上線(xiàn)“旅拍”，為什么攜程要變得越來(lái)越好玩？

攜程正在變得越來(lái)越好玩……

線(xiàn)上獲客成本越來(lái)越高，流量變現(xiàn)越來(lái)越難，就連所謂忠實(shí)客戶(hù)也變得不再活躍……

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡幾乎成為了行業(yè)共識(shí)。不過(guò)即便如此，今日頭條、抖音、小紅書(shū)等新一代App的崛起，仍然跑通了“內(nèi)容為王”的新流量模式。

對(duì)此，嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲曾表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好用意味著更接近于盈利變現(xiàn)，而好玩則是企業(yè)更應(yīng)思考的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向。例如，eBay好用但淘寶好玩，MSN好用但QQ好玩，諾基亞好用但蘋(píng)果好玩，如今新的項(xiàng)目不必太在意是否好用，玩多了自然有用。

而按照這樣的邏輯觀(guān)察來(lái)看，很顯然，在新一代用戶(hù)流量面前，不斷豐富產(chǎn)品線(xiàn)想變得越來(lái)越好用的攜程，如今也開(kāi)始朝著如何變好玩的方向邁進(jìn)。

12月20日，攜程旅行App8.0版上線(xiàn)。與此同時(shí)，攜程對(duì)外宣布，將推出“旅拍”頻道，正式涉足旅行社交領(lǐng)域，并將打造“旅游業(yè)最大的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)”。目前，“旅拍”的用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)。

那么，攜程推出的旅拍，背后有著怎樣的商業(yè)邏輯？這能否讓其在略顯呆板的“商旅工具”屬性外，給新一代用戶(hù)帶來(lái)更多新奇好玩的元素？

并不“新鮮”的短視頻，攜程緣何入局？

早在2004年，F(xiàn)acebook推出大受歡迎的News Feed模式（可以理解為微信朋友圈），而從2013年開(kāi)始，用戶(hù)正逐漸轉(zhuǎn)移到Snapchat引領(lǐng)的更為“好玩”的Stories模式。

在抖音的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)的Stories功能逐漸演變?yōu)榱硕桃曨l工具。不僅是抖音，剛剛在21號(hào)公布7.0版本的微信推出了時(shí)刻視頻，微博也曾上線(xiàn)微博故事，手機(jī)QQ推出過(guò)日跡、陌陌上線(xiàn)的時(shí)刻等等，都顯示了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)內(nèi)容紅利（短視頻）的判斷和押注。

這也表明，內(nèi)容“消費(fèi)升級(jí)”成了行業(yè)共識(shí)，從圖文、音頻再到高清炫酷的視頻，人們對(duì)于移動(dòng)內(nèi)容的品質(zhì)要求越來(lái)越高。但值得注意的是，無(wú)論是抖音還是微信的時(shí)刻視頻，強(qiáng)調(diào)的更多的是傳播的泛化，記錄并分享生活的方方面面。

那么僅僅從旅游這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，讓用戶(hù)進(jìn)行更為深化的專(zhuān)項(xiàng)分享傳播，從而進(jìn)一步打破旅游信息不對(duì)稱(chēng)，尋找旅游靈感和啟發(fā)等等，無(wú)疑是攜程旅拍希望填補(bǔ)的市場(chǎng)空白。

“旅途中有很多很多的回憶，應(yīng)該通過(guò)旅拍把它留下來(lái)，也是為朋友們作一個(gè)憧憬。然后，攜程也會(huì)提供各種各樣產(chǎn)品的便利。在旅途拍世界，來(lái)攜程旅拍分享你的旅程?！?strong>攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事局主席梁建章在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的視頻致辭中如是說(shuō)。

從更為細(xì)節(jié)的方面來(lái)看，攜程集團(tuán)CMO孫波對(duì)TBO分析稱(chēng)，短視頻領(lǐng)域目前更多還是以非旅游內(nèi)容為主，例如抖音、快手中搞笑、美妝、生活分享等品類(lèi)的內(nèi)容占比較大。不過(guò)較為利好的是，行業(yè)中對(duì)于用戶(hù)使用短視頻的市場(chǎng)教育已經(jīng)逐漸成熟。在此基礎(chǔ)上，用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品預(yù)訂的旅游內(nèi)容模式有著更高的市場(chǎng)需求和接受度，這為攜程的布局提供了更為合適的市場(chǎng)大環(huán)境。

而相比于其他平臺(tái)，攜程在旅游領(lǐng)域無(wú)疑有著更強(qiáng)的旅游垂直屬性、專(zhuān)業(yè)度和資源優(yōu)勢(shì)。例如攜程旅拍中更多的分享和發(fā)布，都是集中來(lái)自于同樣愛(ài)玩的人，更容易引起旅行者群體的共鳴。在孫波也表示，無(wú)論是旅行KOL、目的地旅游局等B端產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，還是原本有著旅游預(yù)訂需求的C端龐大用戶(hù)群體，攜程旅拍平臺(tái)都能提供有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。

PGC與UGC并舉

攜程對(duì)于旅拍頻道的發(fā)展策略，其實(shí)與抖音、小紅書(shū)、微博故事的崛起有著較為相似的路徑?！奥门臅?huì)引入很多有生產(chǎn)高質(zhì)量短視頻、圖文內(nèi)容能力的合作方，例如明星、大V、KOL等等。”孫波介紹稱(chēng)，這其中不僅有攜程原本合作的KOL群體，還有代言人鄭凱為代表的新生代明星，賈樟柯、北島等有溫度、有文化的意見(jiàn)領(lǐng)袖等等。值得一提的是，梁建章本人也已入駐攜程“旅拍”頻道，并發(fā)布了多條內(nèi)容。

對(duì)于明星群體的選擇，孫波還分享了一件趣事。在討論和制定合作引入的明星列表時(shí)，孫波與攜程旅拍團(tuán)隊(duì)給出的結(jié)果完全不一樣，孫波對(duì)于團(tuán)隊(duì)給出的候選名單上的明星感到十分陌生，這被他笑稱(chēng)為代溝。

孫波也對(duì)TBO表示，攜程旅拍的團(tuán)隊(duì)成員均來(lái)自于多元化的互聯(lián)網(wǎng)公司，非常年輕且獨(dú)立，幾乎不存在傳統(tǒng)的旅游思維限制。放權(quán)給年輕團(tuán)隊(duì)，可以讓攜程旅拍在創(chuàng)新上跑的更快。所以最終以團(tuán)隊(duì)給出的明星名單為準(zhǔn)。

除了意見(jiàn)領(lǐng)袖外，攜程旅拍還著重于與旅游產(chǎn)業(yè)上下游的合作方來(lái)共同挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如第一期合作的100多個(gè)海內(nèi)外旅游局及官方旅游組織。通過(guò)與目的地官方機(jī)構(gòu)的內(nèi)容聯(lián)合輸出，能更好地保證旅拍平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)高質(zhì)量、高時(shí)效性的熱點(diǎn)內(nèi)容。

“旅拍更多的是希望用戶(hù)除了觀(guān)看瀏覽本身，自己也是生產(chǎn)內(nèi)容的人?！睂O波認(rèn)為，攜程平臺(tái)中的用戶(hù)不僅僅是側(cè)重于預(yù)訂交易，同樣有著內(nèi)容層面上的深度需求。而相比于以往內(nèi)容服務(wù)于預(yù)訂交易，以及滿(mǎn)足用戶(hù)出行信息訴求的簡(jiǎn)單模式，旅拍有著更為深層的發(fā)展定位。這也意味著，旅拍希望從內(nèi)容打通用戶(hù)，以社交來(lái)直接和用戶(hù)形成聯(lián)系，而不在于僅僅服務(wù)交易產(chǎn)品方面。

對(duì)于內(nèi)容激勵(lì)方面，孫波表示攜程愿意為有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行投資。什么是有價(jià)值的內(nèi)容，大家都知道的打卡式景點(diǎn)就不是有價(jià)值的信息，而在長(zhǎng)尾有黏性的旅拍平臺(tái)中，通過(guò)各方協(xié)作產(chǎn)出的更多獨(dú)特性?xún)?nèi)容，才具備一定的價(jià)值性。

具體來(lái)看，對(duì)有于KOL和明星來(lái)說(shuō)，攜程會(huì)投入一定的費(fèi)用和收益激勵(lì)，推動(dòng)他們產(chǎn)出高多更加貼近和幫助用戶(hù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。而對(duì)于更為龐大的旅行用戶(hù)群體，攜程會(huì)通過(guò)禮品卡、現(xiàn)金券、抵扣積分等與預(yù)訂強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的獎(jiǎng)勵(lì)措施，提升用戶(hù)分享意愿和社交黏性。

孫波也總結(jié)分享了攜程旅拍所構(gòu)建的商業(yè)模型。首先要有好的內(nèi)容產(chǎn)出，其次要有活躍的用戶(hù)互動(dòng)，這些頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)方與互動(dòng)黏性比較高的用戶(hù)，又會(huì)在更加長(zhǎng)尾的周期里，滾動(dòng)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。最終將內(nèi)容與攜程原本的強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力與產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行對(duì)接打通等等，未來(lái)以旅拍為代表的旅游內(nèi)容模式，還有著非常大的發(fā)展空間。

內(nèi)容做好了，交易轉(zhuǎn)化自然水到渠成

“攜程的用戶(hù)本身就有著旅游出行的需求，這時(shí)候通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)，很容易形成交易轉(zhuǎn)化?！闭f(shuō)到內(nèi)容與交易的聯(lián)動(dòng)，孫波表示以往用戶(hù)更多是因?yàn)轭A(yù)訂來(lái)攜程，而不是因?yàn)閮?nèi)容。一方面，這意味著一站式的產(chǎn)品與服務(wù)背后的交易屬性是攜程的優(yōu)勢(shì)；另一方面，通過(guò)內(nèi)容導(dǎo)向吸引用戶(hù)有著很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

實(shí)際上，從內(nèi)容社交往交易端走往往較為艱難，非常少的成功案例也說(shuō)明了這一點(diǎn)。不過(guò)攜程似乎不存在這方面的困擾。如果把內(nèi)容社交看作用戶(hù)旅行的前端決策引導(dǎo)部分，那么預(yù)訂交易這個(gè)后端部分，攜程有著天然的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

“所以在交易引導(dǎo)和推薦上，品牌天然是發(fā)揮作用的，只要內(nèi)容做好了對(duì)交易引導(dǎo)增量是自然而會(huì)有的。”孫波也坦言，在內(nèi)容社交的探索中，攜程后端交易的這部分能力是天生的，不需要旅拍團(tuán)隊(duì)做任何在產(chǎn)品交易方面的引導(dǎo)，用戶(hù)在使用旅拍尋找產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)，自然地會(huì)在攜程預(yù)訂平臺(tái)中完成交易。所以他也認(rèn)為，攜程旅拍做好內(nèi)容后，帶來(lái)的更多是增量式流量。

另一方面孫波表示，旅拍不僅為用戶(hù)提供了“種草”的決策導(dǎo)向，對(duì)于目的地來(lái)說(shuō)也是個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。具體來(lái)看，攜程有著更為專(zhuān)業(yè)且多元化的旅游KOL和長(zhǎng)尾內(nèi)容，來(lái)多維度地驅(qū)動(dòng)目的地營(yíng)銷(xiāo)。

更為重要的是，攜程的用戶(hù)群體原本便有著強(qiáng)烈的出行意愿，目的地給與更為契合的內(nèi)容引導(dǎo)，很容易便能抓住用戶(hù)的心。舉例來(lái)看，原本打算春節(jié)出游的用戶(hù)，在攜程上進(jìn)行價(jià)格參考時(shí)，目的地抓住時(shí)機(jī)通過(guò)旅拍平臺(tái)進(jìn)行有趣的內(nèi)容引導(dǎo)，相比于傳統(tǒng)的目的地營(yíng)銷(xiāo)方式，勢(shì)必有著更好的轉(zhuǎn)化效果。

實(shí)際上，在偏向生活化的短視頻平臺(tái)，一個(gè)目的地的火爆更具有偶然性。而對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，對(duì)于用戶(hù)偏好的精準(zhǔn)把握，能更好地幫助目的地觸達(dá)用戶(hù)，極大地提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

值得一提的是，孫波表示，攜程會(huì)保留攻略社區(qū)，因?yàn)橛幸徊糠钟脩?hù)習(xí)慣并喜歡這樣的內(nèi)容方式，他們還需要更為具體的內(nèi)容導(dǎo)向。而不可否認(rèn)的是，目前越來(lái)越多的用戶(hù)根據(jù)種草，忽然看到碎片化的激發(fā)了旅行的需求，就成型了，這種人在旅拍上更多的覆蓋到這些用戶(hù)。

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