金等多家珠寶首飾企業(yè)都正在沖刺A股。多家珠寶首飾企業(yè)密集沖刺IPO，命運(yùn)卻各不相同。目前曼卡龍和中金珠寶已經(jīng)過會(huì)，而周六福則被否。

曼卡龍招股書顯示，我國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)規(guī)模從2009年的2200億元增長(zhǎng)到2018年的接近7000億元，成為全球珠寶玉石首飾行業(yè)增長(zhǎng)最為明顯的國(guó)家之一。但由于近幾年我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增速下滑，珠寶玉石首飾消費(fèi)增長(zhǎng)亦有所放緩。

不過，珠寶行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多，包括國(guó)內(nèi)品牌、港資品牌和國(guó)外品牌等。除此之外，還有大量知名度較低、規(guī)模較小的珠寶企業(yè)，市場(chǎng)品牌集中度較低。

目前來看，珠寶首飾行業(yè)中周大福、周生生等知名品牌占據(jù)頭部位置，但也存在許多區(qū)域品牌或者中小品牌，市場(chǎng)集中度并不高。

而未來隨著上市企業(yè)的增加，將有利于行業(yè)集中度的進(jìn)一步提高，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向上市企業(yè)或者大型企業(yè)集中。同時(shí)，部分中小企業(yè)可能面臨市場(chǎng)份額被擠壓的風(fēng)險(xiǎn)。

線上直播將成珠寶行業(yè)新突破口？

近期線上電商直播愈發(fā)受到重視，珠寶首飾企業(yè)如何把握機(jī)遇突圍？

萬聯(lián)證券近期研報(bào)分析稱，線下仍為銷售主要渠道，線上電商直播打開行業(yè)新增長(zhǎng)空間。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)黃金珠寶92.3%的銷售份額來源于線下，線下仍為主要銷售渠道。

但同時(shí)，近年來電商占比也在逐漸提高，并且疫情加速行業(yè)銷售份額從線下往線上轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)到2020年，電商的份額將大幅提升至21.4%。

“很多情況下，直播壓價(jià)比較厲害，而且退貨率比較高，其實(shí)不太賺錢?！睆埿卤硎?，珠寶首飾企業(yè)若想通過直播賺錢，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品文化內(nèi)涵提出了更高的要求。當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來說，也要看直播的目的是什么。有些企業(yè)有固定的廣告投入，直播對(duì)于他們來說是品牌傳播中的一個(gè)組合。

除了線上電商直播，年輕消費(fèi)者和低線城市越來越受到重視。“低線市場(chǎng)”及“Z世代”具有的強(qiáng)大消費(fèi)能力，或?qū)⒊蔀槲磥碇袊?guó)飾品市場(chǎng)發(fā)展增長(zhǎng)引擎。

隨著人們生活水平的提高和思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變，年輕消費(fèi)者更多地將珠寶首飾消費(fèi)作為日常佩戴所需，而不再是傳統(tǒng)的財(cái)富或重要時(shí)刻的佩戴，生活化的珠寶需求逐漸旺盛。

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