專訪驢媽媽親子游負責(zé)人 | 如何讓兒童定制旅游大餐不止看上去很美？

親子游市場出現(xiàn)哪些新變化，那些曾經(jīng)困擾行業(yè)發(fā)展的痛點是否得到解決？

本文轉(zhuǎn)自：環(huán)球旅訊

作者：林珊

2013年10月，湖南衛(wèi)視真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》熱播，引發(fā)大眾對于寓教于游的親子旅游的關(guān)注，節(jié)目拍攝地也隨之成為熱門旅游目的地。資本加持下，傳統(tǒng)線下旅行社、OTA以及創(chuàng)業(yè)公司紛紛入局親子游這一旅游細分領(lǐng)域，親子游市場由此崛起。

在繼2017年5月16日發(fā)布親子游品牌“臻親子”之后，攜程5月又聯(lián)合三亞近百家酒店推出以攜程吉祥物“游游”這一IP命名的親子主題房，近日也推出了首批適合二孩家庭入住的游游親子房，這些持續(xù)發(fā)力親子游的舉動也引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

持續(xù)升溫的市場背后仍然存在許多亟待解決的痛點，產(chǎn)品創(chuàng)新度不足導(dǎo)致的同質(zhì)化、“只見親子不見游”等現(xiàn)象頻被消費者詬病。

五年荏苒，《爸爸去哪兒》即將迎來第六季，親子游市場出現(xiàn)了哪些新變化？那些曾經(jīng)困擾行業(yè)發(fā)展的痛點是否得到解決？環(huán)球旅訊采訪了驢媽媽親子游品牌“驢悅親子”負責(zé)人樊強和麥淘親子CEO謝震，試圖得到問題的答案。

進擊的在線親子游

據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2016年，在線親子游的市場規(guī)模達到207.9億元，增速超過80%，預(yù)計2018年將達近500億元市場規(guī)模。

談及親子游市場的現(xiàn)狀，樊強認為，親子游市場的高速發(fā)展讓眾多旅游從業(yè)者興奮不已，“大家都看到親子游市場的潛力是好事，但只有產(chǎn)品足夠豐富、客戶有更多的選擇，這個市場才能良性循環(huán)，然而各種掛羊頭賣狗肉的‘假親子游’產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)，這類產(chǎn)品依然保留傳統(tǒng)線路，行程沒有針對親子及兒童需求進行調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品談不上什么客戶體驗?！?/p>

樊強還透露，目前親子游市場產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，問題尤其集中在爬山、親水、美術(shù)、農(nóng)業(yè)體驗等產(chǎn)品方面，在設(shè)計產(chǎn)品時，重心停留在最基本的旅游元素組合上，忽略了親子游注重親子互動并優(yōu)先滿足兒童需求這一真正核心。

就親子游的本質(zhì)核心問題，謝震表示，環(huán)節(jié)設(shè)計是親子游產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品最大的不同，“要兼顧兒童和父母兩方面的需求。其中，父母既有和孩子旅途互動、密切親子關(guān)系的需求，又有暫時擺脫照顧孩子的重負，放心享受兩人親密休假時光的需求。好的產(chǎn)品設(shè)計，要洞察人性，同時滿足這兩方面的需求”。

謝震以千島湖千人環(huán)湖騎自行車活動為例，相比純粹的體育旅游產(chǎn)品，如何保證騎行活動的安全，如何在騎行活動中幫助父母和孩子克服意志力薄弱、提高其自信心，如何體現(xiàn)團體活動中的團隊協(xié)作，親子游產(chǎn)品設(shè)計需要考慮到更多的細節(jié)。

樊強也表示，由于整個親子游市場規(guī)模過大以及缺乏統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致目前沒有一家機構(gòu)擁有絕對的領(lǐng)先地位，基本上仍然處于產(chǎn)品打磨和盈利模式摸索的階段。

以O(shè)TA親子品牌的模式為例，同程親子游品牌“快樂童心”主打“親子IP+酒店”，途牛親子游品牌“瓜果親子游”力推“親子+教育+旅游”，攜程親子游品牌“臻親子”則重在推廣其“酒店+景點”。但從具體的產(chǎn)品來看，多數(shù)產(chǎn)品還是以“景區(qū)+X”的形態(tài)出現(xiàn)。

OTA不約而同選擇“景區(qū)+X”這個圍繞景區(qū)展開的產(chǎn)品形態(tài)在某種程度上直接導(dǎo)致了親子游市場產(chǎn)品體系較為單一。

對此，謝震認為這與OTA的基因有關(guān)。在他看來，OTA的邏輯是依靠大的流量去做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，提供的機票、酒店等產(chǎn)品都不是由他們自己創(chuàng)造，而是把現(xiàn)有的“元素”進行排列組合。

由于“景點+機票+酒店”模式容易“規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化”，服務(wù)起來也比較容易，因此OTA 選擇捷徑本身無可厚非。

歸納起來，目前在線親子游市場主要存在產(chǎn)品和服務(wù)兩方面的痛點。

• 在產(chǎn)品層面，問題體現(xiàn)在形式單一、同質(zhì)化嚴重；
• 在旅游服務(wù)方面，則集中表現(xiàn)為“只見親子不見游”、體驗差、親子服務(wù)不到位等問題。

差異化體驗的競逐

對于這兩大問題，驢悅親子和麥淘親子有著自己的思考和解決方案。

樊強表示：“做親子游一方面要考量孩子年齡、生理以及智力的發(fā)展階段，另外一方面要從酒店選擇、活動設(shè)計、互動時間與場所等細節(jié)入手，避免傳統(tǒng)親子游產(chǎn)品‘吃住無特色，主題樂園小孩玩不了、大孩不愛玩’的尷尬，讓適齡的孩子能夠樂在其中，學(xué)在其中。”

基于此，驢悅親子沒有走OTA親子游的“尋常路”，而是試圖通過提供豐富的親子主題活動，提升旅游體驗，從而改善親子游市場存在的旅游服務(wù)差、親子互動體驗不足等問題。

樊強介紹了驢悅的親子游產(chǎn)品，他說：“我們獨立采購的較少，分大區(qū)合作與外部供應(yīng)商兩種，大區(qū)合作是我們內(nèi)部采購大區(qū)的酒店資源或門票資源，我們自己設(shè)計新產(chǎn)品。外部供應(yīng)商是我們和供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，或者是驢媽媽定制獨家產(chǎn)品?！?/p>

驢悅親子根據(jù)孩子的年齡劃分產(chǎn)品區(qū)間，分為6歲以下、6-12歲、12歲以上。在產(chǎn)品形式上，驢悅親子游覆蓋了景區(qū)門票、親子酒店、周邊短途、國內(nèi)遠游、出境游學(xué)等品類。

據(jù)樊強介紹，驢悅親子上線近三年來，服務(wù)人次數(shù)十萬，發(fā)布線路過千條。其產(chǎn)品注重游玩途中的親子互動體驗，比如蔬果采摘、手工DIY、體育運動、博物館探秘、主題展覽、探索自然、兒童劇演出等。

此外，驢悅親子每個月都會定期開展線下親子主題活動，如溫泉季、踏青季、畢業(yè)季、玩水季、避暑季等。預(yù)計在今年至少將開展100場，輻射城市范圍涵蓋北京、廣州、成都、南京、寧波、三亞等旅游目的地。

為保證親子游線路的優(yōu)質(zhì)體驗，驢悅親子在產(chǎn)品正式上線前都會邀請資深“驢友”親子家庭進行試玩，根據(jù)其試玩體驗對產(chǎn)品進行“微調(diào)”后再推向市場，并安排客服與游客保持聯(lián)系并進行回訪。

麥淘親子同樣將3—12歲兒童的家庭群體作為目標(biāo)客戶，但不同于傳統(tǒng)OTA繼續(xù)標(biāo)品排列組合的做法，麥淘在2014年項目創(chuàng)立之初就確立了走寓教于游的“旅游+教育”路線,側(cè)重原創(chuàng)產(chǎn)品和精選產(chǎn)品。

其實早在進場伊始，謝震及其團隊就瞄準(zhǔn)了教育這個細分專業(yè)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)OTA形成差異化競爭。但是他們沒有滿足于自己的“一畝三分地”，而是通過挖掘教育在旅游中的價值，開發(fā)特色產(chǎn)品，利用旅游中的“教育”意義提升親子體驗。目前，麥淘已先后完成了三輪融資，于2016年實現(xiàn)旺季盈利。

謝震表示：“這個市場的整體趨勢就是渠道的重要性在降低、產(chǎn)品本身的內(nèi)容價值在提升，麥淘選擇切入教育場景的出發(fā)點是實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的再創(chuàng)造，是希望通過獨特的產(chǎn)品設(shè)計為用戶創(chuàng)造價值以影響用戶的消費決策?！?/p>

在他看來，信息不透明的降低，使得原本為解決交易便捷性問題如機票、酒店預(yù)訂等服務(wù)的利潤下降，OTA們所能提供的附加價值越來越低。OTA們整體利潤在減少的同時也很難讓消費者滿意。如果能夠擁有獨特的內(nèi)容，滿足用戶需求，產(chǎn)品的價值也隨之提升。倘若能借助社會化營銷方式將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品的傳播門檻實際上會大幅降低。

據(jù)謝震介紹，除環(huán)球旅訊此前報道過的“麥淘親子一卡通”這一整合優(yōu)質(zhì)兒童場館的年卡產(chǎn)品之外，“麥淘實驗室”、“營地教育”、各類戶外游學(xué)活動都是麥淘親子在挖掘親子游玩過程中的“教育”意義，為用戶創(chuàng)造額外價值的產(chǎn)品。

環(huán)球旅訊對比驢悅和麥淘的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)?，不同于驢悅的直接在線預(yù)訂酒店形式，麥淘需要用戶使用其推出的“酒店4次卡”才能預(yù)約親子酒店、兒童樂園；諸如冬夏令營等營地產(chǎn)品也是由麥淘自營，營地也屬于麥淘自有。

在麥淘“注重產(chǎn)品內(nèi)容的獨特性，希望通過內(nèi)容和產(chǎn)品吸引精準(zhǔn)用戶”想法下，用戶的滿意度、復(fù)購率都有所提升。據(jù)謝震透露，以近三年為例，麥淘親子產(chǎn)品的ARUP值（用戶的平均年購買）由第一年的680元、第二年的2200元增長到第三年的2800元，用戶在麥淘的消費金額隨著用戶信任度的提升正逐年增長。

“親子游”如何把握新一輪機會

近幾年，伴隨著家庭旅游消費新趨勢的發(fā)展，親子游市場也在經(jīng)歷著變革?！?017驢媽媽親子游白皮書》分析指出親子游市場“二孩家庭”出游需求增長迅速，IP化、娛教化、主題化、科技化也成為消費升級背景下親子產(chǎn)品的發(fā)展方向。

“新趨勢”背后往往意味著新需求的出現(xiàn)，也暗含潛在的商機。面對親子游市場釋放出的新一輪機會，從業(yè)者的視線開始下沉，聚焦在孕育有二胎的85后以及年輕的90后新生代寶爸寶媽身上。

面對親子游市場新生消費群體的需求，謝震表示：“90后父母對于親子游產(chǎn)品的需求和其他年齡段的父母差異不大，設(shè)計產(chǎn)品的思路也和以往一樣，一方面是思考幫助父母更好地陪伴孩子出去，通過親子互動提高父母與孩子之間的感情；另一方面是考慮如何幫助父母從育兒難題中解放出去”。

他同時指出，由于90后家長在整個親子游消費人群占比較小，大部分他們的小孩都處于幼兒園前后階段，加之90后多為獨生子女，在親人呵護的環(huán)境中成長，所以從帶娃生活中“解放”的需求表現(xiàn)得比較明顯。

基于這個新發(fā)現(xiàn)，麥淘開始了新的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，并于2017年7月底在青島開始了名為麥淘童聚會的新項目，為親子游旅途中想要休憩的家長提供兒童托管服務(wù)。據(jù)悉，家長將孩子送到童聚會之后，即可在預(yù)訂時間內(nèi)自由安排泡溫泉購物等行程。據(jù)稱，目前已服務(wù)超過4000位家長，由于其好評度高，已經(jīng)在三亞等地復(fù)制了這種服務(wù)模式。

針對85后家有二寶以及90后年輕父母，驢悅則開始重視并運用新的“圈子營銷”。樊強認為，親子游雖然是面向孩子做有針對性的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，但最終的買單人是爸爸媽媽們，因此市場營銷首先要針對年輕的父母展開，“圈子中的意見領(lǐng)袖左右著父母們的想法，與他們保持密切的溝通，了解圈子里大多數(shù)爸爸媽媽們的想法，對產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品銷售都會有事半功倍的效果”。

在他看來，中國式教育中家長群體之間普遍存在的如“我的孩子不能比別的孩子差，他們?nèi)ミ^的地方我們也要去”的“攀比”思想，在某種程度上提升了產(chǎn)品在圈子里的知名度和轉(zhuǎn)化率。

對于親子游市場的前景，驢悅和麥淘均持樂觀態(tài)度。謝震在采訪中表示目前麥淘發(fā)展勢頭良好，“公司發(fā)展很健康，對于今年實現(xiàn)公司整體盈利很有信心”。樊強更是直言“隨著國家二胎政策的全面開放，親子游的春天也將真正來臨”。

誠然，大家都看到親子游市場的潛力是好事，資本流向可以帶動大批掘金者進入，為市場提供豐富的產(chǎn)品，給予消費者更多的市場選擇，但是，我們同樣不能忽視親子游這個紅海市場下，市場空間愈加擁擠，利潤和增長仍是難題。

目前整個親子游市場的產(chǎn)品多為類周邊游的低價線路，整體利潤相較于其他諸如定制游產(chǎn)品而言，產(chǎn)品利潤并不高，尋找合適的盈利模式值得思考。

與此同時，產(chǎn)品同質(zhì)化、可復(fù)制性差無法形成品牌和經(jīng)濟效應(yīng)乃至引發(fā)的價格戰(zhàn)同樣影響著親子游市場的良性發(fā)展。

放開二胎政策之后，家有二孩的現(xiàn)象增多，類似家庭旅游時“二孩同游”的情形也隨之增多，對于這類潛在的消費場景的挖掘問題，想必?zé)o論傳統(tǒng)OTA還是專業(yè)親子旅游機構(gòu)，都需要進一步斟酌和考量的。

因此，盡管政策傾斜下市場大環(huán)境整體利好，市場更需要進一步正視并發(fā)掘新生消費群體的需求，以刺激他們實際參與旅游體驗，才能更好地幫助提振整個親子游市場。

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