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IPO折戟、營收腰斬、被曝欠薪,婚慶珠寶品牌I DO最終走上了破產(chǎn)重組的命運。
1月6日,婚慶珠寶品牌I DO母公司恒信璽利發(fā)表了股票停牌公告,并宣布已被申請破產(chǎn)重組。企查查顯示,目前其實控人李厚霖已被限制高消費。
深陷欠薪輿論
恒信璽利如今的處境在此之前已有跡可循。
從去年開始,社交平臺上陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了關于恒信璽利及其旗下品牌拖欠員工工資、拖欠供應商貨款的帖子,10月該事件進入了高峰,I DO的多個經(jīng)銷大區(qū)開始解散。
截至目前,恒信璽利139家分支機構中,僅14家狀態(tài)為存續(xù)或開業(yè),其余125家均已注銷。
曾在I DO從業(yè)的張瓊(化名)向新快報記者表示,其任職分支機構于去年9月注銷,所在經(jīng)銷大區(qū)于10月底解散,截至目前,員工工資已拖欠超半年。而對于總公司要破產(chǎn)重組的消息,對方表示也是這兩天看了新聞才知情。
高德地圖顯示,截至1月9日,廣州共計9家I DO門店,其中6家顯示“營業(yè)中”。當天下午,新快報記者實地走訪了顯示“營業(yè)中”的I DO正佳廣場店,發(fā)現(xiàn)該門店已被上鎖,內(nèi)部雜物遍地,展示柜里也僅剩托盤,雖然門店內(nèi)部燈光依舊,但已“人去樓空”。
據(jù)悉,I DO門店分為自營店與加盟店兩種,由于加盟店盈虧自負,因此還在正常營業(yè)。
財報顯示,2022年上半年I DO已出現(xiàn)閉店潮。截至2022年6月30日,I DO線下門店為630家,半年減少了85家。
令人錯愕的突然坍塌
鋪天蓋地的討薪“討伐”、被申請破產(chǎn)重整……向來國民度較高的I Do品牌形象一落千丈,而這樣巨大的轉變著實有些突然。
2021年12月,I Do品牌宣布聘請港星陳小春和應采兒夫婦擔任全球代言人。陳小春當時憑借在湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《披巾斬棘的哥哥》中亮眼的表現(xiàn),頻繁登上微博熱搜,而他與應采兒的婚姻也為人所津津樂道。
I Do在陳小春夫婦熱度正旺的時候簽下他們擔任代言人,并配合上一條充滿愛意的創(chuàng)意視頻廣告投放,有效地在市場上掀起了一陣討論度。這波操作為I Do品牌賺足好感,對其影響無疑是正面的。
在同一時期,I Do品牌還與綜藝節(jié)目《國貨潮起來》合作,以“國產(chǎn)珠寶品牌代表”的形象參與其中,并配合此前跨界劇本殺行業(yè)開發(fā)的一個特別定制鉆戒推廣,以觸達細分場景下的年輕一代消費者。
到了2022年9月底,I DO母公司還孵化了一個子品牌“My I Do”,并接連在上海新世界大丸百貨和南京萬象天地開設專賣店。這個新品牌當時的定位號稱是“養(yǎng)成式珠寶模式”,實際上就是根據(jù)女性成長的不同階段,按照場景來對鉆石產(chǎn)品進行分類和推廣。
可以看到,從2021年至2022年下半年,I DO品牌在市場上的表現(xiàn)仍較為活躍。
營銷費用近2億元
恒信璽利成立于1999年,2015年掛牌新三板。此后幾年里,恒信璽利曾多次開啟IPO進程,甚至為了走貧困縣IPO綠色通道,專門將公司注冊地由北京變更至西藏拉薩曲水縣,但依舊未能圓夢。
在這個過程中,恒信璽利業(yè)績也開始走低。財報顯示,2017年-2021年,其凈利潤分別為3.00億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元。
這樣的情況也讓投資機構失去了耐心。企查查顯示,2008年時紅杉資本曾對恒信璽利投資9000萬元人民幣,后一度持有恒信璽利16.6%股份。2018年,持股10年的紅杉資本選擇對其清倉式退出。
2022年上半年半年報顯示,公司營收6.28億元,同比下降41.99%;凈利潤704.44萬元,同比下降88.62%。
而從銷售費用來看,該報告期恒信璽利銷售費用高達近2億元,占比總營收31.70%。2022年I DO曾與劉畊宏夫婦、王者榮耀、《披荊斬棘的哥哥》合作,但從目前看,消費者不再買賬。
鉆石生意不好做了?
I Do母公司的境況不佳,其他的鉆石品牌也面臨著業(yè)績下滑的陣痛。
以同樣打真愛主題營銷的DR鉆戒為例,2022年半年報顯示,上半年其母公司迪阿股份實現(xiàn)營業(yè)收入20.85億元,同比下滑10.13%;實現(xiàn)凈利潤5.78億元,同比下滑20.62%。
2022年第三季度,迪阿股份實現(xiàn)營收9.58億元,同比減少12.20%,歸母凈利潤為1.94億元,同比下降25.86%。國信證券研報認為,短期從需求來看,鉆石需求與婚慶等場景高度綁定具有一定剛需屬性,因而疫情對于需求影響僅為階段性壓制。
實際上,除了疫情擾動的因素,消費者對高溢價類產(chǎn)品態(tài)度的轉變,也讓曾經(jīng)“一顆永流傳”的鉆石光環(huán)不再。
有觀點指出,隨著相關科普內(nèi)容逐漸增加,消費者對紅、藍、綠寶石等天然寶石都有了一定的認知度與接受度,對于相當一部分消費者來說,鉆石已然不是消費必選項。
與此同時,培育鉆石的出現(xiàn),更讓鉆石產(chǎn)品的另一大賣點“稀缺性”受到挑戰(zhàn)。
海通國際證券認為,一方面相對于天然鉆石,培育鉆石在供給彈性、道德、環(huán)保、性價比等方面具有明顯競爭優(yōu)勢;另一方面,培育鉆石正在滲透高端時尚飾品市場,出現(xiàn)在各大時尚品牌的高端項鏈、耳飾、手鏈系列產(chǎn)品中,未來有望替代天然鉆石。
隨著天然鉆石的不可替代性越來越弱,其在年輕人心中的魅力也大打折扣,各大珠寶企業(yè)的鉆石產(chǎn)品營收也出現(xiàn)明顯下滑。
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